篮球、格斗遇上挖掘机，卡特彼勒的硬核营销

从张伟丽到马布里

9月5日上午10点，张伟丽出现在BICES 2019展会的会场，BICES是中国最重要的工程机械类展会之一，吸引着全球范围内的机械品牌前来寻求庞大的市场机遇。

或许在一个月前，张伟丽还并不被大多数人知晓，但眼下，她却成为了一名不折不扣的“英雄”。在一周前，于深圳大运中心举行的UFC格斗之夜上，这位来自邯郸的30岁格斗女将用时42秒TKO自己的对手，成为中国史上首个UFC冠军。TKO是格斗专业术语，与被大众熟知的KO不同，TKO是指技术性击倒，即虽然没有击倒对手、但对手已无还手和防守能力。在这一役之后，张伟丽这三个字登上了微博热搜榜，并成为了百度搜索热点排行的冠军。

当她出现在BICES这一硬核展会上时，顿时成为了人们追捧的明星。邀请她前来的厂商品牌是卡特彼勒，这家公司成立于1925年的美国伊利诺伊州，在近百年的发展历史中将包括挖掘机在内的工程机械销往全球各地。在活动中，卡特彼勒向张伟丽赠送了“CAT实干家金腰带”，在表达对这位来自中国的格斗冠军充分尊重的同时，也彰显了自己鲜明的品牌价值观。

事实上，在传统营销理论的既有认知中，那些面向企业级客户销售产品的公司往往不用将精力着墨在品牌形象构建上。相较于传统的品牌经营，客户关系的运行和熟稔的销售人员技巧可能对公司业绩有着更为直接的影响。但就如卡特彼勒希望确立的“实干家”角色一样，它始终在各方面挑战极限，即便是在品牌运营方面同样如此。

相较与张伟丽开展的合作，卡特彼勒与中国男篮携手的时间更为久远。作为CBA联赛的官方赞助商，卡特彼勒借由这一关注度极高的赛事被更多的中国人所熟知。

在张伟丽与卡特彼勒宣布合作的前一天，CBA传奇球星马布里也同样成为了这家著名工程机械品牌的合作对象。马布里与卡特彼勒一样，同样来自于美国，并且与中国在各种机缘巧合下构建起了默契的合作关系——譬如马布里是CBA历史上首个获得中国《外国人永久居留证》的外援，目前担任着CBA北控男篮的球队主帅。

Services Brand，锚定庞大市场

在9月4日展会首日的下午两点，马布里带着手下的北控队员用现场热血贲张的篮球表演诠释“卡特彼勒服务（Services Brand）”这一关键词的内涵。

在对于“卡特彼勒服务”的内涵定义中，专业、伙伴、全程、安心是最为重要的四个关键词，而这与篮球运动本身的精神恰好不谋而合。比如篮球运动需要通过经年累月的训练和经验积累以养成最标准的姿势，而最终一气呵成的投篮动作就能看出运动员是否专业；与此同时，运动员也需要通过全场运球和队友间的传球及挡拆配合，在快速的攻守转换间为队伍赢得优势，这一过程本身即是“伙伴”和“全程”的体现；最终，当运动员确保专业、伙伴和全程这三大要素后，“安心”地等待比赛胜利即是顺理成章的事情。

在展会现场，马布里用精彩的篮球表演身体力行地展示了卡特比勒服务（Services Brand）的内涵；对于卡特彼勒来说，要想与客户建立起长时间的稳定合作关系，这四大要素同样也缺一不可。正是在内涵上的高度相通让卡特彼勒与中国篮球成功结缘，去年十一月，姚明和卡特彼勒中国董事长陈其华还共同参与了CBA联赛的战略合作发布会。在那场发布会上，卡特比勒正式成为CBA赞助商，而姚明也简明扼要地介绍了双方开展合作的考量：“每个事业都有一个核心的精神，如果这种核心的精神可以和我们的联赛碰撞出统一的价值观的话，那我觉得没有什么不可以。”

