“今日头条”入局搜索：流量巨头的生存空间之战

编者按：本文来自“腾讯科技”《潜望》栏目，作者：韩依民，36氪经授权发布。

划重点：

• 尽管字节跳动的产品在资讯、短视频中取得了成功，但从全行业来看，社交、支付、长视频的用户量更大，相较而言，字节跳动系的优势在于用户使用时长。

• 一位接近字节跳动的业内人士对《潜望》透露，字节跳动在去年年初就已经开始布局通用搜索引擎了，因为意识到了搜索为APP导流的重要性。

• 以向海龙为首的百度高管，希冀通过优化联盟的方式应对挑战，但在新的市场竞争格局下，延续了PC时代惯性思维的做法很难取得理想效果。

• 对于很多垂直领域内容提供商而言，百度仍是一个有价值的渠道，可以预测，字节跳动若要丰富自己的搜索结果，必须与百度在相应领域进行争夺，如何吸引内容CP以及处理站内信息与站外信息的关系，将是巨大考验。

酝酿大半年后，上周，字节跳动用一则招聘启事正式对外宣告已进军搜索引擎领域的消息——在中国的互联网市场，搜索长期以来被认为是百度的主场。

自2000年成立以来，百度曾多次遭遇来自强大竞争对手的挑战：谷歌、雅虎、搜狗、360。尽管竞争对手们总是气势汹汹而来，但百度始终稳居国内搜索市场份额第一位置，且份额远远领先第二名。

可以说，百度是中国搜索引擎市场的常胜将军，但这一次，字节跳动主动发起的进攻与以往情况并不完全相同。

百度已过鼎盛时期，况且上一季交出了历史最差的财报，而它的对手字节跳动凭借今日头条、抖音等产品在近几年迅速获得了大批用户，在信息流和短视频领域，百度是字节跳动的模仿者和追赶者，二者有着相似的用户群，毫无疑问字节跳动会蚕食百度的广告客户。

自百度2017年全力扶持信息流业务以来，其与字节跳动已多次擦枪走火，这些争端一直局限于信息流及短视频领域，现在，字节跳动主动将战火引向了百度大本营。

就像百度必须押注信息流业务以挽回搜索业务触及天花板带来的颓势一样，字节跳动也必须通过推出搜索引擎业务盘活、打通字节跳动内部产品，并增加触达外部用户的渠道。移动互联网红利的消失使得短兵相接来得更早且更残酷。

某种意义上，这是一场迟早会发生的战争。字节跳动的决心、能力和执行力，以及百度的防御能力共同影响着格局走向。更核心的疑问或许是：谁将成为移动互联网时代信息入口的拥有者？

字节头条的增长焦虑

一个不容忽视的背景是，张一鸣曾经从事过搜索引擎的相关工作。事实上，他大学毕业后加入的第二家公司就是旅游垂直搜索引擎酷讯，2006年加入酷讯后，张一鸣作为酷讯的第一位工程师，负责搜索研发。而在2012年创办今日头条之前，张一鸣担任99房CEO，这同样是一家房产领域的垂直搜索公司。

在一次与钱颖一的对话中，张一鸣对99房CEO的经历深表感激：“99房是对今日头条创业的演练，99房那时候我当CEO，以前我把职责做完，还有问题向上汇报，但CEO不能向上汇报，要做独立的决定。招聘、辞退不能推给别人，这是对今日头条创业的演练。还是很幸运，最终在移动互联网浪潮起来的时候，我有以上这些经历。“

显然，张一鸣有搜索引擎技术开发、运营、管理、经营的实战经历。虽然酷讯、99房的规模和影响力无法与百度相提并论，但这些实战给了张一鸣宝贵的经验。

前缘并不足以解释字节跳动为何投入资金和资源硬磕一个已被百度统治多年的市场，而且，字节跳动做搜索引擎与张一鸣多次对外表达的企业战略思维恰恰存在冲突：不做重复竞争。

2016年，张一鸣参加央视《对话》节目中提到，“从公司层面不要和别人的核心领域去竞争，这样会牵扯你很多的精力，也没有优势。从另一个角度讲，除了竞争外，不做别人做得好的领域，要做另外的领域。”

