消费中国：白酒激荡七十载

编者按：本文来自《财经》杂志APP，记者 | 张建锋，编辑 | 陆玲，36氪经授权发布。

在贵州、四川等产酒大省， 白酒业是当地重要的支柱产业之一。 图/中新

2019年8月30日，贵州茅台（600519.SH）每股价格收盘于1142元，市值再创1.44万亿元新高。五粮液（000858.SZ）、古井贡酒（000596.SZ）等一二线酒企股价亦连创历史新高。

资金热捧的背后，是白酒行业自2016年强势复苏的结果。在消费占比上升、中高端消费升级的大趋势下，白酒行业已成为中国消费品行业的一支中坚力量。根据公开数据，2018年中国白酒行业规模以上企业累计完成销售收入8122亿元，实现利润总额1476.45亿元，分别同比2017年增长10.20％和23.92％，是不折不扣的产销两旺景气行业，对中国经济增长的贡献明显，在贵州、四川等产酒大省，白酒业是当地重要的支柱产业之一。

而此前该行业的发展并非一帆风顺。作为国人沟通、交流的主要消费品，白酒行业从新中国成立初期的小作坊，发展到现在的规模化作业，其间历程跌宕起伏，辉煌与低迷交替呈现。

新中国成立后至1989年的几届全国白酒评选，以及60年代初期的白酒试点，不仅奠定了如今的行业内的品牌格局，也确认了清、浓、酱三种基本香型。

1988年价格放开后，白酒行业迎来了快速发展期。汾酒曾一度成为中国第一大酒业，直到1995年五粮液被授予“中国酒业大王”桂冠。随后，山东两大酒企孔府宴酒、秦池在央视标王的不断现身，呈现了彼时白酒的辉煌。

受1997年亚洲金融危机等因素影响，白酒行业陷入调整期，直到2004年触底反弹。在宏观经济增长、固定资产投资大幅增加的背景下，白酒行业自2005年起迎来了黄金八年，三公消费是支撑该时期市场的主力军。

高端白酒率先崛起、中档酒中场发力、次高端酒收尾获得超额收益，是这一阶段主要特征。

黄金期的高速发展，让白酒行业埋下的集体非理性涨价、放量销售等隐患，在2012年底遭遇限制三公消费政策等不利因素时，大面积爆发。白酒市场一片惨淡，各酒企通过改革渠道、降价、去库存等措施自我疗伤。

随着居民收入增加，高端白酒的消费群体从此前的三公群体，转向中等收入阶层，白酒行业在2016年再次迎来复苏。马太效应在此轮回暖行情中逐渐显现，贵州茅台、五粮液等公司业绩持续高歌猛进，而洋河股份（002304.SZ）、金辉酒（603919.SH）等业绩后续乏力，部分公司在2019年上半年出现业绩下滑的窘境。

1952年－1988年：八大名酒，三大香型

白酒业深受粮食供给的影响，在新中国成立之后，其复苏亦在农业初步恢复生产之后。但在相当长的时间里，全国白酒生产的散乱局面难以改变，直到1952年至1989年的五届全国白酒评选，诞生了五届中国名酒，对行业品牌格局影响至今，亦推动白酒行业产业化。

1952年在北京举办的新中国第一次全国评酒会上，贵州茅台酒、山西汾酒、四川泸州曲酒、陕西西凤酒被评为四个国家级名酒，贵州茅台酒名列榜首。

“由于全国刚解放，国家除了接收了少数官僚资本家的企业外，大多数企业是私人的，通过相应的轻工、商业、乡镇企业、军队企业等进行系统的选拔推荐，而只有当时市场销售信誉好的、理化分析好的酒类产品才能推荐评上国家名酒，因此白酒只有四种榜上有名。”茅台集团原董事长季克良回忆道。

这一年，三家私营的华茅、王茅、赖茅小作坊酒厂组成了“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”。当时，三家酒厂职工仅有49人，产量五六十吨。

在1963年第二届全国评酒会上，五粮液、古井贡酒、泸州老窖特曲、全兴大曲酒、茅台酒、西凤酒、汾酒、董酒上榜，这也是现在人们熟知的老“八大名酒”。

1956年，时任国务院总理周恩来组织制定《1956-1967科学技术远景规划纲要》，泸州老窖大曲与茅台的酿造工艺被列为重点研究课题。当时，酒曾有“精神原子弹”的冠名。

在此背景下，为探寻名酒成因，中央食品工业部、轻工业部先后安排白酒试点，包括烟台试点（1955年）、永川试点（1958年）、泸州老窖试点（1957年、1964年－1966年）、汾酒试点（1964年－1965年）、茅台试点（1964年－1996年）、西凤试点（1964年－1965年）等，为白酒生产能力和质量水平的根本提升奠定了基础。

