行圆汽车邵京宁：新车电商的破局之道，是建立覆盖4S店、二级经销商的批售平台

在2月17日-18日举办的“2017中国汽车经销商春季论坛”上，行圆汽车创始人邵京宁发表了“我所理解的汽车产销模式变革”主题演讲。他认为，为解决汽车厂商和经销商长期以来的对立局面，同时为新车电商真正破局，是建立一个能够覆盖全部4S店、二级经销商的统一批售平台，实现汽车行业的跨区域、跨品牌销售。

此前，经销商在产业链中处于分散的弱势地位，但一个统一的平台会为其资金、库存、周转周期提供缓冲区和支持系统，这个平台起到的是温和的第三方的作用。

同时，邵京宁认为，移动互联网的服务主体将从B端变为C端，移动互联网时代B的概念在消失，作为销售和服务单元人在往前台走。而行圆汽车作为一个新平台，将会为4S店体系、经销商体系的销售顾问赋予营销势能和服务势能，通过互联网集约的商业能量和线索，在导给店的同时直接B2C，直接给消费者服务。这就是常说的经纪人制。

以下是邵京宁的发言原文：

大家中午好，在座的是来自全国各地的经销商，今天北京很争气，给大家展示一个很通透的天气，我在来的路上能看到北京很远很远的地方，这在平时是看不到的。一年之计在于春，把行业发展的趋势、道路、格局看得更清楚，这是老天爷在帮我们这个产业，也帮我们在座的勤奋的从业人员，是一个好的兆头。

刚才各位专家也讲汽车市场的趋势，如果汽车新车交易总量估计在2000万辆左右，去年达到2300万辆。这里面有一个概念大家不要忽略，美国基本稳定在1700、1800万辆左右新车销量基础之上就不再动了，二手车交易市场是新车两倍左右，3500万辆/年。每年汽车交易量高达将近6000万辆。还要看汽车交易总量，这方面，二手车交易市场有一个大的发展，随着国家交易政策放开，存量我们过了1.7亿，美国是2.5亿，将来还会有二手车交易市场，所以会形成跟新车交易的对比，两者要对比来看。

今天是一个命题作文，我所理解的汽车产销模式变革。4S店，1999年广州本田在广州第一家成立的4S店，到现在18年了，18年以来，我们经历了很多新生事物的发展变化，很多传统事物的生生死死，我们所从事的这个行业恐怕也不能够独立于这个规律而存在，一成不变。所以汽车产业、汽车经销市场随着整个经济的发展、工业的发展、消费的发展，会产生一系列的变化。所以我们会在一个更大的产业格局和宏观经济的发展趋势格局下去审视我们这个行业将来可能发生的一些变化，仅代表我个人的意见，供大家参考。

我今天演讲分成三个部分：认识村长的重要性；认识村长夫人的重要性；认识村长全家的重要性。

前面有专家已经讲了，2016年有点计划外惊喜，可能2017年要偿还一下这个惊喜，整个中国汽车市场是2500万辆的稳定数值，现在还有一点点空间，2017年还会有一点增长，不像14%那么夸张，有这么一个基本判断，会日趋平稳。同时我们也盯着二手车市场，它的崛起会对新车销量空间形成挤压和冲抵。

目前来看，中国汽车市场非常依赖于传统4S销售体系。目前，通过渠道和品牌绑定这个事情只发生   在比较轻型的奢侈品或者一些服装市场执行品牌专卖成本很低，高成本运营品牌专卖的体系也就是汽车了，绝无仅有。现在总的趋势，国家也在制定行业性的普遍规则，2014年基本废除品牌专卖制度，在2017年，我听说国家商务部牵头还要出台经销商管理服务规范，这里没有4S，是经销商，一直在规范整个行业。肖政三秘书长是中国汽车流通协会秘书长，包含所有汽车经销单位和经销主体，4S店这种模式是一定历史时期的产物，会随着社会经济发展而不断发生调整和变迁，这是肯定的，是不需要讨论的一个命题。

这里有一些问题，在座可能都感同身受，厂商二元结构，没有第三方调解，厂商无限生产欲望和经销商有限的销售能力之间永远存在着不可调和的矛盾。中国所有的消费领域基本都进入到买方市场的阶段，汽车市场也是一个买方市场，不再是卖方市场，这是我们看待未来发展方向基本的认知点和前提。同时还有大量所谓的二级经销商销售能力放空，大多数经销商、4S店都会和二级或者综合经销商发生业务往来和业务关系，他们活跃在第九线、第十线，都不叫城市，是村。大家非常羡慕的五菱宏光的销售方法。同时国家推的平行进口车也不是传统的4S店销售模式，即将出来的十几家，无论国内还是国外的新能源汽车，据我了解，没有一家说要走传统4S店体系。也就是说整个汽车产业的销售方式会日趋多样化，会有很多新的模式出现，这是非常值得我们关注的。当然可能还会有第五个、第六个问题，我们不再一一列举了，我们往下看。