两年后与钱颖一的对话中，张一鸣再一次提及：如果你把社会当成一个总的系统，你会发现你并不是在争夺他们的份额，而是在社会上创造新的增量。如果能做到这样的话，双赢。对于你来说，不是重复做事情，你不是copy一个业务。对社会来说，又有新的增量。

做一款通用搜索引擎，与百度进行正面、直接的竞争显然与上述思维是矛盾的。急于突破当前增长瓶颈，是张一鸣转变的重要原因。

根据《晚点》报道，今日头条正在度过日活1.2亿瓶颈期，在近期举行的6-7月CEO面对面会上，张一鸣表示，如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩四千万DAU。

艾瑞数据国内移动APP指数（以月度独立设备数为统计口径）显示， 今年6月，国内排名前十的产品中并没有头条系产品身影，字节跳动旗下排名最靠前的产品是位列12位的抖音，其月度独立设备数环比增长了2.4%为4.07亿。

艾瑞国内移动APP指数前12位（2019.6）

另一重要产品今日头条排名第28位，月度独立设备数2.56亿，环比增长0.5%。

今日头条排名具体情况（2019.6）

从该排名中可以看出，尽管字节跳动的产品在资讯、短视频中取得了成功，但从全行业来看，社交、支付、长视频的用户量更大，相较而言，字节跳动系的优势在于用户使用时长。

因此，尽管字节跳动在一个细分领域获得了领先地位，但当其要突破该领域的基本盘谋求更大规模的增长时，它必须进入他人领地抢地盘，做通用搜索引擎是撕破现有天花板的一个尝试。

虽然“搜索已死“的观点在业内流传，但不可否认，目前搜索仍是用户的强需求，在浏览器等重要渠道上，百度依然有非常强大的优势。

在百度搜索的结果页中，百家号等百度系产品权重很大，这些产品页面有非常明显的APP下载导流设计，因此，如果不做搜索，通过搜索导流对于字节跳动的渗透是不可逆的。同时，随着部分仍掌控巨大流量的互联网企业关闭了字节跳动买量窗口后，字节跳动系的增长空间被进一步挤压。

一位接近字节跳动的业内人士对《潜望》透露，字节跳动在去年年初就已经开始布局通用搜索引擎了，因为意识到了搜索为APP导流的重要性。

从张一鸣上述发言中可以看出，通用搜索引擎在内部显然已被提升至比较高的位置，拥有相关背景的张一鸣再一次走入了曾经的战场。

百度的问题

面对字节跳动的激烈进攻，一个问题再次被推到百度面前：在为实现战略目标强推百度生态内容与提供更好的用户体验之间，要如何抉择。

移动互联网互相割裂的生态正在破坏搜索引擎存在的根基已经成为业界共识，为此，百度正在通过百家号、智能小程序等产品建立自身的生态，由于前几年的战略摇摆，百度在这部分欠账较多，策略因此非常激进。

今年5月，百度管理层出现大变动：5月17日，在发布一季度财报的同时，百度宣布了高级副总裁、搜索公司总裁向海龙离职的消息。随后引发搜索公司高管接连出局的连锁反应：负责百度销售体系管理的副总裁顾国栋、副总裁吴海峰、副总裁郑子斌相继离职。

动荡过后，百度搜索公司此前搭建的以向海龙为总裁，下辖用户产品侧副总裁沈抖、吴海峰，商业产品侧副总裁顾国栋、郑子斌的管理格局已经不复存在，目前原搜索公司的业务均由沈抖一人承担。

基于搜索的网络营销收入长期以来是百度营收的核心，业务形态决定了商业体系在百度内部的重要性，商业体系高管巨大变动，对百度而言无异刮骨。

甘冒商业、销售体系大换血带来的风险，也要推动管理层革新，如此激进，皆因百度走到了必须自我革命的十字路口，其中，为百度带来十余年繁荣的搜索业务，是变革能否成功的关键。