其中汾酒试点、泸州老窖试点、茅台试点最为著名，最终诞生了清、浓、酱三大基本香型。

在著名酿酒专家李大和看来，三大试点可能是历史上第一次较系统的查定总结，许多世代相传的传统操作，用科学理论加以肯定，并沿用至今，同时，对白酒三大基本香型的生产技艺、微生物、香味成分特征等进行了卓有成效的研究，为后人继续深入探索奠定了基础。

1988年－2004年：价格放开，格局生变

对于白酒行业发展来说，1988年是个重要时点。

“在此之前，中国白酒价格并未放开。”行意互动创始人、中原基金执行合伙人晋育锋对《财经》记者表示，在中国经济陷入通货膨胀、日用品抢购的背景下，中央于1988年决定绝大部分商品放开价格，包括白酒价格，自此白酒行业进入新的市场经济时代，也开启了行业快速发展的序幕。

1988年至1996年，中国白酒产量从468.54万吨，增至801.3万吨。其间，泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒、舍得酒业四家白酒企业登陆资本市场。

中国白酒格局亦发生部分变迁，行业局部加速发展成为可能。

曾因出酒率高、销量大，汾酒曾一度成为中国第一大酒业。1988年，汾酒的产能突破万吨大关，年产量占据当时13种名白酒产量的一半多。

直到1995年，在北京举行的第50届国际统计大会上，五粮液被大会中国组委会、国家统计局、中国企业评价中心授予“中国酒业大王”桂冠。

晋育锋表示，改革深入、零售商业崛起、居民收入提高，以及媒体市场逐步形成等因素，成就了上述期间白酒的快速发展。

1994年至1996年，山东孔府宴酒厂、秦池酒厂不断在央视标王名单中现身，是当时白酒行业快速发展的一个缩影。

名躁一时的鲁酒，开启了白酒行业“广告酒”时代。

“1995年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。”秦池酒厂厂长姬长孔在竞标1996年“标王”时的名言，至今还在行业内流传。

随后的亚洲金融危机、山西假酒案，以及2001年的对每斤白酒按0.5元从量征收消费税等税收政策的调整，让白酒行业陷入调整期，直到2004年。

2005年－2012年：黄金八年，产销倍增

在经历多年调整后，随着中国宏观经济进入快车道，白酒消费需求不断增加，白酒行业在2005年至2012年迎来了大发展的黄金八年。

2005年至2012年，中国经济快速发展。其间，国内生产总值从18.73万亿元，增至53.86万亿元，增幅187.56％。同期，全社会固定资产投资也从8.88万亿元，增加到37.47万亿元，增幅高达321.96％。

宏观经济的向好，政务、商务及居民消费的增长，带动了白酒行业快速发展。

2005年全年的白酒产量350.28万吨，一路高歌至2012年的1153万吨，产量达到历史高点。其间，全国白酒销售收入增长5.23倍至近4500亿元。

日信证券研究发现，真正驱动中国白酒消费的核心因素是固定资产投资。数据表明，白酒行业产量增长滞后固定资产投资增速约1年，两者呈现较强的正相关性。

在晋育锋看来，固定资产投资上涨，带动了商务活动飙升，让企业之间、政府与企业之间的往来更为密切，商务、投资活动较多，拉动了政务和商务消费主导中高端白酒的需求，而且价格敏感度较低。

招商证券数据显示，2011年，党政军消费、商务消费占白酒消费比例分别为45％、35％。

高端白酒率先崛起，是这个时期白酒行业的特征，亦为后来的格局调整埋下隐患。

2006年至2008年，随着贵州茅台产品量价齐升，公司净利润从15.04亿元增至37.99亿元，股价亦从44.28元大幅翻至230.55元高点。

五粮液和泸州老窖以放量为主，也率先受益。

为进一步形成产商结盟，固化经销渠道，泸州老窖于2006年向主要经销商等十名战略投资者定向发行股份3000万股。这一举措，叠加公司拳头产品国窖1573的爆发增长，让公司产品销量年增幅保持在18％以上，带动净利润从2006年3.36亿元飙升至2008年的12.66亿元。

2008年启动的4万亿元投资，给固定资产投资和房地产市场再次注入强心剂，开启了中档酒行情。以古井年份原浆、汾酒青花汾、洋河海之蓝、金种子为代表的酒企则在地方上大力扩张。