所以我讲到新能源汽车会对整个的4S店体系和社会存量进行新的销售能力的盘点和重组，这个并不是否定和取代4S店体系，我们必须承认这个世界是多元化的， A到B的线路不是唯一一条。整个互联网行业和汽车行业的结合有可能会产生很多新的模式，我们非常愿意跟大家一起探讨，把我们的一点思考成果分享给大家。要着眼整个销售存量，要着眼整个产业市场，利用互联网探索更加高效和集约的销售方式，我觉得这是2017年整个经销商产业所面临的课题，可能大家都要从不同的角度去思考。

我刚才讲了，4S店在未来很长一段时间都可能是中国汽车销售的主导平台，但它不应该是唯一平台，什么是最集约、最合适的第二渠道？我们看一下，这是我们的一些思考。建立能够覆盖全体4S店体系，二级经销商统一的批售平台，实现汽车行业的跨区域、跨品牌销售是非常重要的。这个平台将会为资金、库存、周转周期提供缓冲区和支持系统，不让经销商在产业链里面处在分散的弱势地位，对抗整个汽车行业和强大的汽车企业，这里面一定要有一个温和的第三方出现，给大家提供包括正规的车源、充裕的资金、高效的物流周转，更加快的商品周转的服务机制，互联网在这个领域和平台里可以发挥很大的作用，他们可以把大家叫在一起，形成一个无形的B2B批发市场。如果4S店支持或不反对的话，他们也可以成为其中的一员，这是不违法的。国家政策法规在我看来也一直在朝着盘活整个汽车销售市场的存量（努力），对大家一视同仁，在朝着这个方向在做，我们已经很明显地感觉到政府在朝这个方向做引导。

我们行圆汽车致力于打造这样一个平台，把全国的4S店和所有的经销商资源统合在一个平台上，跟厂商进行合作，划分车源，开辟第二战场，要给厂商解套，不要肥肉、瘦肉都一股脑地搭售、配售，年底的时候各种问题和矛盾冲突都源于此，打架打了很多年，没有找到根本的解决方案，我认为这是根本的办法。这个图很简单，形成全国的统一批售平台，包括了综合经销商、二级经销商，我不管是下沉到五六线城市还是七八线城市。

因此它会造成中国所有卖车的节点的社会存量和产业存量的再分工，让它以一种更高效和集约的方式进行资源重组和资源配置，这个问题是很重要的，我们正致力于解决这样的一个平台，解决资源重组、存量再分配中的问题。我们希望分销渠道能更下沉，不一定以4S店的体系、形态和业态来下沉，能向更高线的城市，下沉到村里面，村长这时候就很重要了，因此这一部分叫“论村长的重要性”，不管他是什么样的人，能帮助整个行业都可以成为其中销售的一员，我们理论上应该朝着这个方向去调整和迈进。

将来整个行业可以用多元化的销售方式来看待，大家的胸怀都可以大一点，没有谁是完全正确的，正确也可以分很多种，允许自己正确也包容别人的错误，允许B2B2C，两级批售体系会占据主导的地位，同时以B2B为特征的厂和商的资源平台和商家和商家之间的资源调节平台也是呼之欲出的，这是汽车销售的长产业链中的形态，我们必须要承认这种状态的合理性。第三，B2C的模式也会存在，只不过B2C的节点不一定完全，我们必须尊重长期以来与我们并肩战斗的综合经销商、二级经销商。

所以，整合产业渠道，搭建同现有4S销售体系平行的全新销售渠道，即全国统一批售平台，我们认为是与在座的厂商、4S店店模式皆为人畜无害的友善型的平台和方案。以上我们讲的是经销商渠道会不会产生，为什么会产生这样的渠道，它的作用和使命。

一、销售渠道的变革

现有的经销商集客模式存在着诸多的弊端，因为在现在各位经营的4S店体系，主要的集客渠道基本上是互联网，但现在要加两个字就是移动互联网，你们同时也是移动互联网的消费者，你们可能或多或少地进行过商品和服务的消费，你会发现跟你们对接的只有C没有B，只有活人和活人之间的对接才是效率最高的，我们汽车行业也影响是这样的，我们必须承认车也是一个一个活人，我们的销售顾问卖给另外一批活人和消费者的，这是最基本的化学反应。B的概念要么后撤，所有的概念都是这样的，我们也不能例外。

另外，我们很明显地感觉到未来大量的4S店会从城市中心区域搬迁到城市的外延，纯自然的线下客头一定会减少，移动互联网的获客一定会越来越多，大家一定要未雨绸缪早做规划和准备。包括以店为基础的，前端在移动互联网营销可以感受到，如果不是一个人给你服务，而是一个店，它的周转周期和服务周期，我以前在垂直平台工作过，在销售线索不掺水的情况下转化率低到3%到2%，其实我们的工作机制、迎接、转化、销售的方式和方法造成了大量的线索浪费，前面花大量的力量做集客，可是跑冒滴漏的现象非常严重，必须要清楚谁是一线的服务和销售主体。

