不惧苹果统治地位，巨头为何乐此不疲地在硬件市场投钱？

编者按：本文来自腾讯科技，审校 乐学，36氪经授权发布。

在过去的两个月里，谷歌发布了新的Pixel手机，微软推出了Surface平板电脑和笔记本电脑，Facebook推出了名为Portal的新智能显示屏以及Oculus VR耳机，亚马逊推出了一系列与其语音助手Alexa配合使用的小工具。

据外媒报道，假日购物季即将到来，所有最大的科技公司都会来争抢你的钱包。在苹果占统治地位的硬件市场，其他大科技公司如谷歌、微软、亚马逊和Facebook都在乐此不疲地投钱打造属于自己的硬件产品，以吸引消费者的注意。

在过去的两个月里，谷歌发布了新的Pixel手机，微软推出了Surface平板电脑和笔记本电脑，Facebook推出了名为Portal的新智能显示屏以及Oculus VR耳机，亚马逊推出了一系列与其语音助手Alexa配合使用的小工具。

它们是软件和网络服务的主宰，现在却试图在硬件世界中发挥作用。在那里，苹果主宰了消费者的钱包。例如，根据市场研究公司IDC的统计数据，谷歌的Pixel设备只占全球市场不到1%的份额。

谷歌和微软必须与数十个合作伙伴打交道，以制造运行其操作系统的硬件。而苹果控制着硬件和软件，并可以支配整个用户体验。这是苹果公司2660亿美元年收入的基础。

尽管如此，大型软件公司推出自己的硬件还是有战略原因的，尽管它们没有像苹果那样投入数十亿美元的资金。

IDC研究总监雷蒙-利亚马斯(Ramon Llamas)表示：“在软件领域，这些公司已经树立了良好的声誉，提供了同样强大的体验。将它们的软件与自己的品牌硬件结合起来，就可以获得供应商所憧憬的完整体验，而且在每个类别中，都获得大量的忠实用户。”

下面就是为什么世界上最有价值的软件公司都想卖给你硬件。

谷歌

谷歌几乎所有的收入都来自在线广告，那么它为什么要在本周推出新的Chromebook笔记本电脑和Pixel手机，尤其是在三星和联想等巨头已经在使用谷歌的Android和Chromebook软件的情况下？

谷歌希望用户能够拿起各种不同的小工具来使用其搜索或Gmail等服务，无论是在Chromebook上、手机上、耳塞的语音助理上，还是在家里的智能音箱上。

这是谷歌称之为“环境计算”的概念。正如Creative Strategy公司的分析师卡罗琳娜-米拉内西(Carolina Milanesi)本周所写的那样，“设备不是最终产品，其中的技术才是。”

谷歌的硬件主管里克-奥斯特罗(Rick Osterloh)是这样描述它的：“我们对环境计算的愿景是无论你在家中、在工作中或在旅途中，无论你需要什么，我们都会为你创造一个单一的、统一的体验。”

Pixel手机帮助实现谷歌目标的一种方式是提供一个小众产品，让人们可以使用未经修饰的谷歌Android操作系统。像三星这样的合作伙伴经常在Android中加入他们自己的东西，以使自己显得与众不同，比如三星的Bixby语音助手。这可能会阻碍谷歌在环境计算方面的愿景实现。

“在成为软件提供商和搜索引擎的过程中，谷歌已经赢得了数百万忠诚的用户，他们只是想拥有谷歌的体验，去掉所有其他供应商添加的多余东西。”利亚马斯说。

微软

微软卖出了大量Surface电脑：据该公司的备案文件显示，在截至6月的过去一年中，微软电脑的价值为57亿美元。

这至少是微软发布笔记本电脑和平板电脑等硬件产品的一个很好的原因，包括Surface Pro X、Surface Laptop 3和智能耳塞。正如微软前首席执行官史蒂夫-鲍尔默(Steve Ballmer)本月早些时候所说的，“硬件行业利润丰厚。”

