8000亿珠宝产业大变局：古典行业如何跑赢大盘逆势增长？

编者按：本文来自微信公众号“甲方财经”（ID:jiafangcaijing2019），作者：花哥，36氪经授权发布。

2020年新冠疫情肆虐，整个社会被迫按下了暂停键，正常的生产生活面临着前所未有的冲击。

而自从疫情爆发以来，整个线下市场戛然而止。珠宝行业本身就是一个高度依赖用户体验及品牌服务的行业，对于线下流量非常依赖。而线下门店作为与用户沟通交流且提供体验服务的重要触点，一时间陷入了“寒冬”。

为了减轻疫情的负面影响，整个珠宝行业也进行了自救。原本习惯于在线下沟通的销售们，纷纷转投朋友圈、社群、短视频、直播等各种形式的线上营销活动，但这种临时抱佛脚的运营逻辑，结果可想而知。

在疫情的影响下，有一家珠宝品牌——潮宏基，在这场战疫中，跑出了互联网企业的响应速度。截至7月份，潮宏基云店累计吸纳超240万粉丝，在无节日需求拉动的7月份，潮宏基部署会员福利月私域直播，潮宏基总经理亲自上阵，单场取得超40w会员观看，成交额超1000万的亮眼成绩。

甲方财经【案例拆解】系列第06篇，以潮宏基为代表的珠宝企业，在疫情的冲击下，企业如何实现逆势增长，并希望给「古典行业」带来一些新的思考。

01 8000亿珠宝产业大变局 快鱼吃慢鱼的时代到了

以珠宝为代表的消费，实际上在一定程度上反映了国民的收入水平。近些年来，随着中国经济的发展，国民收入持续增加，珠宝首饰消费也在稳定增长。

根据Euromonitor数据显示，2010-2018年我国珠宝行业的市场规模逐年增长。在2018年，我国珠宝行业市场规模为6965亿元，预计至2022年有望达到8700多亿元。

随着市场规模提升的背后，中国珠宝的竞争也日益激烈。在当前珠宝产业形成了大陆品牌、港资品牌和国外品牌三足鼎立的竞争局面。

其中，高端市场主要被卡地亚、宝格丽、梵克雅宝、蒂芙尼、伯爵等国外品牌所占据。而大众市场（主要是次高端、中端市场）则由港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和大陆品牌周大生、老凤祥、老庙黄金、周六福、潮宏基、爱迪尔等。

在行业竞争的背后，珠宝行业正在发生一些变化，出现几个显著的趋势：

1、黄金稳坐头部交椅，钻石增速高

毫无疑问，黄金一直是我国珠宝市场的主要消费品，目前珠宝行业中黄金饰品占比达到52%。但是随着珠宝首饰市场的成熟和消费者选择的多元化，非金饰品越来越受到消费者的喜爱。钻石、玉石、K金等在市场的份额逐步提高。

目前钻石饰品和Pt/K金饰品销售额占比，分别约为28%和20%，非金饰品将成为行业未来发展的重要看点，各家品牌也都在积极发力布局。

2、品牌超越价格成为第一竞争力

在珠宝行业，消费者的品牌意识很强。一方面，中国珠宝市场参差不齐，再加上珠宝饰品高价值的属性，消费者更偏爱品牌度高、信誉好的企业。另一方面，在经济得到驱动下，高消费人群占比正在增加，也带动了对品牌要求的提升。

3、下沉市场成为行业增长点

近几年来，随着城乡居民可支配收入的持续快速增长，二三线城市的用户对包括珠宝在内的品牌消费升级的需求也日益增高。此外，相比一线城市，二三线城市人口更多，但珠宝渗透率较低，这些用户将成为珠宝新增消费群体，成行业未来的增长点。

4、消费群体、消费理念正在发生变化

如今90后、00后等千禧一代逐渐成为珠宝消费的主流，这一代人在互联网的环境长大，他们的消费观念正在发生变化。珠宝消费正在由投资理财消费向轻奢消费、时尚消费转变，同时消费人群也逐渐出现了细分，消费领域也更加垂直。 

据前瞻产业研究院整理的数据显示，2010-2019年中国珠宝行业的新成立企业数量整体上呈现增长趋势，仅在2019年新成立企业数量就有424家。

在消费升级和市场规模扩大的趋势下，一些实力薄弱、品牌定位模糊、产品缺乏特色的珠宝企业将面临淘汰。未来珠宝行业的赢家将会是，品牌价值高、资金雄厚、定位清晰的企业。

“快鱼吃慢鱼”的时代已经到来，而跟不上时代变化的企业终将被淘汰。

02 三年之内必将有一轮大洗牌 珠宝市场的三变四不变

回顾我国珠宝产业的发展，大体经历了初生孕育、黄金发展、消费转型三个阶段。

在上世纪80年代以前，我国珠宝行业基本上是处于停滞状态。在经过近十年的孕育期，从1990-2000年开始中国珠宝行业进入了起步快速发展的阶段。 

进入21世纪后，珠宝行业步入高速增长与激烈竞争并存的黄金时期。不过在2014年珠宝行业出现拐点，2015年珠宝行业持续不振，行业进入寒冬调整期，不少企业选择关店。直到在2016年，珠宝行业出现回暖迹象，此后进入了新一轮的增长恢复期。

