私域运营的终极竞争力

编者按：本文来自微信公众号“晏涛三寿”（ID:yantao-219），作者 晏涛，36氪经授权发布。

2020年8月，腾讯发布了2020年Q2财报，首次提及了私域这一概念，并接近给出了一个定义和未来市场预判。

一时间，大家都在讲，未来将是私域流量的黄金10年。

然而，私域流量已经不新鲜，商家抢夺私域用户已是白热化竞争，我们又该该如何胜出，私域成败的终极竞争力是什么呢？

在一些大会或行业演讲，总是能听到有人把私域成功归结为掌握某些方法技巧，或使用某个工具。其实这样的人要么是故意不讲真相，要么他自己都没搞清楚私域成功的原因。

作为最早给出私域流量定义，又曾为全棉时代、贝亲、克徕帝，百果园等企业提供私域运营顾问。也亲自帮助学员企业私域从0做到千万销售。

我认为，如何而在企业自身的产品，服务和品牌。离开这三者，玉皇大帝也不能让企业的私域成功。

而我们常常听到的案例，往往是对私域运营方法的刻意放大。

• 都说完美日记私域做的好，那是因为完美日记，它的产品，品牌本身就做的好；

• 都说李佳琦的私域做的好，是因为没做私域前李佳琦就已经做的很好了；

• 都说西贝的私域做的好，那是因为人家西贝的产品，服务，品牌本身已经很好了，只是那一刻需要借助私域而已；

• 都说林清轩私域做的好，疫情期间靠私域逆势增长，那是因为人家的品牌已经在行业很好了；

...

不要盲目轻信，私域的成功技巧和方法。你必须清醒认识到，打铁还需自身硬，私域成败的终极竞争力是什么？

它一定是企业的产品，服务和品牌，三者构成的金字塔，层层递进，互为基础。产品是基础，服务是加分项，品牌力是终极法宝。

产品是私域的基础

做私域，产品首先要具备复购率和性价比，满足不了这个两个条件，可能私域都不用做，即便做，也没什么竞争力，不会有很好效果。

复购率，保证了做私域运营，能从用户的复购里获得回报。否则没有这个利益回报，企业就不值得做。

性价比是现在产品竞争力的综合体现。性价比越高，用户就会喜欢。不过今天的性价比有了新内涵。

我用新旧的性价比公式来告诉大家：

很明显，今天客户对性价比的认知多了很多维度，就是分子变多了。

讲个故事。我身边有朋友去上海某个网红餐厅吃饭，杭州到上海高铁来回。回来后没说味道多么好，就给我们看照片，告诉我们环境好，有逼格，网红打卡地。你看，他们对性价比的看法，不再是菜好不好吃，而是颜值，逼格，谈资。

再看看完美日记，被称之为国货之光，4年发展估值140亿，为何崛起速度这么快？相比国外大牌，确实质优价廉。关键你看那产品气场，摆出来和打牌一样，那高颜值，大牌同款的设计逼格，这些造就了用户心中的性价比。

所以，私域要成功，第一层竞争力就是产品，有没有复购率和性价比。

服务要有用，有温度

产品之上的竞争力是服务，服务切记无病呻吟，服务过度。

私域的服务要有用，有温度。有用就是说你提供服务是它们需要的。

比如完美日记的私域，那个素人IP小完子在微信群里发美妆教程，秒杀产品，优惠券，这些就是有用的。

再比如，孩子王的辣妈微信群，有专门的育儿顾问每天两班倒的在群里解答顾客问题，而且问题都是秒回，这样的服务就是有用的。

有温度就是指运营人员跟用户互动对话时，要有人情味，要多从用户立场考虑，以"朋友"口吻，不是冷冰冰的客服回答。

比如，孩子王有一段育儿顾问跟宝妈的对话，就很有人情味。

宝妈A说：好可惜，今天的爬爬垫秒杀价没抢到。

宝妈B说：@育儿顾问，这款爬爬垫官网上有吗？

育儿顾问说：有的（过了一会~）

育儿顾问：@宝妈A@宝妈B，两位妈妈，我刚才看了下，下周五还有秒杀活动，你们要是不着急，可以等下次秒杀购买，省钱哦。

...

作为旁观者，我们看到这段对话就是有温度，有人情味的。

私域流量本质是客户关系管理，服务是拉近关系，让关系有温度最有效的方式。

品牌越强，越不依赖"私域"

服务之上的竞争力就是品牌了，品牌是产品和服务的综合体现。

我发现，企业的品牌越强，反而越不需要刻意建立“私域流量池”，因为品牌本身就是最强大的私域池。

当用户喜欢同一个品牌，它们会自然建立一种亲近关系。比如，你喜欢NIKE，我也喜欢NIKE，我们两很快就能基于共同产品聊起来，拉近关系拉近。这就是你和我同在NIKE这个品牌私域流量池。

品牌是无形的自带磁场的私域流量池。而朋友圈，公众号，微信群则是有形的私域池。当品牌力越强，反而企业就越不需要那些有形的私域流量池。

所以，我们发现苹果，星巴克，NIKE，海底捞等超级品牌，它们极少会刻意建很多个人号、微信群、加企业微信，一个个私信服务，那样效率太低。

他们同样会建立用户社区，用CRM管理工具，通过社交媒体跟用户沟通，这是因为品牌曝光的需要。不过，他们可能会为少数高价值的超级用户建立私域池，提供1V1的服务。

再小的企业也有自己的品牌，品牌才是最大的私域池，这一只是我秉持的观点。从公域流量，到私域流量，再到超级用户，超级品牌。这才是企业客户运营的真正路径。

因此，这也是为什么我前面讲，完美日记，西贝，孩子王这些企业的私域做的很好。正真的决定因素在产品，服务和品牌。

当认清这一真相，我们回看自身，把握好核心。再去学习私域运营的技巧，才能真正抓住未来私域的黄金10年。