To B 内容营销如何高效获客？

编者按：本文作者 阳俊orlo，短书平台增长经理。36氪经授权转载。

内容营销获客的核心模型：内容三角

从我还是实习生的时候开始，我就在各个渠道发被我戏称牛皮藓的内容推广，那时候也不明白什么是IWOM，什么是内容营销，只是发现，同样一个人手，引流注册的效果差距可以有好多倍。后来经过好些年的学习、探索和思考，我把线上所有以获客为核心目的的内容营销，整合成了我称作”内容三角“的模型。我会结合知乎、SEO以及自己实践的案例，分享方法论的同时尽可能分享可落地复制的策略。

（1）内容决定转化率。

假设有100个用户看到了内容，产生印象的有多少个？收藏、点赞、转发的有多少个？直接转化的有多少个？

（2）渠道决定了触达。

不同的渠道特点不一样，我们要顺着渠道的规律来，才能获得最大价值的曝光和流量。SEO是典型的例子：找不到SEO的技巧，内容再好也白搭。

（3）范式是指内容的形式与规范。

软文、白皮书、案例、Q&A…都是内容的形式，而规范就是内容生产的SOP。它们直接影响内容获客的ROI。

01 内容：一切内容，围绕转化目标生产

显而易见，内容获客中的内容是核心。内容决定转化率，它一定即时体现在转化线索中，但是通常会在3个月内转化成品牌的搜索词，或是直接访问网站等数据上。

共识的部分我就不说啦，我从内容获客转化的角度，谈谈3个要特别注意的部分：

1. 内容要有独特价值

为客户创造独特价值本身是商业上的根本性原则。不要为了表达某事而强行出软文，或者为了体现专业，产出了许多客户难以理解消化的内容。比如我今天在To B CGO分享的内容，其他所有地方都没有，这是独特；针对内容营销中最重要的目标–获客的分享，这是价值。当然，独特价值内容不一定是原创，搜集、整理的内容也可以的；价值是多元的，有趣也是一种价值；

在To B领域，通常为客户提供的独特价值内容，包含了这些部分：某个/某些理念，例如GrowingIO天天谈增长（growth）；短书谈私域流量招生；某些术语和解释方式，例如SCRM、流量池；某些逻辑，例如B2B数字化的重要性，私域流量的价值；等等。这些都是产出独特价值内容的根基逻辑，To B内容没有逻辑支撑是无根之水。建议定期更新梳理核心逻辑，给所有的内容同事共享。

一个小例子，短书的内容生产对价值的要求非常严格，哪怕只是一条教育早报：

在线青少儿英语51Talk2020年Q1营收近6亿，单季度活跃人数增长26%，其中菲教青少一对一主营业务收入达到4.042亿元，同比增加76.7%。

这样的新闻我们不会直接发，因为缺少显性的价值露出。这个数据多吗？和谁比？如何实现？我们的客户毕竟不是这方面的专家。因此，我们会去进一步找新闻的来源，做成这样：（略）…51Talk表示，营收增长主要来源于单体活跃学员的平均收入增加和活跃学生数目的增加。改成价值导向后，短书早报在微信群里很受欢迎，每天点开率甚至超过10%。

2. 内容要有观点，且是引导性观点

观点本身也是一个独到价值的部分，很多软文结构是这样的：描述背景、描述痛点、广告。这样的效果往往不好，因为缺乏一个核心观点和对应的逻辑支撑。

任何一篇软文，速读下来，阅读者要能够明显感知到作者的观点；严格地，每一个段落，要能体现一个明确的观点；比如说，第一部分是在线教育前景大好，第二部分是在线教育遇到了颇多问题，第三部分是私域流量如何解决这个难题，第四部分是短书的解决方案植入，这样的结构是优秀的。

仅仅有观点不够，内容为商业目标服务，因此内容必须要有引导性，无论是20个字的简介，还是200字的回答，还是2000字的软文，问自己一个问题，我的潜在客户看到内容后，会产生什么样的结论/观点？这个结论是否对我的产品是有利的？不一定对我家产品有利，对行业是有利的也是可以的。

