百度联盟的信息流之战

编者按：本文来自微信公众号“蓝洞商业”（ID：value_creation），作者：焦丽莎，原标题《百度的17年联盟战事》，36氪经授权转发。

八点半晨会，在百度秘密进行了六个月。

“高层们亲自督战，这支精锐部队不到10个人。”百度联盟总经理李忠军也是其中一员，他在接受「蓝洞商业」专访时回忆，为了打赢“信息流”这场仗，从2017年11月到2018年4月，每天上午两个小时的会议轮轴开，从产品、技术、生态、市场到渠道、运营、战略，每周都要过一遍。

早在2014年有人问张一鸣，谁将是最大的竞争对手？他回答，百度。“百度有最好的算法人才，最有实力做信息流。”为此，头条的压力可见一斑。

用了半年时间，百度APP的DAU攀升到1.5亿。App Annie的数据显示，2019年1月中国iOS和安卓总榜综合月活用户排名中，百度App位列第6，今日头条位列第7。

对百度人来说，比攻下信息流这块高地更兴奋的是，一套打大仗的作战机制再次得到验证，那个狼性的百度又回来了。

信息流一战，只是百度移动时代的一个注脚。当一个个超级APP构筑起新的流量阵地，传统的流量联盟被“杀时间”的APP孤岛逐步瓦解。左手流量，右手广告的玩法，在移动时代早已行不通。

“移动时代，各个APP的头号目标就是抢夺用户的停留时长，提高自己的，就是降低别人的。”2019百度联盟生态合作伙伴大会现场，向海龙分享这样一组数据：2018年，中国人平均每天花在网络媒体上的时间是216分钟，这已经占了一个人清醒时间的四分之一，进一步大幅度提高并不容易。

百度正在进化，百度联盟也在革新。

身处后移动时代，粗放的流量运营变成用户运营，百度联盟进入“户”联网时代。信息流，无疑是移动时代的关键抓手。甚至可以说，也是百度联盟下半场胜出的命门。

联盟之于百度集团，像是一艘庞大的超级护卫舰。李忠军这样形容，“联盟的价值，一方面利用外部流量扩大变现、扩大生态影响力；另一方面利用推广渠道帮助百度的核心移动产品获取新用户。”

百度的移动军团集结完毕，而联盟承载了手机百度、好看视频、百度地图等APP拉新用户的职责。下半场聚焦用户运营，对搜索出身的百度来说，并不陌生。

2019年5月10日，百度联盟交出2018年最新成绩单：2018年百度联盟向生态合作伙伴分成180亿元，亿元俱乐部成员新增18家，小米、触宝、趣头条、玩咖、团车网、个推等多位联盟伙伴上市。

如果时光倒回2002年那个秋天，从简单粗暴的搜索导流、广告联盟，到根植于百度超级APP之上的全生态变现模式，联盟人上演了一幕幕精彩的商业奇迹。

告别搜索为王的时代，百度联盟的“指尖战事”还在继续。

前世今生

“在PC时代，站长们手中有大量的流量，但是很难变现。”李忠军介绍说，百度联盟在2002年应运而生，“这些网站、客户端把搜索流量直接导给百度，百度把流量变现后利益共享。”后来，当百度的商业化能力进一步提升并聚集了足够多的广告客户后，单纯的搜索联盟升级为广告网盟。

众所周知，“联盟模式”并非百度首创。在百度之前，谷歌推出Google Adsense，国内也有多家联盟下场，但大都以失败告终。

至于百度，也并非顺风顺水。2006年百度联盟峰会召开时，到场的大多是草根站长，甚至被戏称为“丐帮大会”。十几年过去，如今的联盟峰会早已是阵容豪华。

 在2015年联盟峰会上，58同城CEO姚劲波曾说，58同城跟百度联盟合作超过十年，过去50%以上的收入都来自百度联盟。

“58同城是典型的案例。”李忠军回忆，58同城已经形成一个生态闭环。“它在百度投放广告获取流量后，自己进行深度运营把流量价值放大，一边给用户提供价值，一边通过联盟和新业务模式获得更多收入，更多收入则继续投放更多广告。”

58同城并非特例，早期PC时代的互联网公司变现的收入中，60%-70%来自百度联盟的案例不少。如今的58同城早已上市，而且有了自己的自营广告业务，但是和百度联盟依然有不少流量合作。

李忠军介绍，联盟早期的合作伙伴除了大型公司58同城、UC等，还有新型企业趣头条、万咖壹联（硬核联盟）等，甚至包括“友商”腾讯的QQ浏览器。

而对于百度来说，如果说“流量+广告”的联盟是一头超级现金牛，似乎并不为过。

革自己的命

但是，颠覆你的永远都不是和你最像的那一个。

2012年，嗅到移动互联网红利的张一鸣一口气做出内涵段子等几十款内容APP，并在同年8月上线今日头条；微博和微信横空出世，填满用户对内容的多样诉求。

一个个APP构建起一座座信息孤岛，PC时代的搜索引擎入口慢慢式微。用户获取信息的渠道被颠覆，信息流式的填鸭取代主动搜索，社区、短视频、直播等新玩法层出不穷，填满用户的碎片时间。

