支付数据比支付费更有价值

在支付领域，我们正经历着一场重大革命：1、商家只要带了手机，就可以让客户刷卡支付（只要在手机端装一个刷卡机即可，就像随身携带一个轻型pos机一样）；2、O2O的商务模式可以让大家在线支付线下的商品和服务，而手机则进一步减少了消费者在整个体验中的摩擦。上面的这类创新，加上政府干预，都会让支付费逐步降低，影响支付领域的创业公司和孵化器的收入。但与此同时，他们也有一个更大的机会：利用支付数据打造一个更有价值，更坚挺的商业模式，而不仅仅是依赖交易费用。假如他们真的这么做了，线下商务和在线广告的格局也将被颠覆。

今天，大家瞄准的都是交易费，但交易费肯定会越来越低，趋近于零
支付公司怎么挣钱？当买家跟卖家之间产生一笔交易时，他们会“处理”这笔交易，并收取一定的交易费。Square的交易费是按交易数额的2.75%收取的（或者，假如商家的年交易额不超过25万美元，也可以按每月275美元收费），PayPal Here和GoPayment则都按 2.7%收费。然后，Groupon和Amazon应该也都在研发自己的支付设备。信用卡的普及，加上多个公司的介入，会使交易费降低。

除了支付公司之间的竞争以外，政府干预也会引起价格下调的必然趋势。在不久之前，澳大利亚政府就认为目前的支付费用过高，规定在大部分的信用卡交易中，发卡方收取的支付费都要低于交易额的
0.5%，而欧盟也有可能效法。此外，
杜尔宾修正案（Durbin Amendment），以及之前Visa，Mastercard和几大银行与商家旷日持久的一大
官司（上面几家公司答应为商户支付60亿美元的赔偿），都将矛头指向了支付费用。降低支付费，像这样的法律法规，因为可以降低像Paypal和Square这样的第三方平台的成本（牵涉到他们与Visa，MasterCard这些发卡方的协议），在短期内对它们利好，但是最终，也会限制它们向商家收取的支付费。

但不管那些支付费最终流向了谁，大部分的商家都不愿意掏这个钱。这些钱是他们做生意的成本，每个商家都会想着尽量降低这部分成本。支付公司通常不能给商家带来新的客户，只是依靠商家的现有用户获得收入。对Google来说，假如它能为一个电商网站带来一名用户，就能从中收取20-30%的交易费（把单次点击的费用除以由此带来的销售额），但是商家还是争相给Google送上更多的钱——因为他们每投入1美元，得到的回报就要远远高于1美元。跟Google相比，支付公司的要价要低很多，但现在却还是经常受到轻视甚至是歧视。

归结起来，原因也很简单：
联通买家跟卖家的银行账户，与直接联通买家与卖家相比，前者永远都不可能像后者那么有价值，那么无坚不摧
。所以说，Google是在整个漏斗的顶端为商家输送客户，而支付公司只是完成移动资金这一平淡无奇的，但是又有必要的最后一步。

明天：支付数据将会颠覆整个业务和广告格局
随着社会朝“无实体现金”的方向发展，支付公司将会迎来更大的，更有价值的业务——通过缩短整个线下交易的回路，并帮助商家输送客户。这些公司处理的数据，包括甲是否买了某件商品，花了多少钱，乙又买了什么，对每个消费者来说都是不同的。在大家还是用实体钱币的时候，我们根本不可能追踪到这类数据。但是，假如O2O类商业模式想要真正起飞，那么每一个商家都需要具备这样一个能力：跟踪在线，或者在移动端做的一个活动对线下购买的实际影响，而诸如PayPal Here, Square, GoPayment和其他的支付公司，刚好可以为那些原本不具备这种能力的小型商家解决这个问题。

设想一下，假如快餐连锁店Wendy’s,或者一个本地的杂物工想要在网上打广告。那么，对他们来说，他们做这件事的意义在哪里呢？用户在网上的一次广告点击，或者一次浏览，对这类商家来说真正意味着什么呢？假如这些商家的服务本来就是基于线上的，比如说一家电商网站，那么很显然，用户点击的效果是可以量化的——看看用户行为（比如说通过点击广告直接在网站上购物）就知道了。但是，对线下商家来说，他们又拿什么判断线下广告是否有效呢？

但是，随着现金支付的弱化和在线支付的崛起，答案逐渐浮出水面——支付工具。因为我们将可以跟踪到某一次购买中用户的消息源（来自Google? Yelp? Patch?），知道他们是通过哪种途径获取消息并最终购买了商品。这就可以缩短整个交易回路，而它可以颠覆整个商业和广告格局。

对那些随身携带 Square, PayPal Here，GoPayment的支付设备的商家来说，他们想要更多的客户，而通过缩短整个交易回路，这类支付设备和技术就可以做到这一点：让这部分商家获取更多的客户，对这类客户进行重新销售，理解这类客户的需求，这些事原本只有电商公司才能做，也做了有十几年。相比之下，古老的POS机系统整合得非常差，垂直化做得也不够，而且通常需要一个商家对整个支付链条的每一个环节（硬件生产商，商业银行，CRM客户关系管理系统等等）单独建立联系。最后，它们的售价也不便宜。

除了缩短整个交易回路以外，支付公司还可以利用现有交易产生的数据来驱动更多的交易。那些跟顾客之间建立直接联系的公司，比如说美国运通，PayPal, Square, Discover等等，其实都是Amazon推荐系统的最佳选择。比如说，假如你在Sports Authority上买了一个网球拍，那么你会考虑由一名专业的网球教练授课的课程吗？因为交易工具中有你买球拍的交易记录。你可以享受到课程折扣，不过，你也只能用同一个支付工具来为课程付费，你会考虑吗？凭空上地，你可能想不到要搜索这类课程，你也不想收到这类课程的推销邮件，但是你在买了网球拍之后看到这个信息（比如说在你的购买收据上），那么你可能就会对这类信息产生回应。这就是对用户潜在的二次购买（诸如买完木炭之后买烤架，买完网球之后买网球拍这类行为）抢先占有的一种战略。而且这时候，，是用户主动获取这类信息，而不是你硬塞给他。

不过，上面所说的所有情况都不是为了说明，我们今天的交易费收取完全是不合情理的。我只是想说明，从长远的角度考虑，随着越来越多的竞争者加入，
这种收费模式的防御性不会很强。目前，我手头上有40美元的现金，还有5张信用卡，所以，任何一个想要通过向我出售一个100美元的小工具赚钱的商家都只有两个选择：要么接受从100美元中抽取97.25美元（假如他们让我用Square支付的话），要么一分钱都别想拿到。这是个很容易做的决定，这也解释了，为什么像Square和PayPal Here这样的支付平台对商家和消费者来说都非常有意义。不过，从长期来看，随着支付费用的逐步下降和支付公司在这部分收入的压缩，真正的赢家，还需要对支付数据进行有效利用，提供对商家，对消费者，对他们自己都利好的服务。

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TC