眼下，“专业、伙伴、全程、安心”即成为了姚明口中的“统一的价值观”。

卡特彼勒在跨界营销上的不遗余力，实则是瞄准了挖掘机在中国市场中的广阔前景。搭乘着经济快速发展的快车，被称为“基建狂魔”的中国在基础建设上的投资逐年增加，这为包括挖掘机在内的工程机械市场不断扩大提供了坚实的土壤。根据第三方机构的数据统计，中国的挖掘机市场销量在2018年超过20万台的规模，同比增加45%之多，不小的基数规模再加上较高的增速共同造就了一个不容忽视的庞大市场。

相较于其他厂商过度强调人员销售和客户关系维护，卡特彼勒对于品牌建设的重视正在改变这个行业的既有习气。毕竟，和其他行业一样，透过优质品牌形象获得订单将让整个工程机械行业的竞争更加透明并且趋于良性。

从硬核运动员到强悍实干家

值得注意的是，在进行品牌营销的过程中，无论是与张伟丽抑或是马布里的合作，卡特彼勒都展现出了对于体育赛事及相关IP的情有独钟。这样的营销路径选择并非偶然：

首先，体育营销与其他营销方式相比更容易收获消费者的好感，尤其考虑到体育赛事中时常彰显的正能量和奋斗拼搏等元素，使得营销的风险变得更低。比如此次卡特彼勒和张伟丽达成的合作，碰巧与张伟丽获得中国史上首个UFC格斗冠军的突发事件相遇，这样富有前瞻性的合作不仅为卡特彼勒带来了更多的关注，也将实实在在地提升品牌形象；

其次，体育营销覆盖的受众更加广泛。例如作为卡特彼勒重要的合作对象，中国篮球拥有着逾3亿的忠实拥趸，占到中国体育总人口的六成，人们对篮球的激情可以从最近正在中国举办的篮球世界杯中可见一斑。伴随着新媒体时代的到来，当人们的注意力越发碎片化的时候，卡特彼勒选择体育营销聚拢目标客户注意力的方向无疑是高效的；

最后也是最重要的因素，便是卡特彼勒涉足业务的“硬核”形象与体育营销本身的精神内核高度一致。张伟丽无所畏惧地创造了中国人在UFC赛场上的多个第一，而卡特彼勒也勇于披荆斩棘，它不只在品牌营销上开行业风气之先，同时还重视创新渠道的开拓。两天展会的重头戏之一是宣布卡特比勒在中国建成首个电商平台，在名为CAT®（卡特）配件商城的平台上，客户们可以在千余款产品中选择心仪的商品，并透过四大代理商的全程服务实现一站式购物体验。

在一张卡特彼勒制作的宣传海报上，赫然写着——“拼搏书写篮途，实干成就梦想”。对于工程机械品牌而言，良好的外部形象只是达成购买的先决条件，但是否能与目标客户建立起持续稳固的合作关系，归根结底还是仰仗产品质量，而这就关乎着卡特彼勒不断强调的“实干”精神。

实干，考验的不仅是玩家们应对激变的外部环境的胆量，也考察着企业在锚定市场机会后，是否能够敏锐并且实实在在地布局和推进工作。越来越多的迹象表明，卡特彼勒的“实干”精神不仅体现在品牌包装上，也表现在企业日常的方方面面。

例如卡特彼勒建立了丰富的认证体系，从挖机大师到CEPA电力系统认证分析师等等不一而足。与此同时，为了保证人才供给的丰富性，卡特彼勒还通过自建培训中心、提供操作手培训和产品应用培训等保证人员和设备间的磨合；另外，如果你把卡特彼勒简单地理解为销售挖掘机的公司，那么就大错特错了。为了更好地达成销售目的，卡特彼勒还提供了从前期租赁金融到后期跟进跟踪客户需求等全程式服务。通过在不同接触点上与目标客户达成的持续紧密沟通，卡特彼勒的生意不再是以自我为中心的一锤子买卖，而变成了以目标客户为中心的双赢协作，这与集体体育运动体现出的运动精神殊途同归。

从马布里到张伟丽，卡特彼勒的体育营销只是冰山被显露在外的一角。往深了看，这家来自海外的工程机械品牌或许正在通过“实干”精神改变着中国的工程机械市场。越来越多的事实表明，创新需要“实干”精神，而幸运女神也将更青睐于“实干家”。