今年5月10日举行的百度联盟生态合作伙伴大会，是向海龙最后出席的一个公开活动，在该活动上，向海龙提出百度联盟升级为用户联盟。

成立于2002年的百度联盟是百度重要的流量池，加入百度联盟后，大量中小网站可以接入广告，与百度享受分成收益。

PC时代，百度通过联盟放大了自己的流量价值，进而拓宽了广告收入的来源，但在移动互联网时代，移动互联网的信息逐渐割裂，百度亟需自建生态以维护其搜索产品的用户价值。

在此背景下，联盟对百度的重要性逐渐削弱，因而，向海龙在今年提出了联盟升级的概念，希冀通过“百家号+小程序+CRM”的方案为联盟的生存谋求空间。

事实上，联盟升级并非搜索公司应对新局面的第一次自救。

更早之前，在2016年，时任百度网页搜索执行总监的吴海峰领导团队推出了MIP（移动网页加速器项目），官方介绍中，这个旨在帮助站长和网站开发者快速搭建移动端页面的产品，可以帮助网站获得百度搜索提权，进而得到更大的用户量。在2017年5月举行的百度联盟峰会上，吴海峰在演讲中表示，配置了MIP的站点，其访问速度提升20% - 80%，流量提升5% - 40%。但是MIP项目最后无疾而终。

随后，在该年11月举行的百度世界大会上，继上午主论坛沈抖对外发布集搜索和信息流双引擎于一体的手机百度10.0后，向海龙在下午的内容生态分论坛宣布推出熊掌号，彼时已升任副总裁的吴海峰对熊掌号进行了详细介绍，据其介绍，熊掌号在搜索结果、流量转化、用户运营方面都将享受优待。

熊掌号能够连接全网内容、服务提供商的产品设计使其拥有比百家号更广的外延，实质上，在熊掌号的规划中，百家号将成为熊掌号的内容提供者。如果成功，熊掌号将成为百度搜索+信息流的主要载体。

诸多细节足以体现搜索公司对这一业务的重视：在2018年于海口举行的百度联盟峰会上，仅有的两个展台展示的均是与熊掌号有关的内容。

但熊掌号并未按照其设想继续发展，2018年12月29日，熊掌号被更名为熊掌ID，据一些站长反馈，熊掌号团队原先承诺的流量倾斜已经收回，沦为了百度的一个账号入口。

今年4月9日，熊掌ID原创保护功能关闭，相应的收录、展现及排序上的优待也随之消失。这意味着，在百度有关搜索+信息流业务的内部竞争中，熊掌号这个曾被向海龙、吴海峰寄予众望的产品彻底出局。

百度权重排名查询工具爱站网显示的熊掌号近期增长趋势

与之相对的是，百家号在百度搜索中的权重越来越高，百度向其输送了最有价值的流量、搜索排序等资源，进行全力扶持和倾斜。

以向海龙为首的百度高管，希冀通过优化联盟的方式应对挑战，但在新的市场竞争格局下，延续了PC时代惯性思维的做法很难取得理想效果。严峻挑战当前，在“延续PC时代运作方式”还是“自建生态”两个选项中，百度选择了后者。这一意志最终导致熊掌号与百家号大相径庭的结局，以及向海龙等一众高管的出局。

在肉眼可见的危机前，百度姗姗来迟并略显突兀的结束了一个时代。

百度推进自有生态的策略非常激进，以致于在今年年初引发“搜索引擎百度已死”的舆论风波，但对百度而言，面对信息已经割裂的移动互联网，自建生态已经是唯一出路，百家号与智能小程序是百度背水一战的主要武器。

百度权重排名查询工具爱站网显示的百家号权重（2019.8.2）

错失的“打头”良机

在2018年将“用科技让复杂的世界更简单“确立为百度新使命之前，百度自创立以来的使命一直是“让人们最平等便捷地获取信息,找到所求”。

2017年的一次内部演讲中，李彦宏提到，“百度从本质上来讲，最核心的东西还是在做内容的分发“，而“整个世界一直是在变化，从PC互联网到移动互联网，移动互联网起来很多超级APP，内容越来越多被封装在微信、微博这些里头。怎么利用百度的平台让内容回来、让我们的用户能够方便获取，完成我们让人们最便捷平等地获取信息找到所求的使命？这是在新的时代里我们需要认真思考认真准备并且为之奋斗的东西。“