因此，千万不要疲于奔命，看见知乎那么多问题，全都答了，底下带个广告，这样实操下来会有很多问题 。To B的内容创作是倒过来的，先设计好切入点，再找场景，最后补充话题和背景。

可以用这样的一个方法帮助内容运营练习，运营写每一篇推广文章，先写30-50个字的核心段落。包含两个部分，第一，文章核心切入点和逻辑是什么？他决定了是否给客户创造价值。第二，文章的结论是什么？文章要有引导性。比如这样的段落，经过扩充后，可以构成一个基本的软文：

社群运营对教培机构非常重要，wetool被封杀后，用企业微信做私域流量是大势所趋，短书结合企业微信SCRM，可以帮助教培机构用私域招生。

而这样的段落就不行：

微信与苹果再次大战，iOS被禁止虚拟支付，教培机构面临新的挑战，短书新发布了企业微信SCRM。

3. 关注用户需求

此之蜜糖，彼之砒霜。没有绝对好或差的内容，内容的好坏是相对用户而言的，有一次同事问我，我们某个内容是不是太浅了？讲的东西好像都是常识，违反了价值原则？我说，对于我们互联网人是常识，对于教培机构很可能不是。因为信息不对称的存在，我们做内容，要有这样一种能力：发现哪些信息是别人不了解的、同时我们自己还能提供的。

很多时候，SaaS业务，大量的内容输出其实就是在做教育市场的工作。因此，任何用户所希望了解的内容，我们都可以生产，都可以植入。

刚刚讲了用户，人人都提的需求怎么来做？我有一个公式，叫做 需求 = 关键词。如果一个市场部内容运营的同学，不了解词，不能张口就来20个关键词，那他就不了解用户需求。因为在线上，无论是信息流（信息找人），还是搜索（人找信息），整个IR（信息检索）的逻辑60年来没有变过，都是基于关键词的。

那么怎么去挖词了解需求，2个技巧，第一 百度的下拉框，和底部的联想。第二是5118的关键词挖掘。1个方法，从大词、行业词、环节词到小词、品牌词、功能词，循序渐进，不断重复上述关联词的过程。

篇幅有限，内容的部分大概就先说这么多。下面再说说渠道。

02 渠道：掌握渠道规则，才能最大化流量和曝光

我们在小区门口发传单，和在高速公路牌上投广告，它的价值和具体玩法是完全不同的，对于线上获客而言是一样的道理。如果渠道建设不行，价值爆表的内容、转化率100%的内容、客户一看就买单的内容，不能触及到客户，也是没有意义的。在数字化4R的模型里，渠道其实就是Reach。

内容决定转化，渠道决定曝光。每一个渠道想要运营好都有大量的技巧在内。我先说一下共性的部分，其中会重点谈谈SEO和社区这两个价值最高的渠道如何运营。

这是我整理了线上渠道推广的7脉神剑。但也没有时间和篇幅全部分享了。我就说一说我认为最重要的几个部分。

1. 流量来源

流量来源是最重要的。比如说，抖音的流量非常依赖推送，那么理解抖音是如何给用户打标签，如何给视频打标签，并且如何根据标签来进行推送就是非常重要的思维。

比如说，豆瓣是相对去中心化的，我们不需要了解整个豆瓣运作的机制，我们只要挖掘出豆瓣的哪些小组，有我们的潜在客户就行了。

比如说知乎的流量一方面来源于搜索的高权重，因此我们要注意内容的可seo性，一方面来源于站内，那么站内的核心流量以搜索、问答、文章为主，但逐渐向移动端和话题（包括热点）转移，那么我们要特别注意话题的运营。

