焦点分析 | 微信支付的海外“B计划”

文 | 张雨忻 吴梦启

微信支付正在发生一些微妙的变化。

在C端，微信支付已经是一个巨无霸级的产品。截至2018年三季度，微信支付月活跃用户数突破8亿，日均交易量同比增长逾50%。每天发生在C端消费者手机上的微信支付交易笔数以亿为单位计算。

以渗透率来衡量的话，微信支付毫无疑问是中国互联网里渗透率最高的产品。据市场研究机构益索普（Ipsos）调查，2018年第四季度，财付通（含微信支付和手机QQ钱包）在手机网民中的渗透率达到86.4%。相比之下，支付宝的渗透率为70.9%。

但是，渗透率高，也意味着微信支付的用户数天花板已清晰可见，微信支付需要更大的想象空间。

重心逐步向针对B端商户的服务转移看上去能够提供这样的想象空间。并且，加强to B服务的趋势也正在从境内向境外蔓延。

在今年3月份下旬举行的微信支付境外合作伙伴大会上，微信支付境外业务总监范帷表示，微信支付将在境外通过服务商加强对商户的服务。在这次大会上，微信支付公布了一系列在技术和财务激励措施，鼓励海外商户利用微信生态将微信支付的流量转化成自己的生意。

支付向前一步

在国内，微信支付正在尝试跳出支付本身。

“在后移动支付时代，微信支付不再只盯着支付，而是要通过数字化的工具帮助行业合作伙伴一起把消费链的体验做得更好。” 微信支付事业部副总裁耿志军说。2018年开始，微信支付与行业深入结合的趋势更加明显——洞察不同行业场景，找到诉求、痛点，提出解决方案。

以扫码点餐、停车场的无感支付为例，这两项功能的源起都不是微信支付的内部创意，而是由服务商首先发起，再与微信支付产品团队合作形成的解决方案。

所谓服务商，指的是在微信支付平台上，帮助商户开发做小程序和开发电商系统、提供解决方案的技术支持者。2015年微信支付平台向服务商开放，2017年年底已经有超过3万家服务商在这一平台上注册。

这是微信支付逐渐从单一工具向综合行业解决方案转身，也是一次由to C向to B的试探。

过去，支付是一切交易活动的最后一个工具环节，但现在，微信支付和支付宝都已经不再这么想问题。支付正在成为两家公司向产业端延伸的接口，承载着各自能为线上线下零售商们提供的行业解决方案。

通过小额高频的交易，微信支付聚拢了大量拥有C端用户的商户。面对这些商户，微信可以调动生态圈内已有的基础设施，为它们提供更多的业务支持：小程序和社交广告可以提供品牌和产品运营，卡包可以提供会员管理，企业微信可以提供门店管理。

马化腾将微信形容为一个“去中心化”的平台。商家和机构可以直接跟自己的终端消费者建立联系，拥有自己的粉丝和流量。换言之，依靠微信支付导流，微信平台上生成一个松散的商户群落。微信生态圈的能力也由社交和支付上升到为企业提供增值服务。

微信支付平台的功能 图片来源：微信支付团队

微信支付向行业端的渗透在境内已经开始尝试，现在要在海外推广了。

境外B端改造

支付宝依靠蚂蚁金服对本地第三方支付机构的投资，建立了本地钱包业务。在这方面缺乏支持的微信支付不占优势。微信支付海外负责人殷洁曾向《南华早报》记者表示，因为微信在海外用户“并不多”，因此“要为他们提供支付工具比较困难”。

微信从2012年开始在海外扩张。2013年腾讯曾公布称海外微信用户达到了7000万人。到2014年，有报道称微信海外用户突破2亿人，但未获官方证实。腾讯已经不再公布微信海外用户的官方数据。

无论是微信还是支付宝，海外市场扩展的第一步主要还是通过中国的出境游人群。据文化与旅游部今年2月的统计，2018年中国出境游人数接近1.48亿，人均消费800美元，总计消费约1200亿美元。

中商产业研究院的研究数据显示，2019年出境游人数还要在这一基础上增长11%。

所以，服务境外旅行的中国游客目前还是微信支付出海的重头。2018年7月，微信支付团队公开表示：未来三年将不寻求向海外消费者提供更多的本地支付钱包服务，而是专注在热门海外旅行目的地服务来自国内的出境游客。

对于境外的商家来说，不断上涨的中国出境游人数也将有机会转化为他们的销售增量。微信支付的境外to B服务就是在帮助商户怎样吸引潜在消费者，盘活线下流量，以及实现流量的长尾价值。

香港药妆连锁店龙丰药房的CFO钟伟荣告诉36氪，公司以内地游客为主，在2016年接入微信支付，“三年时间，交易额翻了10倍”。

渐渐双方都有了新的想法。支付业务仅是微信最基础的业务。钟伟荣认为：“微信生态中的产品，如小程序、自助购以及扫码查价等也能够很好地提升客户体验，可以沉淀内地顾客，也可以通过营销信息提前导流。” 

2018年，龙丰药房推出了药妆微信旗舰店，还开设了微信商城，提升了与顾客的交流。在这一基础上龙丰将会建立CRM（客户关系管理系统），推动更多运营，提升复购率。这意味着，原本因旅游而走进药妆店购物的用户，离开香港后，还有可能持续在龙丰发生购物行为。

类似的合作也应用于别的国家和地区。例如，今年1月，微信支付与巴黎老佛爷百货旗下巴诗威百货进行了类似的合作，提供智慧解决方案，即微信将利用公众号、小程序和朋友圈广告的渠道帮助改善BHV商店的数字服务以吸引中国消费者。春节后，巴诗威百货已经在公号上开展了代金券等促销方案。

在这个合作链条上，商户若通过服务商提供的行业解决方案实现交易，则需要支付一定比例的服务费给服务商，而微信支付不会从服务中收费，依然只收取支付的交易手续费。但作为生态中最基础的一层，越多的商户接入、商户产生越大的交易额，微信支付都是最终受益者。

腾讯2018年年报显示，过去一年，微信日均总支付交易量超10亿笔；微信商业支付占总支付交易量一半以上，商业支付收入同比增长一倍。2018年第四季度的月活商户同比增长80%。

当然，微信支付在海外市场还有很长一段路要走。就已经与微信支付有着紧密合作的龙丰药房的数据来看，目前全店销售额仅有10%来自微信。即使在香港，经过了几年培育，移动支付的渗透率仍然不算高。通过B端的改造来影响C端的支付习惯，或许是红包和补贴大战之外的一个方法。