海外奢侈品牌正在被疫情吞噬，中国电商会是救星吗？

编者按：本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”（ID:Business_of_Fashion），作者：BoF博赋社，36氪经授权发布。

奢侈品牌正寄希望于电商，来弥补中国目前低迷的零售环境以及疫情升温所造成的部分损失。但是，消费者会转向网络，用足够的购买力来弥补新冠病毒疫情造成的巨大缺口吗？

中国上海——中国城市里随处可见的高档购物中心已经沉寂了一个多月，在这个全球最赚钱的奢侈品市场，消费者不愿意冒险或者被完全禁止进入这些公共场所。

然而，在一些精品店，仍然存在着生机。奢侈品牌的店员销售（俗称“柜姐”）们已经加入了许多其它已经受到新冠病毒爆发所影响的行业，通过一直播等专业平台进行直播，或直接通过微信沟通交易，将奢华的旗舰店变成网上购物的舞台。

虽然很大程度上，这是一种客户关系维护的演练——一种与品牌VIP保持联系并向现有粉丝介绍新系列的方式，但这样的互动也允许人们通过直播直接交流，购买他们喜欢的产品。店员通常通过微信跟进完成购买，并直接从精品店发送产品，为陷入危机泥潭的奢侈品牌和时装品牌们提供它们急需的收入来源。

旗下拥有Marni、Diesel和Maison Margiela等品牌的意大利OTB集团，是已经开始在中国进行直播的公司之一，该公司大中华区和亚太首席执行官Giovanni Pungetti对结果表示十分惊喜。

“我们触达了很多观众，还已经做了一些生意。我们已经覆盖了中国的每一个角落，”Pungetti 说。

尽管近年来，直播已经成为一种娱乐和商业的成熟模式，但迄今为止，高端品牌仅在直播上宣传和贩售价格较低的产品（比如美妆产品，而非成衣或皮具) ，人们认为奢侈品和直播世界之间存在认知上的脱节。

“对我们来说，这是一种完全不同的做生意的方式，” Pungetti 承认：“我一直在向我们在意大利的股东强调这一点: 我们此刻所学到的一切——试图找到发展业务的新途径——都将对未来非常有帮助。当一切恢复正常时，它将成为我们用来增长和发展的又一武器。”

阿里巴巴一直是直播领域的行业领导者，据阿里巴巴副总裁兼天猫时尚和快消总经理胡伟雄 称，新冠病毒疫情促使更多天猫的奢侈品合作伙伴开始尝试这项技术。

从 Furla、Ermenegildo Zegna、Valentino等品牌最近都通过阿里巴巴平台参与了高调的直播活动，内容涵盖各种当季产品、即看即买的技术以及对品牌 KOL和创意总监的访谈。

新玩家，新竞技场

甚至在新冠疫情打击中国奢侈品行业的核心之前，电商平台寺库（Secoo）就已经一直在宣传网络直播能够促进奢侈品在线销售的潜力了。

该平台从2008年开始从事二手奢侈品交易，近年来转向与Prada、Salvatore Ferragamo、Versace、Lanvin以及Valentino等品牌合作，销售新品，是奢侈品电商直播的领导者之一。寺库董事长兼首席执行官李日学解释说: “我们看到中低端城市有强劲的增长。”他对在线渠道的前景非常乐观。

“高端市场的消费者仍然重视个性化的店内购物体验，目前电商被用作旗舰店的补充，而不是替代品。但在未来，这种趋势将得到扭转，实体店将成为电子商务的一种补充体验，”李日学极有信心地说道。

虽然目前，电商销售估计只占中国每年1500亿美元奢侈品销售额的10% ，但李日学预计这一比例将大幅增长，在未来五年内达到30% 。这超过了贝恩公司对奢侈品电商全球比率的预测。贝恩公司预测，到2025年，全球25%的奢侈品销售将在网上完成。

寺库的增长似乎突显了李日学的信心。2019年第三季度，其商品总销售额达到36.61亿元，同比增长66.8% 。其总收入达到19.4亿元，比2018年同期增长了23.5% 。

不断变化的行业景观

仅仅在两年前，中国的奢侈品电商市场还是两大平台巨头——京东和阿里巴巴的天猫之间的竞争，每个平台都开设了专门的奢侈品应用和入口。近年来，这种格局发生了迅速的变化，京东网站的奢侈品平台 Toplife 被 Farfetch 收购整合。

今天，Farfetch进行了深度中国本地化，用户可以通过它自己的应用程序、微信小程序或者通过京东网站应用程序的首页访问。Farfetch已经是许多品牌和精品店进入电商地热门选择，它们已经在全球其它地区与该平台合作，而它与京东的合作关系，为其带来了显著的物流优势。

京东拥有3.6亿活跃用户，也有自己的“奢侈品旗舰店”。尽管京东近年来一直在与线下的争议做斗争，同时在其他领域，被迫避开来自拼多多等中国市场新玩家地竞争，但近年来，京东通过在自有平台上签约高端奢侈品牌，实现了自己的胜利。

就在上周，京东宣布，它将成为Delvaux——这个欧洲老派奢侈品牌在中国的独家在线电商平台。

“为什么没有人会在网上买一个特别的手袋呢？这种数字进化令人兴奋，并提供了广泛的可能性，”Delvaux 的全球首席执行官Marco Probst表示。

与寺库一样，京东表示，其强大的全国物流网络，有助于其奢侈品牌合作伙伴进入那些增长最快的消费群体所在地区域——即二线城市。京东时尚与生活方式国际业务总裁蒋科以Salvatore Ferragamo为例，该品牌在京东网店第三大销售市场是云南省的三线城市曲靖，不可谓不出人意料。