“外来物种”强势入侵，百度的“移动焦虑期”来的猝不及防。

“PC时代的网站之间是可以打通的，但是到了移动时代，搜索流量的渠道主体变成手机厂商和大的第三方浏览器。”李忠军说。

破解困局的唯一办法，就是革自己的命。

2013年，百度19亿美元收购91无线，并推出轻应用。2014年，百度提出新战略“连接人与服务”，直达号问世。2015年百度投入200亿砸糯米等，但遗憾的是，都未转变战局。

“百度移动转型慢”的质疑声出现。

少有人知道，这样的“慢”源于百度高层的一个超前预判。“APP并不是移动互联网的终局。”他过早的发现，未来将是小程序为主体的生态。但是，小程序也需要几个超级APP作为生长土壤。

基于这样的预判，百度的“轻应用”面世。但是很快发现，轻应用的解决方案偏技术化，但是移动互联网要对用户进行深度运营，甚至是闭环化。面对APP推广的低成本，且没有阿里的支付和运营能力，轻应用始终无法提供高效完整的解决方案。

不到两年，轻应用变身直达号，主打的概念就是行业解决方案以及闭环化。但是老问题依然存在，百度的移动端入口还不够强大，当时的手机百度APP依然依赖移动网页进行内容分发，直达号的体验、运营都无法跑通。两年后，无疾而终。

与此同时，百度收购了糯米网。百度曾对糯米提出厚望：一是移动时代去连接服务，二是提升百度线下商户和线上用户的运营能力；三是在百度体系内形成闭环。从这几个角度出发，O2O这个赛道是对的。但是对运营能力要求非常高，其他家已经走得很超前，即使投巨资都无法迅速赶上。

2015年是百度移动转型的关键之年，联盟峰会主题被定为“移动纪元，联创未来”。变化已经发生，“第一是构建移动搜索联盟，包括大的第三方浏览器以及手机厂商；第二是把广告放入第三方APP，也就是in APP广告联盟。”

百度2016年Q1财报发布时，李彦宏首次提及“内容战略”；2016年6月，百度联盟峰会上正式启动“内容战略”、上线百家号。2016年第三季度推出信息流产品，从“一搜即得”到“不搜即得”。手机百度APP成为信息流的主要阵地，其他百度系APP为其导流。

2017年2月6日，李彦宏在内部演讲中强调，“百度从本质上来讲，最核心的东西还是做内容分发。”这一点，的确毋庸置疑。

百度定下目标，用两到三年的时间，用信息流再造一个搜索，也就是下一个增长引擎。

信息流的本质，更像是一种基于算法和大数据的被动搜索。对于百度来说，这是他所擅长的。“百度了解用户，知道他们的行为和需求，再结合特定场景进行内容推送。”李忠军这样说。

信息流这一仗，是百度必须要打下来的。技术、产品、财务和人才到位后，果断执行。“集中力量办大事”是百度的杀手锏。

但对于它来说，信息流和广告联盟都绕不开今日头条。百度也从不避讳这个竞争对手，2017年1月《财经》的文中称，百度高层表示“一年内打趴它。”

打仗，一定是知己知彼的。百度很清楚，头条的优势在于没有历史包袱，从成立第一天就是移动化的公司，而且没有上市公司身份的严厉要求，这是优势。短板也很明显，信息流产品最终要靠算法，老大哥百度多年积累下的数据和技术能力，一旦“集中力量办大事”，也是不容小觑的。

基于用户画像和推荐技术，主打“千人千面”的信息流原生广告被推出。

“移动时代的合作伙伴更加多样化，针对其中资讯类、工具型合作伙伴，如东方头条、wifi万能钥匙、猎豹移动玩法也变了，不仅输出广告，而是内容+广告。”李忠军介绍说。

更多的动作还在继续。2017年上半年，百度取消新闻源，用户搜索关键词能找到来自百家号的优质内容，这一举措彻底改变了站长内容生态的利益格局。此后，百度尝试打破基于“超链接+点击”的传统排序模式，百度正在颠覆自我的路上越走越远。

下一场战役，百度瞄准的是短微视频。

当抖音、快手横行天下的时候，百度的好看视频成绩愈发“好看”。 2019年百度联盟生态合作伙伴大会现场，向海龙拿出这样一组数字：好看视频独立App的DAU同比增长接近十倍。截至4月，百度APP里所有分发量中，视频占比超过72%。