如今珠宝行业也发生了结构性的变革，品质化、品牌化将成为当前的主题。在产业结构调整阵痛期，珠宝行业正在经历“三变四不变”的行业趋势。

1、传播路径变化 

在早前，电视媒体、报纸媒体等成为珠宝行业传播的核心阵地。但随着互联网，特别是移动互联网时代深刻改变了珠宝行业的传播路径，社交化、平台化、深度交互传播成为产品、品牌传播价值的核心。尤其是以抖音快手为代表的短视频平台，正在成为整个珠宝首饰产业兵家必争之地。 

2、交易场景变化

过去二十年，人们选购珠宝只能去线下门店进行选购。而随着技术的发展，交易的场景也由线下变为线上。在电商和支付等基础技术的带动下，越来越多的消费者，选择在线上选购珠宝产品。此前，线下门店服务力打造成为核心，而如今线上也要注重运营和服务。 

3、用户需求变化

60后、70传统的消费群体，正在逐步退出珠宝行业的主流市场。新一代消费主力——千禧一代群体快速成长，他们已经不再满足于理财保值这一基本诉求。随着珠宝市场逐渐成熟和消费需求多元化，年轻一代的消费者希望珠宝能够表达更多更新的情感诉求，他们更看重于珠宝时尚化、个性化、年轻化。 

同时，整个产业还有四个层面的稳固性，这也是整个珠宝大产业保持高速增长的根本。 

1、市场刚需不变

珠宝产业千百年来一直稳定发展延续至今，主要是稀缺性。珠宝的最终价值不会发生太大变化，这是遵循经济市场价值规律的体现。

人们对珠宝需求一直存在。据IBIS World统计，婚庆在我国珠宝消费中占据了46%的份额，是珠宝行业最大的市场。而随着消费观念的转变，珠宝消费不在局限于婚庆，也慢慢作为纪念品、日常装饰品，出现在消费者的生活中。 

2、品牌心智不变 

消费群体和市场不断增长，越来越多的珠宝品牌也走了进消费者的生活。但要成为用户的首选，企业的品牌力是关键。珠宝品牌要赢得更多的消费者，就必须对品牌进行全新的塑造与升级，要敢于自我创新、自我超越。品牌升级是项艰难而复杂的工程，但企业要勇于变革。

经典的4A营销理论在珠宝产业依然有效，对用户的品牌心智占领，企业文化与用户之间的精神共鸣，是消费决策的核心逻辑。

3、消费者对产品的追求不变

如今珠宝产品的款式、风格、工艺也成为消费者购买前考虑的因素，像大金链子”这种毫无设计感的珠宝产品，将被年轻人所抛弃。随着消费者审美的转变，珠宝设计水平也在逐渐提高。在珠宝行业里，研发设计往往是核心因素，一个好的产品设计、甚至一个小小的产品创意，都能吸引到消费者的热烈追捧。当前各大珠宝厂商为了“俘获”更多的用户，也都在极力提高产品设计能力。

4、强供应链能力不变 

珠宝行业需要大量的资金来进行净资产的采购和供应链的运转。黄金珠宝首饰产品经过原材料购买、品牌商设计、加工商生产制作、经销商分销等环节后进入消费者手中，产业链参与者众多。未来珠宝市场更考验精细化运营和数据处理能力，在创新和效率的双驱动下，高效的供应链管理和优质的供应链服务成为竞争的核心关键。

根据全球战略与管理咨询公司科尔尼公司初步估计，一季度疫情将给零售餐饮业造成1.5-3万亿的经济损失。由于黄金珠宝品类并不属于必选消费品，因而受疫情影响相对较大。 

花哥预测，受到疫情的影响下，未来3年，中国珠宝行业将迎来新的一轮洗牌。

03 潮宏基逆势增长的底层逻辑 提前五年布局数字化

由于新冠疫情，从农历新年前夕开始，全国各地的城市实行人流管制，许多行业因疫情缘故而暂停经营。珠宝行业也首当其冲，花哥周边做珠宝的朋友都苦不堪言，但听说有一家品牌从5、6月份开始竟然逆势增长，特别关注起来。