但Surface只占微软总收入的不到5%——它从LinkedIn和云服务中获得了更多的收入，而且它最出名的是Windows和Office办公软件。

世界上最大的电脑制造商也购买了Windows软件来支持他们的笔记本电脑和平板电脑。这些电脑和平板电脑的销量远远超过微软自己的硬件产品。根据IDC的数据，微软的Surface在全球平板电脑业务中所占的份额不到5%。

微软投资Surface产品阵容的一个原因是，它让合作伙伴得以管窥微软在未来想要把Windows带到哪里。当一家公司同时控制其硬件和软件时，引入复杂的新功能和新设计就会容易得多。

本周早些时候，微软的首席产品官帕诺斯-潘奈(Panos Panay)说，“随着技术的每一次重大转变，或者当这种变化开始发生时，硬件产品的外观和规格也会发生变化，这就是我们开始看到的。”

上个月微软宣布的两个硬件产品也强化了这一点：Surface Duo和Surface Neo。

Surface Neo预计在2020年底开始销售，这是一款双屏幕折叠笔记本电脑，这是一种全新的设计，其设计理念是在你出行的时候你仍然可以随身携带和使用强大的电脑。

Surface Duo是一款搭载谷歌安卓系统的折叠式手机，预计也将在未来一年内上市销售。这是微软希望将其Windows桌面系统紧密集成到Android智能手机上的最新信号。

亚马逊

亚马逊的硬件战略是向市场投放东西，看看哪些东西能粘住用户。

该公司还希望它能让用户迷上它的语音助手。在9月份的发布会上，它发布了许多新产品，包括耳机、智能音箱、可穿戴设备，甚至是一副智能眼镜。这些产品之间的共同点是什么？它们都可以使用Alexa语音助手。

这使得亚马逊在全球智能音箱市场上占据主导地位，目前它占据了75%的市场份额。如果语音助手继续增长，亚马逊就有优势。

“硬件是起点，但Alexa是让你不断回头的东西。”利亚马斯说，“他们并不是想从这些硬件上赚钱，就算他们从中赚了一些钱，那也不是很多。”相反，你会经常使用Alexa或上亚马逊网站来购买新的东西。

如果某个产品不能引起消费者的共鸣，亚马逊就会悄悄结束该产品生产线。但如果它起飞了，这将有助于亚马逊实现让Alexa变得无处不在的目标。

“并不是所有的公司都有这样的奢侈。”利亚马斯说，“亚马逊坐拥数十亿美元雄厚资金，因此，如果一款产品出现故障，亚马逊根本不会在意，因为明天的太阳仍旧会升起。”

亚马逊的硬件战略与微软和谷歌有点不同，微软和谷歌都拥有庞大的计算平台。虽然亚马逊发布了运行Android定制版本的Fire平板电脑，但它从未像其他科技巨头那样拥有强大的计算平台。

Facebook

Facebook曾经想要制造一款手机。

但是这个项目失败了，这使得该公司失去了对硬件的控制，并且很容易受到谷歌和苹果等公司的影响。

所以Facebook正在寻找下一个大平台。它正在投资智能显示屏幕如Facebook Portal以及虚拟和增强现实。

它正在告诉全世界它的计划。

“一段时间以来，我一直在说，增强和虚拟现实将成为下一个主要的计算平台。”首席执行官马克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)上个月在Oculus Connect 6会议上表示，“你知道，在没有形成和改进底层平台的情况下，你可以对应用程序做的事情也只有这么多。”

Facebook在这个项目上投入了实实在在的资金——它以20亿美元的价格收购了虚拟现实公司Oculus，并以5亿至10亿美元的价格收购了CTRL Labs。CTRL Labs是一家处于早期发展阶段的脑机接口初创公司。

对于Facebook来说，前面的道路还很漫长。Portal只占智能显示器市场的1%。虽然Oculus是VR市场的领导者之一，拥有27%的市场份额，但它仍然是一个非常小的企业。