阿里巴巴旗下的天猫仍然是中国最大的奢侈品电商公司，罗德公关和消费者研究集团（Consumer Search Group）上月发布的一项研究发现，60% 的受访者更喜欢通过天猫的Luxury Pavilion在网上购买奢侈品，相比之下，喜欢通过京东购买的人群比例是44%。

OTB在中国的品牌已选择与天猫合作开展电商业务。Giovanni Pungetti 透露，这家意大利集团去年在中国实现了“超级成功”的电商增长，三个品牌的销售额翻了一番。像许多其他人一样，他们选择天猫的原因，正在于这个平台的覆盖范围。

“当然，还有其它平台一如既往地在向前发展，中国的电商环境很难预测，因为形势变化太快，但天猫是最重要的平台，其拥有的消费者群体是如此庞大，”他指的是阿里巴巴平台上超过7亿的活跃消费者。

Prada本月成为天猫Luxury Pavilion的最新一位高调入局者。这表明，具有强大影响力的品牌并不一定只需要与一个平台合作，这个意大利品牌已经与寺库签订了协议，并在2019年6月通过一家在线旗舰店进驻了京东。

2019年10月，天猫在Luxury Pavilion开设了 Net-a-Porter旗舰店，这也为天猫的奢侈品打响了名号。这标志着由Yoox Net-a-Porter和阿里巴巴组建的合资企业风茂开始运营。

该合作关系已经开始帮助奢侈品电商领域的巨头巩固自己的实力，实际上也排挤了其他领先的全球奢侈品电零商，如MatchesFashion和MyTheresa。与阿里巴巴和京东相比，MyTheresa规模较小，并没有为中国市场提供特殊的技术或购物模式。同时，国内其他平台也很容易受到这种双寡头垄断的挤压，尚品网和走秀网的命运早在几年前就注定了。

谁在线上买买买？

对于几乎每一位奢侈品行业高管而言，迫在眉睫的问题是，在毁灭性的新冠病毒疫情以及未来几个月将接踵而至的经济影响之后，中国消费者将在多大程度上保持对奢侈品消费的兴趣。这是一个价值1500亿美元的问题。

中国电商市场巨头发出了关于在线市场的复杂信息。阿里巴巴表示，本季度的收入增长将受到中国各级隔离措施造成的物流困难的影响。隔离措施最初于1月24日实施，目前在中国许多地区仍在进行一定程度的隔离。

另一方面，京东预测，新冠疫情后，其第一季度收入将至少增长10% 。京东的蒋科表示：“自新冠病毒爆发以来，越来越多的奢侈品牌一直在与京东商谈开设网店的事宜。”

与此同时，阿里巴巴的胡伟雄描述奢侈品销售恰逢情人节，彼时是中国疫情爆发的高峰期，但业绩同样是“爆炸性的”。

但是，这些因素是否可以直接与未来的消费者会在线上购买更多的奢侈品挂钩，他们的消费习惯是否在疫情后有长久的变化，答案尚未可知。

更宽泛地说，至少在2020年上半年，线下和旅游零售业遭受了沉重打击，在线奢侈品销售能够弥补这部分的缺口吗？

市场观察人士认为，答案似乎在某种程度上是肯定的。效果完全取决于品牌、消费者目标，以及在“特殊时期”是否愿意尝试新的数字化运营方式。

自疫情爆发以来，推动电商发展的产品类别主要是日用品，包括食品、药品、口罩，而包括妹子产品在内的非必需品价格较低，也保持了弹性。在人们担心自己健康和经济前景的时候，很大一部分计划在2020年购买奢侈品的中国消费者，现在不太可能会这么做了。

话虽如此，中国是一个庞大的国家，由许多不同的消费群体组成。先前提到的增长型二线城市市场将是奢侈品电商继续瞄准的目标市场，中国最年轻的奢侈品消费市场也将如此。

尽管经济走低的说法一直在流传，但埃森哲估计，中国有2.5亿是九零后和零零后，这几代人似乎不太可能像他们的父辈那样，让健康或经济方面的担忧阻碍他们享受美好时光，或者不让他们购买奢侈品。

这些年轻人一直在推动一种趋势，他们愿意在网上度过自己的美好时光，而不是像往常一样享受线下生活。 在过去的一个月里，中国的夜店和现场音乐表演已经在抖音、快手和Bilibili等视频平台上直播DJ和乐队的演出，"云蹦迪"吸引了成千上万的观众，赚取了数百万元的打赏。

中国的年轻人对奢侈品牌的重要性超乎寻常。上个月，伟门汤普森公司发布的一份报告显示，88% 的中国Z世代用户认为线上购物和线下一样舒适，73%的用户认为拥有奢侈品牌产品是“重要的”。而且，根据胡伟雄的说法，天猫的“绝大部分”奢侈品消费者年龄在18岁至35岁之间，其中15岁至25岁消费者的增长速度是25岁至36岁消费者的两倍。

“Z世代已经占据了天猫奢侈品消费者总数的20%左右，而且增长速度正在逐年加快，”他说。此外，他还认为，旅游业和海外奢侈品消费的下滑，是中国奢侈品电商的一个潜在亮点。

他预计: “各国实施的旅游限制措施，将加速网上奢侈品的消费，这种情况在海外也会出现。”。

这些因素应该能够给品牌一些希望，年轻的消费者可能会选择用网上浏览和购买他们喜爱的奢侈品的时间，来取代他们曾经在购物中心或国外旅行时购物的休闲时间。