还比如说，对于微信公众号而言，流量入口几乎只剩下二次传播，因此二次传播是核心要关注的指标。

2. 场景

场景是渠道和内容的结合点，场景是转化率的抓手。零售讲人货场，对于内容获客，人货场就是用户、内容和场景。那么场景怎么做，首先，优先找到明确的场景，提供明确引导性的内容。例如说任何一个新兴行业，首先要干的场景就是“XXXX是什么”，第二个要做的场景就是“XXXX哪家好”，第三个要做的场景是“XXXX（你的品牌）怎么样”。

围绕这样的场景，把他转换成一系列的关键词、短语、短句，然后找到每一个渠道上这个关键词的内容形态，可能是问答（百度知道），可能是话题（知乎），可能是搜索关键词（搜索引擎），可能是测评…… 等等。用明确的引导性的内容抓住这些场景。

那么，没有合适的场景怎么办？或者行业已经到了成熟期，这些场景已经被洗了很多遍了。那么，就要创造场景，具体的方式是深挖痛点。把我们客户的业务地图绘制出来，每一个环节有哪些痛点，找到他，强化他。

3. 转化路径

渠道的规则要摸清楚，能不能放外链，能不能呼叫电话，能不能放二维码，能不能关注…… 转化路径直接影响渠道本身的运营价值。为什么SEO的价值非常高？因为用户只要进来了，一步就可以转化成销售线索。除了广告投放，所有内容渠道都做不到这一点。

PR稿，新闻源，基本没有转化路径。抖音，从获客转化来看路径也很长。豆瓣、知乎，可以一定程度允许外链和二维码。等等。但是这还不够，百度知道通常不能够带外链，但是百度知道可以点击头像进入官方号首页 —— 这个首页是可以带外链的。如果我们不知道这一点，就不可能做的好百度知道的获客。又比如知乎，知乎的首页介绍的外链，在获客占比可以占据40%左右，很容易理解，用户从回答中了解你，注意你，所以看看你是谁，最后决定试试看。而如果不了解这一点，就不会重视知乎机构号首页的装修，置顶，以及首页被浏览的次数。

同样，许多渠道不允许直接放站外的链接，或者站外链接要求比较严，经常就删除内容、封掉链接。那我们可以选择把所有流量引流到一个站内链接，而这个站内链接是带有站外的二维码、联系方式和外链的，这样就可以实现更高效的转化。

4. SEO

共性的核心部分聊完了，再说一下一个重要的渠道，SEO。同样时间所限，今天主要分享几个常见误区、原因以及解决方案。详情请点开图片。

• 站点的收录与排名没有任何关系。有收录再有排名是完全错误的。

• 排名决定了权重，而非权重决定了排名。因此有排名的链接就是好链接，而不一定要求权重多少。To C的站点“xx权重” 远远超出 To B站点，这是因为toC的关键词搜索量大，但并没有太多的意义，因为站点类型不同。

• 一个页面简单分为Hub页和Article页，得分的方式有所不同。（一个页面可以兼具两部分的得分）

• 重视网站架构，尤其是动态页面生成的站点，要检查URL是否唯一。

• 关键词密度是伪命题，关键词布局更准确。不仅要有关键词，还要有关键词相关的延伸词和长尾词。

谈完了一些常见误区，我们回到内容获客的渠道部分，怎样才能拿到流量呢？因为是基于搜索的，显而易见，我们要找到目标客户会搜索的词；其次，这些词的搜索量不能太小，否则渠道的意义就不存在了；最后，在这些词上我们要有排名。

思路确定了后，SEO的基本流程也就确定了。

SEO 第一步：关键词架构

我通常把关键词分为3级，一级关键词更多的是一个方向，比如上面谈到的，围绕客户的每个业务环节划分，如果是通用型SaaS，1级词可以按照具体的行业划分，还可以围绕用户的关注点，比如B端客户可能关注团队管理等非直接业务部分。划分后，拆成10-20个关键词。