首先在渠道上进行扁平化，是彼时中档酒普遍的做法。如洋河在各地设立办事处与经销商合作开发终端市场，公司渠道呈扁平化，徽派酒企口子窖、古井进行细致渠道建设。

在招商证券看来，地方中档酒借助当地的政商优势，进行渠道深度分销和终端拦截，在地方政务消费多集中在100元－300元效果非常显著，拦截下大量政商消费，后逐步从意见领袖传递到大众消费。

核心产品放量、净利润快速提高，是中档酒上述措施的反应。如2010年，古井年份原浆8年以上销量提升120％。

地产酒洋河股份、古井贡酒、金种子酒业绩也随之大涨。2009年至2010年，三家公司净利润同比增幅均超65％，古井贡酒净利润增幅超100％。

2010年下半年，在茅台酒从温和上涨开始飙涨的背景下，白酒对资本的吸引力大幅提升，资本纷纷进场，寻找最后的金矿，次高端酒因此获得超额收益。

品牌较强但规模尚小的酒鬼酒、舍得酒成为受益者，费用推动向渠道拉动的转变，及价格不断随茅台升级，出现业绩、股价双暴涨的局面。

各大酒企也纷纷推出次高端品牌，五粮液推出六和液，洋河天之蓝开始发力，老白干推十八酒坊，一时酒业繁荣，罕有人在意行业风险正在悄然积累。

2012年－2015年：深陷调整，酒业震荡

白酒行业在中国不仅受市场经济规律影响，亦与政治经济体系关联紧密。

白酒行业长达八年的黄金期，积累的高库存、挤占经销商资金、集体非理性涨价等隐患，在2012年底遭遇三公消费限制后，开始爆发，行业深受冲击，部分企业出局。

2012年12月4日，中共中央政治局召开会议，审议通过了中央政治局关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。随后，细化落实八项规定精神的政策措施接连出台，包括制止豪华铺张，出台新规狠刹会议费支出，实施《党政机关厉行节约反对浪费条例》等。

限制三公消费措施的接连出台，让政务消费在高端消费领域退出，高端白酒首当其冲。而2012年底的塑化剂事件，使白酒行业更是雪上加霜，行业调整深度和广度前所未见。

在种种不利因素合力的情况下，高库存是2013年白酒行业的写照。2012年之后白酒产品滞销形势较为严峻，库存在2013年达到峰值，积压现象严重。

高端白酒销量下滑，让前期库存较高的经销商低价甩货，进一步扰乱了市场，高端白酒价格从此前的“高贵”风格走上了大众路线。

2013年，飞天茅台从黄金期的最高2300元/瓶，剧降至800多元/瓶，一度接近出厂价819元。出厂价在700元之上的五粮液，市场价格在650元左右，价格压力明显。

行业低迷，在当年度酒企业绩上已有反映。Wind数据显示，2013年度，在13家白酒企业中，除青青稞酒、伊力特、贵州茅台外，其余公司净利润都呈现下滑，其中4家公司下滑幅度超70％。13家酒企市值也从年初的5891亿元，一路狂跌至年末3297亿元。

具有浓香鼻祖之称的泸州老窖，在高端白酒中所受冲击较大。

泸州老窖在上轮上涨周期推行的柒泉模式渠道变革，因原老窖地区的销售人员和当地经销商共同入股，成立片区柒泉销售公司，被市场认为开创国内酒业销售模式的“先河”，这也一度让公司看到了重回三甲的希望。

但该模式对柒泉公司无控制权，管理难度大，终端管控差等风险，在市场进入低迷期，造成了经销商低价甩货，而公司逆市提价，也进一步加重渠道淤积，让此前大幅增长的业绩遭遇滑铁卢。

2013年至2014年，泸州老窖营业收入同比下滑幅度累计高达58.42％，远高于同期洋河股份、五粮液15.35％、24.13％的跌幅。

公司在2014年报中反思，由于公司对本轮调整的严峻性估计不足，在部分应对措施上出现失误，加之企业管理体系滞后于公司的发展，在需要企业快速、合理应对市场和环境变化的时候，未能适应新形势的要求，导致公司受本轮调整的影响大。

对品牌数量做减法、改革渠道、强化对终端价格控制力，成为这一阶段白酒企业自救的主要措施。

2015年，泸州老窖对现有产品进行了清理、整合、淘汰，冻结条码近2000个，同时，引导核心经销商组建品牌专营公司，并淘汰了此前大批依靠政府团购的经销商。

“渠道最大变化在于组建品牌公司以后，加强了对渠道的指导和掌控及终端的控制。”泸州老窖党委副书记、常务副总经理、董事会秘书王洪波曾对《财经》记者表示，市场费用的控制由此前的经销商变为公司，不仅提升了对终端市场的宣传效果，也很大程度上消除了此前“柒泉模式”在行业低迷时渠道易压货的副作用。