李彦宏的话道出了搜索引擎在当下的竞争核心——内容，这也是为什么百度如此大规模的投入信息流业务的原因之一。

很长时间内，技术实力强被认作是百度最重要的一个标签，但如果将时间往前推移，回顾百度创立到2005年上市前后的产品路径，并结合其在搜索领域的增长趋势可以看出，围绕搜索进行内容和服务的布局才是百度能够不断在搜索领域取得胜利的重要原因之一。

2002年，百度先后成立了百度联盟、上线百度MP3搜索；2003年推出百度贴吧；2005年上线百度知道，同年推出百度地图；2006年内测百度百科，这些产品直到现在仍是百度生态的重要组成部分。

然而，百度未能将其对用户需求的敏锐洞察与产品能力延续下去，竞价排名模式在商业上的巨大成功让百度在产品体验与商业价值间的天平慢慢失衡，最终反噬了其核心竞争力。

错失入局信息流业务的时间窗口便是典型代表。

在2017年伊始李彦宏通过内部演讲对外发出全面进军信息流业务的信号之前，2016年，百度内部便有力量推动在信息流业务上进行尝试。

百度前副总裁陆复斌曾在接受36氪采访时提及：2016年初，陆复斌和李明远就在百度内部强烈推进做信息流的业务。同年，陆复斌和团队决定替“手机百度”APP把当时全年所有新出厂手机的预装量买下来，之后张一鸣只能从别人处买“二手量”，“但到了2016年年底，张一鸣就立马把2017年的手机预装都给今日头条APP买下来了。”

一位经历了该次狙击的业务核心骨干向腾讯《潜望》提供了更多细节：2016年，李明远及其团队制定的核心策略是打今日头条，想要把今日头条在百度系的广告全部卡掉——当时今日头条是百度前十名的广告主。但这一策略在内部并未得到支持，“没办法，海龙他们不同意。”

为了将打头条的策略执行下去，李明远团队将其所负责的几个产品的今日头条广告关掉，从另外的地方找回了部分收入。

2016年，信息流战事尚未明朗，正是那一年，向海龙在百度的地位进一步得到提升。

该年4月13日，李彦宏通过内部邮件宣布成立“百度搜索公司”，搜索业务群组总经理向海龙出任新公司总裁，移动服务事业群组李明远转向向海龙汇报。同年11月，李明远因涉嫌经济问题，引咎辞职。

高层变动随之而来的便是业务策略的变动，尽管李明远及其团队2016年迂回执行了打头条的策略，但情势依然向相反的方向滑去，该位业务骨干表示，“2017年我们已经完全控制不了，完全是海龙说了算了。”

在李明远及其团队的打头条策略无疾而终的同时，搜索公司商业变现侧已经开始尝试做信息流商业化。

2016年年中，百度搜索公司CTO郑子斌与刚被合并至凤巢的原贴吧、地图等TO B商业变现团队开会，同步了将要做信息流商业化的消息。围绕这项全新的业务，第一次会议重点讨论了接下来的策略，未设定具体KPI。

知情人士透露，从结果来看，信息流业务第一年的营收事实上很少。为此，在业务启动初期，百度从公司层面引导广告主投放凤巢推广的时候，搭配投放信息流产品，整合投放在初期占了信息流约50%收入。依靠传统的销售渠道，信息流广告逐渐打开局面，这为百度2017年在信息流业务上取得高速增长奠定了基础。

遗憾的是，2016年那场针对今日头条的无疾而终的狙击给了对手发展壮大的机会，而这个已被错过的时间窗口，如今需要百度尽全力投入追赶。

商业变现是百度的强项，但在用户产品侧落后竞争对手的时候，商业变现如无源之水，很难交出满意答卷。今年一季度，百度录得2005年上市以来的首个季度亏损，股价随后大跌，市值再次滑落。

