SaaS 公司是不是应该不计成本的扩张？

本文作者为销售易创始人史彦泽。史彦泽是前 SAP 销售总监，对 SaaS 模式服务和企业市场有长期的观察和思考。

随着企业级市场的火爆，大笔投资和诸多创业者涌入。多数创业者转从 to C 市场杀入to B市场，随之而来的还有用互联网思维颠覆企业级市场的“热潮”。一时间增长、圈地成为了 SaaS 公司的第一要务。火热的市场中也有一些冷静的疑问：SaaS公司是不是应该不计成本的扩张？美国在 SaaS 领域的标准或许可以帮助我们解答这个问题。毫无疑问——

增长是 SaaS 公司第一要务

SaaS 公司第一要素毋庸置疑是增长。作为最成功的 SaaS 公司之一 Salesforce 迅速成长为市值接近 500 亿美元的国际巨头，但由于其仍在不断地投入以获取客户，所以整体的运营指标目前仍然处于亏损状态。这也是中国市场大多数人认为 SaaS 公司必须不计成本投入的例证。

假设在不考虑成本的情况下，只追求迅速扩大公司规模，那么销售团队的迅速且无限制的扩张是最为直接的解决方案。理论上讲，素质再差的销售人员，总会有少量成交，即使是在销售环节较多、周期较长的 B2B 领域。一旦产品被验证是可以销售出去，国内一些 SaaS 公司就激增营销费用，采取了迅速扩大销售团队，大手笔狂砸广告的野蛮生长模式占领市场。我自己也看到国内有些同行确实是这么实践的。

在传统商业模式里有没有无限扩张的案例呢？我们可以放眼国内，仅有为数不多的公司拥有上千人的庞大销售团队。传统公司没有无限扩张的原因很简单那就是基于成本的考虑。任何公司存在的目的都是盈利的，所以成本和产出需要计算的非常严谨。当到达一个边界成本后，增加销售反倒是亏损的。到达临界点以后，无限制增长已经是无效了，而且会拉低业绩。所以追求规模、必须考虑投入和产出，盈利就是悬在头上的达摩利斯之剑。所以传统行业企业家在公司运营中，都努力争取以最低成本的投入、能够获取最大的价值。同样，我在组建销售易团队和运营公司的时候首先考虑的也是这个准则。

SaaS行业的伪真相

但是对于 SaaS 行业，为什么边界成本看似不再是考虑重点了？SaaS 本身是需要资本支持的，所有的资本明白 SaaS 早期是需要亏损的。这就会造成一个假想——规模、增速是 SaaS 公司发展的唯一诉求。

以 to C 的思路来看，只要在细分市场有了规模、占据市场份额第一的位置，那 SaaS 公司就可以创造无限大的价值。这也是 to B 市场上很多 VC 和创业者理解 SaaS 公司的核心：第一追求的是业绩，不计成本的增大用户量；一旦拥有了众多的用户资源，转而去做平台、做生态。每个创业者都知道做平台、做生态是最有竞争力的公司，也是估值最高的公司。

于是我们可以看到，市场上众多 SaaS 公司的发展路径还是采用 to C 的做法扩张：不计成本的打广告，同时采取地推的人海战术圈客户。创业者立刻通过用增速来向资本市场证明第一的行业位置，力求融得更多的钱、稳占所谓的市场第一，从而把其它创业公司都挤死。这是目前 toB 市场一个奇怪的逻辑。

生命周期价值才是SaaS公司的生命线

那么增长是不是一个健康 SaaS 公司的必要且充分条件？在 SaaS 发展成熟的美国，投资人是如何评估一个 SaaS 公司的价值？SaaS 公司的生命线到底是什么？

首先增长率依然是美国投资人考核 SaaS 公司的首要指标。但美国投资人同样看中第二指标。第二个指标是 SaaS 公司的客户生命周期价值，也跟 SaaS 服务的断约率密切相关：客户的生命周期 =1/ 断约率。断约率是指所有付费客户的当月月断约率，如果用户对服务不满意，那么他肯定就会断约。对于 SaaS 公司来说，获取客户的成本是一定的，生命周期越长，收益越大。举例而言，假设一个客户的获取成本为一万块钱左右，而由于 SaaS 产品的特点使用一年的费用很有可能不到一万元。如果客户对 SaaS 公司的产品和服务不满意，第二年断约的话，就会造成亏损。但如果这个客户持续使用产品三年、五年、甚至十年，即为客户生命周期价值大为增加，那么对 SaaS 公司的价值就会增大。SaaS 企业特别看中的就是未来的收益，这也是为什么 SaaS 公司的估值高。

所以 SaaS 公司运营的本质跟 to C 公司不同的是不是千方百计的让客户签约，而是在签约后维系客户用好产品、不要断约。从这点来看，SaaS 公司的价值又回归到它的本质，即服务。SaaS公司的价值最终要落到其生命周期的价值上，所以 Salesforce 的估值高，原因是不单单是他发展迅速，更是因为 Salesforce 低于十个点的断约率。投资人很容易判断出，Salesforce 获取了多少客户，在未来会产生多少价值。所以今天 Salesforce 目前虽然是亏损一些，但是因为断约率很低，生命周期的价值很长，所以它的估值就非常高。值得注意的是，在今年 2 月 30 日发布的最新季度财报，Salesforce 终于在经历了连续十七个季度的亏损之后重新返回盈利。我们可以看到 Salesforce 在数个时间节点有可能盈利，但其仍然选择了继续扩张的道路，当然 Salesforce 急速扩张的不仅仅是新的产品和销售团队，更包含其服务团队。Salesforce 甚至把自己称为是“客户成功平台”。

与 Salesforce 不同的是，国内很多 to B 领域创业者对销售团队都是不计成本投入，但他们的服务团队却没有销售团队走得快，有些创业公司甚至没有服务团队，所以导致客户断约率非常高，客户的生命周期价值极低。这些公司能存活的一个原因是不断融资，而他们的投资人仍然采用评估 to C 市场的经验来考量 SaaS 公司。

客户获取成本决定企业投资意义

美国市场资本考量 SaaS 公司还有第三个指标——客户获取成本，对于一个 SaaS 公司，如果用户获取成本很低，产品和服务做得特别好，生命周期价值又很长，这个公司特别具备投资意义，因为它肯定会成功。

从另一个角度看，客户使用产品的时间越久那么获取这一客户的成本就越低。如果 SaaS 公司的产品和服务很好的时候，你获取到客户不但不会断约，而且还会加大购买金额。SaaS 公司很常见的一个现场是，刚开始客户可能只是购买了很少一部分产品供一个小部门使用，如果对产品和服务满意的话，则可能会将产品推广到全公司使用。这个过程对 SaaS 公司特别有价值，客户不仅是今天花了 10 块钱，明年续约完全可能超过 10 块钱。目前在美国优秀的 SaaS 公司的平均续约率是达到 104% 以上的，销售易目前的续约率高于 100%，据我所知是国内业界一个还不错的数字。

所以我们应该看到对于 SaaS 领域创业公司，仅仅是不计成本的投入迅速扩张是完全不够的，因为对于 SaaS 公司来说产品和服务才是成功的根本。

对于前面谈到的那些疯狂扩张的公司，显然这些创业者和投资人更看重的是长尾理论。长尾理论是不是在企业级市场能行得通？中国企业级市场的长尾公司是怎样的？美国的企业级市场上到底有没有长尾公司？下次我们详细讨论这个问题。