二级关键词则是核心KPI，是要抢占的核心关键词，可以通过5118或者关键词规划师来辅助确定，通常是一级分类词通过加前缀、后缀、形容词来构成一个指向性更明确的2级词。比如一个一级词是”四级考试“，那么2020年四级考试就可以构成一个二级词。比如一个词是电话客服系统，那么”电话智能客服“是一个二级词。2级词需要有一定的搜索量级，通常在500-5000左右，同时这个词代表的需求的确是我们产品能够满足的。

三级关键词同样是2级关键词的延伸，通常搜索量级会小于100，以短语、短句的形式出现。但是指向性更加明确，此类关键词不仅仅可以做站内SEO，做站外SEO比如知乎、知道、百家号等等效果也非常好。

拓词的方法，看5118和关键词规划师，以及百度的联想框。词的价值衡量，1看周均搜索量，2看关键词是否与产品需求匹配，3看搜索结果竞争难度。为什么要对关键词进行分级，有两个原因。第一个原因是拓词，如果不按照大类 -> 小类的方向来拓词，很容易遗漏许多有价值的关键词。第二个原因是如果不分级，排名上不去。任何排名都是先有小词、长尾词的排名，经过用户行为的验证和积累，逐渐在大词、短词、核心词上拿到排名。

举个例子，假如想要做”短信平台“的排名，可以先围绕”106短信平台“及其前缀、后缀长尾词（三级词）布局，在”106短信平台“有排名后，慢慢可以在“短信平台”拿到排名。通常，二级词拿到排名是不难的。

SEO第二步：策划SEO的布局

首先把官网的架构梳理清楚，有大量的细节需要梳理，图片大小、网页加载速度、sitemap、导航关系、锚文本数量、H标签的使用、关键词的布局等，还有的站点跳转通过js而非<a>标签，这是很致命的，一定要检查；

然后根据网站的内容，策划哪个页面，对应哪个关键词。我建议落地页/解决方案页面，目标是1-2个二级词，3-5个三级词。一个内容页面，对应1个二级词，或者1个三级词。

SEO第三步：内容发布与监控优化

在Hub页，要保持内容的更新频率，而不是一直不修改（图片更新不算更新）。同时要保持大量的包含有目标关键词的锚文本的数量，持续做友链交换。在Article页，也就是平时发布的内容页，如上面所述，要有目标关键词的均匀布局，前期不要有太多的外链，要有更多的反链，等到有排名后，可以带上链接与反链，与Hub页和其他Article页互相跳转。

举个例子。如果一个Hub页核心词是”加拿大留学“，那么里面应该有大量关于”2020年加拿大留学“和”留学北美加拿大“等链接，指向Article页面。每一个具体的Article页面则围绕目标关键词均匀布局。最后假如”2020年加拿大留学”有排名以后，则用该页面指向其他“2020年出国留学”的Hub页和Article页。

每天检查排名，持续找站点做友链，通过社群、公众号、知乎等支持外链的渠道发布外链内容也是很有效的方式。检查排名的方式：搜索页面title，如果能够出现，则搜索title中包含的长尾词；如果依旧能够出现，则搜索核心词并记录排名。

（短书2019年部分页面的目标关键词词，以及对应每日排名的检查）

再说说知乎，对To B领域来说，知乎的流量，核心抓住站内搜索、话题、问题。三个部分就够了。站内搜索做的好，站外搜索不会差；文章/专栏更多价值是作为一个“知乎站内落地页”的形式，本身难以带来增量；想法之类的可以用于同步内容；热点、专题是To C的主战场，竞争过于激烈，流量获取成本过高，不建议重点做。

那搜索怎么做，挖词就不说了，方法上面已经讲过了。搜索结果有文章/专栏、回答、Live、电子书、用户以及话题，对于热点，则有一个聚合的热点内容。

第一步，把所有的搜索结果，都覆盖上产品的内容，包括文章/专栏下面的评论（不要带广告，客观评论 + 产品ID头像露出即可），问题里面的回答等等。

第二步，创造搜索结果，如果某一个问题在搜索结果中有好的排名，那么这个问题里面的回答，参考SEO提到的，要控制关键词布局，这样在搜索结果中，用户看到的是我们的回答，点进去，优先加载的也是我们的回答，这样才能抓住流量。