2016年：再次复苏，消费升级

高端白酒的消费群体从此前的三公消费转向中等收入阶层，让白酒行业在2016年迎来复苏。图/ 新华

白酒消费终究具有深厚的国民基础，因此必然在经济规模更大、居民消费更多的大背景下，迎来新的转机，并真正成为中国消费领域的主力军之一。

经过上轮对库存的消化和厂商对渠道价格的控制力大幅提升，加之固定资产投资增速回升，高端白酒的消费群体从此前的三公消费转向中等收入阶层，让白酒行业在2016年迎来复苏。

2016年春节期间，茅台、五粮液、国窖1573等高端酒产品销售旺盛，同比大幅增长，给予白酒厂家较强信心。当年3月份的成都春节糖酒会上，五粮液等白酒厂家确信白酒行业筑底复苏，提高出厂价，自2012年起调整4年的白酒价格，处于缓慢复苏回升通道。

作为酱香龙头，贵州茅台由于此前库存压力较小，成为此轮白酒行业复苏的领军企业，并一举奠定了行业老大的地位。

作为民族品牌的茅台酒，2016年2月份左右一批价大约在825元－850元/瓶，在2017年9月份涨至1299元/瓶。

由于供不应求，茅台酒普遍出现缺货现象，出于对酒价进一步上涨的预期，部分经销商和民间资本囤货，又加剧了茅台酒一瓶难求的盛况。

2017年度，在专卖店，茅台酒每瓶售价为1299元，但市场零售价被炒到1600元左右，甚至在中秋、国庆前后一天一个价格。

《财经》记者此前调查发现，终端价格高企的背后，是部分经销商大量囤货，有的经销商甚至发存货视频来炫耀自己能赚多少钱。

“茅台镇茅台酒社会炒家盛行，有的资金规模上亿元，我家亲属所在的茅台酒专卖店大部分存货都以高价卖给了社会炒家。”茅台镇一位酒行老板在2017年曾对《财经》记者指出。

针对上述情况，近年来贵州茅台采取了增加供应量、发布指导价、查处经销商、增加出货量、加大直营等多种方式来铁腕抑制终端价格过快上涨。

但至2019年，茅台酒仍处于供不应求的情况，部分市场价格已超2000元/瓶，远高于2017年贵州茅台调整后1499元/瓶的指导价。

五粮液、泸州老窖等旗下高端产品也随之纷纷提价，业绩迎来连续高速增长期。

Wind数据显示，2016年－2018年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖三家公司营收增幅均超过13％。其中，2017年，三家公司归属于母公司净利润同比增幅分别高达61.97％、42.58％、30.69％。

受业绩飘红影响，白酒公司成为资本市场的宠儿。

贵州茅台股价从2016年初的每股200元左右，突破千元大关。不仅五粮液等一线白酒股价创历史新高，古井贡酒、山西汾酒等二线酒企股价亦连续突破高点。

结构性复苏是此轮白酒行业的一大特征，与多数白酒企业营收、净利润持续保持大幅增长所不同的是，部分酒企业绩增速乏力，一些地方白酒企业甚至出现下滑。

依托江苏市场起家、占据白酒营收排名探花多年的洋河股份，在2018年营收、净利润均保持20％以上，但在2019年上半年，公司营收增速降至10.01％，净利润增速降至11.52％。

洋河股份上述净利润增速，不仅远低于贵州茅台、五粮液，甚至不足泸州老窖的三分之一。

背靠西北市场的金辉酒，今年上半年营收仅增长2.62％，净利润更是同比下滑14.37％。核心市场位于青海、甘肃的青青稞酒，交出了营收同比下滑22.46％、净利润剧降74.51％的半年度成绩单。

青青稞酒表示，受白酒行业一、二线品牌冲击、消费者动销投入增加及营销推广费用有所增加，是公司业绩下滑的主要原因。

此外，地方酒企金种子酒、伊力特上半年净利润也出现下滑。

在晋育锋看来，此轮白酒复苏中，强者恒强的马太效应正在加速业内品牌间的两极分化，对地方品牌冲击较大，行业挤压式增长特征明显，预计这种态势还将持续。“在目前一二三线品牌格局明朗的情况下，每层级的酒企突破至上一层级的难度更大。”

壶里乾坤大，杯中日夜长。白酒是具有典型中国历史文化基因的特色产品，在国力增强、消费上升的历史性大变迁中，中国白酒行业已然成长为蔚然大观的重要产业，成为滋润中国人生意与生活的必需品和常态消费。