所以我认为移动互联网带来服务的主体，在移动互联网商家B的概念在消失，汽车交易服务主体由B转为C，作为销售和服务单元人往前走，我们将来新的平台将会为4S店体系为经销商体系的销售顾问赋予营销势能和服务势能，通过互联网集约的商业能量和线索，在导给店的同时直接B2C，直接给消费者服务。所以，这就是我们常说的经济人制，在国外其实也是4S店旗下以有经验的能终身作为职业人的销售顾问为核心的销售体系，我们将来可能雇员和经营主体4S店之间也会发生这样的反应。

我们如何推进这种销售模式，所有的前端是B化的C，向C2C的模式转变？基于移动互联网，推动全国汽车销售顾问经纪人化改造，实现同用户之间的高效无缝的对接，完成自己的销售任务，有一点像改革开放初期要实现联产承包，要赋予他们更多的责权利，以他们为中心进行再次的界定和划分，调动一线销售人员的积极性。互联网平台应该给他们以赋能，4S店管理、车侵无聊、C端身份的识别和持续性，一个汽车消费是5年的消费周期，这里面金融保险、后市场二手车，如果以人为核心建立，会发挥出巨大的商业服务能力和商业变现能力，如果以B、以店的身份为主体来考虑这些问题的时候，你会发现束缚遍地都是，我们4S店的优势是用户资源和客户资源，可是如果用这种方法我们会发现这种客户资源优势会变得稳固和强大。

传统的集客方式与它相比，我们的优势是低成本、高效率。还可以实现更优的CRM管理，我们都知道奥巴马在阿富汗、尊重是在巴基斯坦基本本·拉登的时候是直接埋伏组成一个指挥小组平台，直接组织一个营级的特种部队解决问题，没有通过军委、军区、军师旅团营的方式来解决问题，如果将来我们建立4S店领导下的体系，我们会更加高效地指挥监测、管控一线的部门，让它更容易散点化经营，更容易实现跨区域、跨品牌的管控机制，更高效的管理和运行，这种模式在这方面也会有新的突破。感兴趣的经销商集团可以认真地研究一下。

更好地服务用户，以人为核心，建立起个人为主导的，但这些资源首先是属于4S店和经销商的，只不过是操作主体的变化。

二、新零售的兴起

为要强调认识村长全家的重要性呢？我们自己干汽车这行不能埋头拉车而不抬头看物，马云在去年提出来的新零售，这是因为新销售的产生而有新零售，整个行业在2016年以来，销售领域产生了很多新的变化，国家主体正在由小康型社会，一二线城市已经步入了中等收入的水平，所谓的中产阶级的状态，消费模式基本上由刚性需求变成弹性需求，都用着呢，并不一定会通过完全购买商品的实用价值来完成商品行为，更多是通过别的东西，比如说个性、兴趣、爱好，有钱、人性、升级换代来实现，我们要深刻地研究这些变化，所以才会产生所谓的“新零售”。马云这个电商的鼻祖说，以后他再也不提电商这个概念了，要跟产业结合，帮助和辅佐产业产生新的商业体系和商业机制。在零售端发起新的产业变革，这是一个友善型的界面，不在以一个颠覆者、革命者、掠夺者、造反者的身份出现。上游是由新技术推动的，新制造、新流通、新零售，跟消费者沟通的场景、渠道都在发生很深刻的变化，我们一定要知道整个趋势的态势，才能看清楚汽车行业该如何进退，如何应潮流和趋势进行改革。

所以有人讲，未来是C2M，这里面是B2B2C、C2C，将来以消费者为核心建立起消费体系，C的需求通过经销单元和销售渠道直接反馈到M、厂商的生产制造商，Automarker那里，这是一个理念，不可能直接C2M，所有的变革要朝这个趋势去变，总的趋势是缩短消费者、制造者之间的商品距离、物流距离、物理距离，让C离制造更近，这是整个制造业发生的变革。

所以以人为核心会带来服务和消费方式的变革，整个市场到底如何迎接一个买方市场的到来，4S店体系诞生在1998年左右，1999年10月成立了第一家广本店，它带有浓厚的卖方市场色彩，带有浓厚的品牌垄断在里面，有一定的封建性。再往前看，世界是平的，我们希望压缩整个的销售链条和产业链条，能更迅速地反应，能快速地接触用户，所有的东西都要求我们变得更加精简，更加高效，整个的变革都是朝这个方向去做的。这就是以消费者为核心，是买方市场的特征。

所以，以用户为核心，产业变革的方向将是线上线下和物流相结合，甚至和制造相结合，并最终诞生新的零售体系。我们汽车也在这个趋势和潮流之下。新零售符合国家经济转型的趋势，是所有行业包括汽车行业未来共同的发展方向，这是我们的一个观点。

谢谢大家！感谢大家认真的聆听，以后我们可以就具体的问题和未尽事项做会后的探讨。

我是36氪汽车小组负责人卢姿伊，负责特斯拉、无人驾驶、新能源、车联网、出行及后市场，欢迎直接与我联系，微信：17701221940