话题的部分，要了解知乎有父话题和子话题，可以通过一个话题，找到类似的更多的话题（和挖掘关键词有点像）。重点话题和活跃话题，要经常关注，确保最顶上的问题有我们的答案，如果可以，控制关键词的布局。

问题的部分，一个是“选”，一个是“提”。分别来说，选问题，通过不断细分的关键词搜索来找，也可以通过不断联想的话题来找，核心是看浏览量、回答数、评论数。浏览量高、回答低，做回答；浏览量高、回答高、评论低，做评论。

提问题的部分，核心是要切中一个具体的场景，要有详细的描述，一方面让阅读用户更有代入感，一方面让回答可以更加有针对性的、提供独到价值。提问还需要注意的是，这个问题的核心关键词是什么，是不是有用户可能会搜索。

此外，转化路径的设计要注意。知乎在进行商业化，不建议在每个内容下带二维码和外链。可以带上专栏/文章的链接，以及其他的优质回答的链接，并且引导用户点赞和分享。机构号的首页是可以带外链跳转到官网的，这是核心的一个路径；其次是链接跳转到文章/专栏后，再专栏通过活动或者领取资料的方式，引导再跳转到官网。

最后，建议开通机构号。可以减少很多风险，并且有详细的数据分析功能，ROI的管理会更好。

知乎的部分就讲这么多，依旧是围绕流量在哪里、围绕场景生产内容，以及转化路径的设计来展开的。

下图为短书机构号的公开数据，其中引流部分带参可以很容易统计到获客成本和效率。

（短书的logo是参照了华与华的货架理论。当同样的内容展现在搜索结果的时候，头像的色块切分，可以在视觉上吸引用户注意力，让用户先一步看到短书的内容。）

03 范式：控制内容范式，量化ROI

首先说说内容生产的形式

今天主要聊聊普通图文的重要性，图文内容易索引、易浏览、易二次编辑的特点决定了长期价值的丰富。

图文是能快速检索，从而给用户留下印象的，这样在一些通勤场景、资料检索场景，用户更愿意看，更快速提取里面的关键信息；

图文易索引易搜索，因此无论是站内搜索，还是搜索引擎站外的搜索，还是信息流的推荐，都容易覆盖更多的用户和曝光；

图文易二次编辑，能够让一篇内容，经过SOP加工，以最适合的形态，输出到各种不同的渠道。因此，图文的获客效率是其他形态难以达到的，建议投入70%以上的资源在图文内容中。

再说内容的颗粒度。我将内容大概分成3个层级：有听过、有认知、有行动。

（1）有听过

追求的转化是耳熟能详，通常面对的是非精准潜在客户，相对于获客转化，品牌价值更大一些。尽管转化比较低，但是更容易获取大的曝光。例如在微博、知乎加入行业热点的讨论，或者用SEO抢占一些行业热点的排名。但由于今天主要探讨的是获客，因此也不详细展开。

（2）有认知

有认知追求的是产品价值的展现。从获客的角度看，此类内容的多少、覆盖了渠道几何、能否批量快速生产以面对行业和渠道的变化，是内容获客做的好坏的门槛和壁垒。

有认知是让阅读的用户，对产品解决什么样的问题有认知，知道产品有什么用。这其实是一个不低的要求。有的时候，我们的内容运营，容易基于产品而不是基于场景去写内容，这样的内容只适合做自己的公众号，官网的一些介绍等等。但是对于获客而言，是不及格的。不要在各个公开平台上发产品的新功能介绍，使用说明，因为大多数用户对产品的认知程度，远远达不到这么小的颗粒度。这就是场景太小了。