未来，各家的长视频和短视频形态不会趋同，百度没有再做一个抖音，而是全面孵化。

战事升级

2016年，对百度来说可谓是残酷。几个月里，百度贴吧和医疗广告先后爆发重大危机。

百度到了涅槃的关键时刻。

策略性的问题一定是和战略挂钩的，高层的思考重点是反观自我，检查战略的准确性。只要战略清晰，任何变革都是可以干成的。对于百度来说，战略不聚焦是最关键问题。

次年，李彦宏提出“夯实移动基础，决胜AI时代”的核心战略。百度公司从上到下，似乎被注入一只强心剂，百度联盟亦是如此。

战略清晰了，基于一超多强的APP矩阵，重塑“用户联盟”势在必行。

一场大刀阔斧的变革，在联盟内部悄然发生。李忠军一上任，就提出“1234方法论”。

一是“一个团队”，提高对接联盟合作伙伴的效率，形成深度合作；二是“两个圈”，资源能力圈和伙伴生态圈；三是“价值、运营、共享“三大法则；四是“产品、运营、能力、资本“四个维度的合作。

不久后，这一套方法论又有了新的变化，总结下来就是“精细化用户运营；行业深耕、平台升级，通过整体解决方案提升变现能力；互联互通多维合作，放大生态效应”。

组织机构的变化，也随之发生。李忠军介绍说，“我构建了一个前中后台。前台以商务拓展为主，中台偏重运营和资源规划，把百度的各种能力资源，结合伙伴企业的现状，转化为武器和弹药，赋能前台去打仗。后台是总指挥部，职责是从外部向内看，看市场的发展、竞争趋势，看联盟接下来的作战方向，以及策略。”

这样的中台模式，看似与头条类似，其实不然。在李忠军看来，头条工厂的生产模式是有边界的，平行的靠一套体系复制很多APP不是不可能。“我觉得最多不超过五款APP。其他的都要垂类打法，垂类打法和平台打法有很大差异，不可能靠中台体系打下来。”

而百度选择的，是一套完全开放的平台打法。开放的力量，在移动时代给了百度更大的自信。

在用户端，百度拥有搜索和信息流两大引擎，而信息流又衍生出短视频、小程序、百家号等子生态，百度APP超级入口形成。

百度的超级容器不同于腾讯，相较于封闭的微信生态，百度智能小程序联盟主打“开源”。也就是说，不仅可以在百度APP矩阵里面玩，还可以带回自己的APP里面玩。

李忠军这样解释，“每个APP都希望把用户封闭在自己的生态里，结果造成效率低下、开发者成本升高，相应的获客成本高涨。这是不可持续的。”

巨头的城墙高筑，创新者的活路在哪里？小程序应运而生。如果要横向对比BAT的小程序生态，三家的打法都是“基因使然“。

腾讯偏重社交属性，以本地生活服务、小游戏为主；支付宝是工具属性，小程序更像是辅助，相当于商户的落地页；而百度选择了一条最难的路，开放共享的生态更多样，囊括内容型、社区类、工具型甚至交易型。

坊间流传这样一个比喻，腾讯和支付宝的小程序是苹果的ios，百度则更像是安卓。李忠军承认，“安卓早期做开放也遇到很多问题，但今天的生态已经更加规范，这是一个发展历程的问题。百度要做开源、开放，一定比封闭式更有难度。但是，一旦建好，壁垒也更高。”

百度面临的第一个问题是，审核谁来做？

“开发者提交一个小程序，百度与第三方开源宿主合作伙伴各自审核还是共同审核？答案是两者并存，但审核标准必须统一。有一个“开源理事会”，专门制定和监管审核标准、上线标准和分发规则。

从时间点来看，百度似乎是小程序领域的后来者。但李忠军并不认可，“这个说法是不公平的。小程序的鼻祖轻应用，早在2013年就出现在百度世界大会上。”

大洋彼岸的谷歌，长久依赖的广告收入主要来自Google.com、Gmail、Google Maps、GooglePlay和YouTube等产品矩阵。库克曾说，用户才是谷歌的产品。

对于百度来说，亦是如此。

在开源生态下，百度提出百家号+小程序+CRM的完整运营解决方案。百家号内容解决方案，着重市场热点探索、渠道多点分发；小程序服务解决方案，着重服务需求闭环、用户沉淀唤醒；爱番番CRM解决方案，着重AI全域大数据、潜在需求推荐。用户联盟时代，已经到来。

战事升级，竞争的火苗已经呲呲作响。对于17岁的百度联盟来说，这不光是一个全新的开始，更是一个自我证明的故事。因为，百度最大的对手就是自己。

2019年初的百度总监会上，李彦宏以《rightside of the history》为题，“百度具有走向伟大公司的良好基础，但需要进一步证明自己。”