疫情之下，时尚珠宝品牌潮宏基也不例外——据了解，在年初，全国1000余家门店，大多处于闭店或非正常营业。

但是潮宏基在战疫中跑出了互联网巨头级别的响应速度，经了解，潮宏基制胜的法宝是其自行开发的智慧门店系统。花哥查了一下，从年初推出截至7月份，潮宏基云店已超240万粉丝。7月份花哥还以粉丝身份参加云店的直播，该场直播的参与粉丝数高达40万，通过朋友了解，该场直播的GMV高达1000万。

丘吉尔说过：不要浪费一场好危机 ，每一次危机，都隐藏着机会，危机越大，机会也就越大。

潮宏基如何跑赢整个大盘逆势增长的？或许你看到的永远都是表象。比如私域流量、比如直播短视频，人家真正的内核功夫可能在几年前就开始下了。

 1、提前5年布局数字化 

在线化转型是基于对业务数据充分而高效的运用，及时洞悉内外环境变化并快速响应。从而提升企业运营效率，同时也为客户提供更优质的体验。 

当前数字化转型，成为各家对外的口号。但由于短期很难看到效果，不少企业数字化总是雷声大雨点小。但坚持数字化企业，虽然经历了短期的阵痛，但长期来看俨然成为公司业务增长的新的动力。 

珠宝业与数字化天然存在鸿沟，但潮宏基看准数据驱动业务增长，早早布局企业数字化。 

潮宏基是珠宝行业首家上线SAP/ERP（线上数字化企业资源管理系统）的企业，2016年进一步全面升级中台业务系统，通过内部和外部实施一体化信息管理系统，此外，今年年初，智慧云店系统正式上线，同步ERP、中台和员工、客户微信端等多个系统，建立更完善的系统协同能力，使得营销能力不但能在线上灵活应用，同时也完全适配于线下场景，不仅实现的销售方式，满足终端员工24小时销售服务，同时实现全国所有门店的库存共享，不仅延长了门店的营业时间，也打破了门店终端的物理空间，充分提高用户全渠道购物体验，增加销售机会。

这样的一个数字化转型，最直观的效果就是库存周转速度加快，大大改善了公司现金流的状况。库存共享的实现，真正做到轻库存轻资产，不再受物理库存限制，充分提高库存回转率。

事实上，数字化转型是一个体系化的工作，需要企业文化、运营体系、组织架构、技术支持等各方面的配合。需要企业有长远的眼光，数字化转型的价值并不会在短期内呈现，但能够让企业在快速变更的市场环境中，具有更强的可控性与应变能力。 

数字驱动业务增长，未来数字化将成为销售导向类企业的杀手锏。

2、跑通OMO交易模型

OMO（Online-Merge-Offline）是指线上和线下的深度融合，李开复曾预测未来OMO的新商业浪潮将推动线下生意在10年内完成线上线下一体化。 

早在2017年，潮宏基已启动新零售模式探索，无论是自建移动端商城，打通微信体系内流量转化闭环，实现试点门店精细化独立运营，还是与天猫合作，踏足消费模式的升级，都是力求串联线上线下的销售场景，适应“线上决策、线下体验”消费习惯变化的大趋势。

在2018年，潮宏基升级智慧门店及CRM管理系统，进一步打通库存、订单与会员的数据，让数据孤岛实现流动，为围绕用户为核心的多维度分析提供数据支持，经营决策也更加有据可依。

3、提前布局私域流量，积累百万级粉丝

基于已完成的数字化营销能力，潮宏基借助会员礼品进行拉新引流。截止7月份，云店累计超过240万粉丝。例如利用卡券功能，结合定向标签对会员进行邀约，通过卡券领取或购买情况，提前锁定目标客户，整体沟通成本大大降低，而营销精准度却有显著提升。针对新会员，通过服务号定向进行触达沟通，在宣导会员福利的同时，利用新人专享价及优惠券进行促转。 

此外潮宏基多次进行会员场景化营销的定制活动，这种基于会员的营销，让潮宏基能在疫情中逆势而上，极大的补充了公司的现金流。

如今这种提前的布局的意识也收到了成效。在疫情得到缓解后，潮宏基从5月份开始销售同比均有增长。而在无营销节点的7月，依靠私域流量和沉淀下来的会员，潮宏基更是实现了两位数的增长。在私域直播中，品牌总经理亲自上阵直播，单场就取得了40万会员观看，成交额超1000万的成绩。

4、敢花钱，做对事；花小钱，做准事

珠宝品牌做营销已是常态，但预算如何来做始终是个难题。在潮宏基的案例中，我们可以看到两个花钱的标准。敢花钱，做对事；花小钱，做准事。

在潮宏基创业初期，就曾有过拿出一年的利润赞助“中国珠宝首饰设计大奖赛”；在2019年上半年，潮宏基研发费用占营业总收入比为1.66%，远超行业平均水平。在珠宝行业，品质和创新缺一不可，潮宏基也在为此不断的投入，敢花钱，做对事。 

