吴声：我们为什么要提出超级用户思维？

从“流量思维”到“超级用户思维”，是向外扩张的新用户获取到向内而生的已有用户关系深度经营，将运营指标转向NPS和ARPU值，是用户思维的深化，是社交货币的进化、社群思维的迭代，更是全新商业规则下的新物种方法模型和估值体系。

在《时间的朋友2018》跨年演讲上 罗振宇分享吴声老师提出的“超级用户思维”

时至今日，用户思维已经在商业世界中深入人心，那么为什么我们还要提出“超级用户思维”？仅仅只是词语分量的升级，还是用户思维与超级用户思维有着本质的区别？

亚马逊和Netflix，是对超级用户思维形成重要启发的两家公司。亚马逊拥有庞大的产品体系，电子商务、仓储物流、数字内容、智能硬件、AWS云计算服务平台、线下零售等。在人工智能的快速发展中，亚马逊凭借强大的数据供给、喂养、饲养能力，逐渐进化为一个开放的人工智能引擎。在亚马逊庞大的商业版图中，始终根植的是它的用户思维，正如贝佐斯所说“用户是亚马逊的基石，是亚马逊最重要的武器”。

亚马逊早在2005年就推出Prime会员服务，布局付费会员体系。当时79美元（2014年后改为99美元）的会员年费，包括任意金额免美国境内运费，出库后美国境内2日送达等会员权益，这在物流系统远没有如今发达、物流成本极高的美国对用户颇具吸引力。

此后，亚马逊不断扩张的产品和服务都被纳入Prime会员体系，不仅让会员权益更加丰富，更重要的是形成了庞大的用户数据能力，通过技术创新实现更智慧、精准、个性的用户体验创设。2017年，亚马逊股价超过1000美元，市值接近6000亿美元，亚马逊还首次公布Prime会员订单量——2017年全年超过了50亿件。可以说，亚马逊的一切都是围绕Prime展开。如果无法理解这一点，便不能理解亚马逊的市值缘何一路高歌猛进。

全球最大的版权视频服务商Netflix同样如此。据国外科技媒体Mobile World Live引述市场研究公司Sensor Tower的报告称，2017年Netflix超过在线音乐服务商Spotify，通过APP会员费收入5.1亿美元（2016年2.15亿美元），成为最赚钱的APP。目前Netflix的全球会员人数已经超过了一亿人，覆盖了几乎所有国家地区。

Netflix成立于1997年，以在线DVD租赁起家，而后转型为一家流媒体内容公司，但其商业模式一直延续了它的基因——会员服务。强势的版权资源和原创内容，不断带来惊喜的用户体验，基于智能技术的兴趣算法和个性化服务成为付费会员体系的有力支撑。Netflix的会员规模在其原创剧集《纸牌屋》的大热后迎来爆发式增长，而《纸牌屋》打破周播模式，把一整季13集剧集一次性放出的做法更是将用户的付费热情引爆。

因此，当Netflix面对原创内容的巨大成本投入而不得不上调会员费用时，其股价不跌反涨，从2017年10月5日宣布涨价至今止，其股价从184.45美元上涨到205.63美元，市值达878亿美元。所以，Netflix的竞争对手从来不是与它内容能力不相上下的HBO，而是Amazon Prime。

亚马逊和Netflix的成功，表面上看是算法技术，但其实质是围绕超级用户，通过付费会员体系的深入运营，成就了坚固的竞争壁垒。

如何定义超级用户：用户进化的四个阶段

传统的“流量思维”强调新用户的获取，而“超级用户思维”强调服务好已有用户。“已有用户”如何识别？付费是一种筛选行为，但超级用户的付费不是零散、随机的交易行为，而是对应着清晰的功能界定和价值感交付，即超级用户的标签本身就是商品。

在为超级用户的权益付费之后，是更加深度的用户关系确认和信任感建立，是伴随式、共建式、个性化的用户服务过程，也是一个不断迭代的商业模式，它依赖于技术手段、产品能力、体验细节、内容连接、反馈机制等的完整构建。

在“超级用户思维”中，用户会完成四个阶段的筛选和进化：用户——付费用户——超级用户——裂变用户。

普通用户：接受无权限限制的产品和服务交付；

付费用户：完成对产品和服务的交易行为；

超级用户：完成信任转化，加入会员体系，形成有绑定期的产品或服务交付逻辑；

裂变用户：成为品牌的口碑放大者和连接新用户的渠道。

真正服务好超级用户：超级用户思维的“三感”方法论

当下不断涌现的新商业现象、新物种形态越来越清楚地表明，成功的品牌、企业都是被用户反向定义的，而只有超级用户才有可能定义新的商业机会。那么，如何构建超级用户的产品和服务体系，形成拥有想象力和估值能力的商业模式设计力？具体可运用超级用户思维的“三感”方法论。