入口争夺攻防战

不同于往日与谷歌、360的较量，如今互联网生态已经发生很大变化——搜索是百度的根基，是其争夺信息流市场的重要武器；而信息流是字节跳动的主场，是其拓展搜索场景的主要载体。在新的生态中，国内搜索引擎市场霸主百度的护城河不再稳固。

与百度相比，字节跳动的处境相对从容，但在当前的互联网产业格局下，要打造出真正具有市场竞争力的通用搜索引擎难度依然很大。

在进军通用搜索引擎领域之前，字节跳动围绕内容领域进行了多方尝试，包括推出对标微博的微头条、对标知乎的悟空问答，今年二季度，根据媒体报道，字节跳动正针对印度市场开发一款对标Spotify的流媒体音乐产品，在国内，其围绕原创音乐进行了一些尝试，如抖音推出“看见音乐计划“、收购AI音乐初创公司Jukedeck。

这些动作都意在扩大和巩固字节跳动的内容生态壁垒，对比起来，当下的字节跳动与百度创立之初存在许多相似之处——战略上不断扩大信息和服务的外延，执行力迅速且敏捷。

但字节跳动的尝试并非都一帆风顺。悟空问答在2017年得到字节跳动内部的巨大资源投入，放出“悟空问答将投入10亿元签约补贴答主“的豪言，却未能取得理想结局，悟空问答市场总监刘晨早已离职并加入了与今日头条处于同一赛道的趣头条。

目前，字节跳动的搜索业务已经接入广告，开始商业化，从搜索结果来看，其仍以站内信息为主，问答类结果多来自搜狗问问、新浪爱问、360问答以及知乎等站外信息；同时接入了马蜂窝、太平洋亲子网、太平洋汽车网等一批垂直领域网站。

搜狗方面对《潜望》表示，对于字节跳动进军搜索现在不做评论。不过，字节跳动接入自家信息无异于在培养竞争对手的实力，因而同样作为搜索引擎的重要玩家，不排除搜狗与360会采取反制措施的可能。同时，作为悟空问答曾经的竞争对手，知乎是否愿意加入字节跳动的站外内容联盟，也存在很大疑问。

尽管近年来遭遇诸多挑战，百度围绕内容生态的建设始终在加速。今年6月份，百度陆续与近60家医疗健康类内容平台签订了内容独家授权协议，大约覆盖市面上大部分主流的医健类CP（Content Provider内容提供商），便是标志性动作。

对于很多垂直领域内容提供商而言，百度仍是一个有价值的渠道，可以预测，字节跳动若要丰富自己的搜索结果，必须与百度在相应领域进行争夺，如何吸引内容CP以及处理站内信息与站外信息的关系，将是巨大考验。

同时，百度长期积累的技术和内容仍有一定竞争优势——今年4月，百度称因“今日头条(北京字节跳动科技有限公司)大量窃取百度‘TOP1’搜索产品结果”，以不正当竞争为由起诉到北京市海淀区人民法院，要求字节跳动立即停止侵权，赔偿相关经济损失及合理支出共计人民币9000万元，并连续30天在其APP及网站首页道歉。

在今年的百度AI开发者大会上，新晋百度高级副总裁沈抖表示，百度智能小程序是增长最快的小程序平台。而据百度APP总经理平晓黎的介绍，自4月份接入搜索流量后，智能小程序整体流量提升了75%——对搜索公司的整改显然有效促进了新业务的发展。百度全力扶持智能小程序，不仅旨在打通服务闭环，同时也意在增加扩充内容生态的工具。

种种迹象表明，在衰落的可怕风险前，百度围绕搜索+信息流双引擎模式做出了巨大投入，及相应团队、架构的调整。而从字节跳动目前释放的信息来看，其投入搜索引擎业务的态度同样坚决。

围绕搜索为阵地的移动互联网信息入口攻防战已经打响，百度和字节跳动都有机会通过竞争证明自己的实力。但残酷的是，在存量市场的竞争中，最终胜利者只会有一个。