另外，潮宏基频繁开展的小预算市场活动获得很大的反响，比如2019年10月27日，潮宏基珠宝在合肥银泰中心举办了一场“以糖换糖”的万圣节主题派对，只用一颗糖果，就能换走专属糖果盲盒，精准戳中了年轻人的购买心理。此外，潮宏基与直播大咖合作，其新品——花丝糖果系列进入李佳琦直播间，上架8000件瞬间抢完。 

新冠肺炎疫情成为影响中国经济的“黑天鹅”。对于珠宝市场而言，这个“黑天鹅”对缺乏竞争力的传统企业将发出致命一击。

然而以潮宏基为代表的珠宝品牌，提前布局数据化，吃到了数据化带来的的红利，反而实现了逆增长。

04 花哥思考 “她世界”的精神共鸣

随着疫情好转，线下活动也已经恢复正常。而对于整个珠宝产业来说，如何在后疫情时代实现全年的目标，挑战才刚刚开始。以下是花哥对珠宝产业几个小思考：

A 与用户的精神世界共鸣 

不少珠宝企业做宣传的时候只会砸钱投广告、天价请明星代言，但企业品牌本身缺乏文化内涵和精神属性，这种“暴发户”式的品牌，很难和用户产生共鸣。当珠宝品牌成为一种精神象征，这样才能顾客建立深厚的情感连接，激发用户购买的欲望。虽然受到疫情的影响，但年轻用户对精神的追求并不会因此而消失。

在与用户精神共鸣层面上，潮宏基成立了“潮宏基花丝镶嵌工作室“ 。这个项目是中国珠宝行业首例对国家级非物质文化遗产进行保护、传承、发扬的文化工程，让珠宝品牌有了文化传承和精神的寄托，并以此与年轻用户产生精神共鸣。此外，潮宏基还建立了臻宝首饰博物馆，并重点收藏中国传统工艺首饰，将几乎濒临失传的工艺展现在世人面前，让后人感受传统首饰的精巧和魅力。 

在今年6月，受疫情影响，潮宏基将每年一度的彩金潮流发布会从往年的线下发布搬到臻宝首饰博物馆，在微信及B站两大平台联合直播发布，直播观看量超20万，互动量超400万，从花丝风雨桥到清朝花丝点翠戏装头饰……揭秘博物馆内众多不曾亮相的藏品。而潮宏基发布的系列新品便是着力聚焦在古老文化工艺与现代审美设计的结合演绎上，潮宏基要做的不单单是珠宝本身，更是精神文化的继承。潮宏基要成为的是国潮珠宝的引领者，做珠宝与文化的载体，从而占领用户的心智，进而提升对品牌的认知。

B 决战下一个十年的「她经济」

据国泰君安研报数据显示，我国25-40岁时尚女性人口已达2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导，预计2020年女性市场规模或将达到4.5万亿。以美容、服装、饰品为主的“她经济”在当下以及未来都是消费市场中的重要增长点。

在高端珠宝中女性消费者的比例远超过男性，崛起的“她经济”成为了推动珠宝市场持续增长的一个重要力量。此外，女性“个性化、休闲化、自主化、感情化”的消费特点将推动珠宝行业产品和服务的革新，从而满足新消费需求。 

C 消费升级下，三四线城市是蓝海

随着消费升级到来，三、四线城市也存在巨大的市场需求，他们更加渴望有品牌力产品。为了争夺这个蓝海市场，包括老凤祥、周六福、周大福、潮宏基等头部企业逐渐加大下沉力度，在三四线城市布局线下门店。未来三四线城市的珠宝消费需求有望持续扩大，这里将会是一片蓝海，就看谁先抢占先机。

D 希望看到民族品牌的崛起 

在当代，通过模仿、复制别人所做的事，想要成功几乎是不可能的；要创新，做差异化，走不同的路，才是成功的根本。对于珠宝品牌来说，设计是产品的核心驱动力。只有坚持走自主原创道路发展民族珠宝品牌，始终致力于自主创新，为消费者提供设计独特、品质卓越的产品。未来花哥也希望看到，有越来越多的民族品牌成为，引领珠宝行业的发展的标杆。 

花哥后记。“明智的人决不坐下来为失败而哀号，他们一定乐观地寻找办法来加以挽救。”疫情或许就是8000亿珠宝行业的十字路口。在这场危机之中，有的惨遭淘汰，也有的逆势增长，但历史会证明，赢家终归属于顺应时代，勇于变革的人。