首先，是功能层面的价值感。聚焦于用户本身的价值交付，以功能的超值感定义交付标准，是收获超级用户不可撼动的基础能力。Amazon Prime、Netflix付费会员、阿里淘气值和APASS（阿里巴巴黑卡俱乐部）、京东plus、网易考拉黑卡等皆是如此。

其次，是情感层面的社群感。为超级用户建立差异化的情感属性和身份认同，这种情感获得既来自于超值、专属、定制化的产品和服务所提供的优越感，更来自于品牌价值观所赋予用户在自我定义、社交属性中的价值表达，它越能给予用户清晰的身份标签界定，越能形成用户对品牌牢固的归属感和信任关系。这也是为什么星巴克的星享卡能成为社交礼品，而Costco卖货赔钱但能靠会员费“打赏”一年盈利26.8亿美元。

最后，是态度层面的参与感。为认同品牌价值观的超级用户，建立即时反馈和开放交互的参与机制，使其有真实的参与感和责任感，才会形成主动性的渠道能力，成为能够给企业带来指数级增长可能的裂变用户。正如对小米而言，在其认知效率快速迭代和性价比形成的产品力外，是米粉作为超级用户的存在，成就了它的胜出。 

超级用户思维的全面渗透不断创造新的商业机会

商业围绕个体展开，超级用户思维正在不断完成对旧有商业形态的改造，持续创造新的商业机会，形成新品类定义的能力。

1. 视频平台：爱奇艺的弯道超车

以“优爱腾”为第一梯队的视频平台的竞争格局已经在发生变化。爱奇艺凭借2015年开始的VIP战略的大获成功，完成了后入场者的弯道超车。爱奇艺入场时优酷土豆、腾讯视频、搜狐视频、乐视视频已占据流量收割的先发优势，但爱奇艺却最先以头部内容IP、独家版权资源、原创自制内容的布局逐步完成付费会员体系的构建，它被认为是最接近Netflix的中国公司，而当Netflix准备进军中国市场时，也选择了将爱奇艺作为其合作伙伴。

2. 新零售：付费会员体系打通全渠道和有记名消费

2017年6月，阿里巴巴宣布以淘气值统一天猫和淘宝的会员体系，并且将会员福利的重点放在了淘气值高于1000分的中高端用户上，而淘气值2500分以上的高端用户则有机会受邀成为阿里黑卡会员俱乐部APASS的一员。同样，京东的资源也越来越重视和倾向京东PLUS，京东PLUS号称只邀约万分之一的用户，提供专属VIP客户经理服务，因此PLUS会员权益的获得，不仅需要支付299元会员年费，还需小白信用达标。新零售所强调的全渠道打通和有记名消费，最终都以付费会员体系实现了最有效的价值承接。

3. 知识服务：得到APP成就了喜马拉雅FM

在知识服务领域，得到APP率先完成了对知识服务赛道付费会员模式的定义，以1400万付费会员形成了70亿估值。得到APP的估值直接对标了喜马拉雅FM，喜马拉雅FM的百亿估值不是由4亿注册用户带来，而是由其2000万付费用户形成。在这个意义上，可以说得到APP形成的新品类成就了喜马拉雅FM，重新定义了喜马拉雅FM的价值。

4. 音乐流媒体：谁将成为下一个Spotify？

2018年1月，来自瑞典的流媒体音乐巨头Spotify宣布付费用户突破7000万，远超排名第二的竞争对手苹果，其估值已超160亿美元。Spotify拥有占全球市场份额70%的三大唱片公司的长期音乐版权，它一流的智能推荐音乐服务形成了极致的个性化用户体验。而其原本的“免费+付费订阅”并行的模式在逐渐向付费模式倾斜后，带来的是付费用户数量的快速增长。2015年6月其付费用户突破2000万，2016年3月达到3000万，2016年9月达到4000万，而从6000万增长至7000万只用了短短1个月时间。 

5. 在线教育：裂变用户的杠杆效应

2017年，在线教育领域以VIPKID的狂飙猛进为典型代表。VIPKID以20万用户撬动50亿营收的杠杆效应，正是超级用户带来的增长模型。在VIPKID中，70%的用户来自老用户的口碑推荐，这也再次证明真正服务好超级用户，形成裂变用户的自渠道能力，会产生惊人的价值放大效果。

超级用户思维是商业模式的设计方法，强调的是向内而生的高价值连接和小生态构建，它更是新的估值体系与估值能力形成，来自于持续的用户价值交付。超级用户思维必将撬动更多商业机会，构建更惊人的增长模型，成为新物种诞生与进化的破局之道。