场景也不能贪大，我们应该默认大多数潜在客户是完全不了解产品的。完整的产品描述缺乏针对性，并且有过多的篇幅形容自己的产品，而非行业和场景，会显得不真实和不可信。

有认知的内容应该是怎样的呢？找到/创造一个典型场景，准确表达产品和业务解决方案。场景越明确，价值点越集中，给予用户的认知反馈就越深刻，这个内容的转化率就越高。

（3）有行动

有行动追求的是竞争决策，实现方法：如何高效解决问题。如果说，”有听过”面对的只是闲逛的用户，“有认知”面对的是目标用户（尽管他们暂时由于种种原因用不着你的产品），“有行动”面对的就是有明确需求的用户了。

我们要做的事就是两个：第一，不要犹豫不要思考，先试用一下，留个线索；第二，先选择我，不要先选择他。就这么两个事。所以我把它称作是竞争向的内容。如果你的内容不能让他决定此时行动，基本上他就会去你竞品那里了。说白了就是xxxx哪家好？和xxxx怎么样？这两个非常高频的搜索关键词。我们要有对应的内容把它拿下。

建议在此类内容中，包含几个部分：

• 构建和明确细分场景；

• 痛点强化；

• FBA（特征利益优势）+证据；

• 案例。

最后是内容的SOP。内容的SOP依旧可以按照3步来做：

第一，结合目标客户的需求

结合需求，与自己产品要传达的核心逻辑/概念，构建成一个个的素材库。这个素材库可以包括产品功能、行业领域、环节、痛点、背景、动态、发展趋势、头部机构、案例等等。这个素材库需要持续更新。

第二，切入点

切入点是双向寻找的。一方面，根据产品的更新，理念的更新，去产出内容；另一方面，持续挖掘搜索引擎的关键词、社区的热点和趋势、新的话题等等；锁定切入点后，把切入点转化为具体的场景，场景可以大一些，就是上面说“有听过”的部分，也可以小一些“社群运营怎么做“，最后，把背景、痛点、逻辑、案例、广告进行拼装组合和润色，就完成了一个获客向的内容生产。

（上图为短书对“泛教育”产业进行领域、环节的划分，针对不同的格子配置不同的内容）

第三，根据渠道做结合。

这一步是最重要的，也是影响获客最大的部分。一个内容，发布在官网，需要特别注意title，务必包含1个一级关键词，1个二级关键词；内容的头部与尾部，增加关键词；整个内容，维持关键词的布局与相对频率。以1000字左右为佳。

发布在知乎，则要根据事先拟定的场景，通过搜索、话题搜索的方式回答；注意每一个回答不要相同，可以修改、替换背景、论据、数据和广告的部分，核心逻辑（价值点）保持不变，避免被降权和收录效果差；知乎的专栏/文章适合发长一些的内容，回答可以在500-1500字之间，根据提问的场景而定。做一个缩略版，更倾向结论而非逻辑的内容，发布百度知道。

可以辅助以伪原创生成器，以及人工颠倒段落、句子的形式，将内容替换后，发布在百家号、搜狐号等各种以搜索为核心流量来源的平台上。

最后，提取核心段落和逻辑（就是开始说的50字版扩展到100-200字版），发私域流量，微信群、IP的朋友圈、脉脉、知乎想法。

如此。一篇内容用更少的成本生产出来，同时最大化的价值卖出去，这就是内容SOP制定的核心了。

最后补充一点，内容营销是少有符合“增长飞轮“逻辑的一种推广方式，无论是社区还是SEO还是公众号，往往是越做越轻松，ROI越做越高的。SEO排名越好，流量就越高，流量越高，就会让排名更好，知乎等社区也具备同样的逻辑——点赞越多，排名越高，排名越高，点赞越多，这也是“长线价值”的体现。

#专栏作家#

加玮·Oscar，人人都是产品经理专栏作家。多家知名咨询机构专家顾问，知乎、ToB CGO 特邀分享嘉宾，创业沙拉导师。关注ToB和教育领域，擅长B端C端的增长理论及实践。