新零售时代下，技术驱动型企业的“护城河”在哪里？

编者按：本文来自星河融快，作者高宁；36氪经授权发布。

2017年5月26日，阿里巴巴集团向易果生鲜收购联华超市18%的内资股股权，成为联华超市第二大股东。受此消息影响，联华超市29号收涨24.44%。在A股市场上零售板块全线大涨，其中三江购物、百联股份、红旗连锁、华联综超涨停。某知名一级市场投资人深夜忍不住吐槽说新零售在马BABA、媒体、投资人各取所需的共振下，迅速烂了大街，据说市场上至少一半的创业公司和FA在争分夺秒的包装出各种新零售标签的公司，争先恐后的推出市场。

前不久硅谷顶尖风投Greylock的合伙人Jerry Chen（先后投资过Cloudera、Docker、Rhumbix等公司）发表了一篇题为《The New Moats（新“护城河”）》的文章，描述了在新旧竞争的壁垒更迭时，他眼中的技术驱动型公司在如何修建新的护城河。对于变革中的中国零售行业，依赖人海战术和经验主义已经成为过去，通过人工智能、大数据将人、货、场三要素充分交互才能构建起新的壁垒。今天我将从Jerry提到的智能系统层切入，谈一谈我对新零售时代下，技术驱动型企业的发展机遇在哪里。

如今，通过“规模经济”和“网络效应”等传统方式构建护城河的科技巨头们已经完成了对交互系统层面（System of Engagement，即网页、移动和通讯端入口）和记录系统层面（System of Records，即管理消费者的CRM，管理公司员工的HCM，管理核心数据的ERP和其他IT服务管理系统等）两个层面的垄断。

云计算大数据时代的到来让这两个层面间诞生出一个中间层——智能系统层（System of intelligence），而它正是新一代企业构建新护城河的切入口。

所谓的智能系统层是能够跨平台地获取并整合底层一切信息和数据源，结合不断演进的人工智能及云计算能力，为上层的客户交互提供更精准的推荐，更人性化的体验，和更实时的建议。

未来的护城河之战将从“如何获取数据源”转为“如何更好地利用数据”。

机器学习技术将会最大幅度地提高系统智能化程度，因为它身在中间层，系统会不断地获得海量的实时数据，其模型便能够不断地得到训练，同时做出实时的反馈和输出，这是一个持续优化的过程。

如果企业能将产品在具备一定行业属性的领域里（例如金融、安防、医疗、工业等）尽快落地并实现商业化，产品内核同时会在服务案例客户的过程中积累更多数据，那么不但产品性能和商业模式能进一步得到完善，传统的“规模经济”和“网络效应”等特性也会因为客户的累积和口碑相传而逐渐显现，最终构建新一代的“护城河”。

近几年互联网围绕流量、渠道及内容对传统行业带来了巨大变革，而人工智能、机器学习、大数据等技术之所以到现在被推至“风口”，关键原因之一同样是找到了与传统行业结合的入口，例如汽车驾驶、金融、医疗等等。而对于在中国已经突破30万亿的中国消费品零售市场来说，这个入口才刚刚被打开。

（图源：《零售技术Retail Tech，打造新零售》研究报告，长城证券）

毫无疑问，如今在连接消费者的交互层面的入口已逐渐被各大B2C平台垄断，但从触发交易的门店商家即小B端，再往上延伸到他们的内部系统，供销环节的协同，直至与最上游供应商构成的整条供应链，无论是内部信息化还是外部的协同纽带都处于非常初级的阶段。

据国家统计局显示，中国电商的平均渗透率在2016年达到15.5%，因此还有将近28万亿的消费来自于线下零售业态，以便利店、超市、百货店、购物中心等为代表的线下经营场所在抵御电商冲击的过程中，也逐渐意识到自身与消费者交互方式和内部运营管理上的粗放和落后，他们迫切希望通过技术而不是依赖人海战术和经验主义去变革，实现降本增效，占得线下高地。

目前来看，中国零售行业在交互和技术层面呈现以下几个特征：

• 线上与线下，门店与平台等多方面全渠道连通的底层技术逐渐成熟，具有一定品牌的连锁门店逐渐重视运用各种手段建立与消费者全新的交互场景

• 面对多渠道的订单，对时效性越发敏感的消费者，这对商家订单处理，仓储及供应链管理能力和内部信息化建设提出了全新要求，而自身知识和技术的薄弱使业务发展陷入瓶颈

• 行业普遍现象为渠道管理方式传统，中间层级繁多，如今电商平台的冲击让传统渠道的日子雪上加霜。渠道的价值固然必要，但品牌与经销商，经销商与批发零售等各层级的关系，如何在整条供应链上求同存异，共同创造最大价值也是各方正在寻找的出路

• 最后，如今在最终决策和执行包括营销、定价、采购、备料、生产等各环节上，商家很大程度上仍然依赖人和过往经验。而经验往往带来的是低效和误差。

如今，中国的线上零售之所以被几大电商平台垄断，核心在于三处“护城河”的巩固：低成本的获客（形成流量基础），高效的供应链（内外部系统化）及快捷的交付（优化交互体验）。

同样，线下零售的核心也在于“人、货、场”，而我们退一步，一切围绕着消费者、商品和场景等信息和数据，都应该首先被系统化地保留，其次被准确地解读，最后才被智能地应用。

零售行业向新零售的变革核心原因是：云计算和物联网等技术提供廉价可用的硬件基础，大数据和人工智能等技术提供可靠高效的软件基础，共同颠覆零售行业的商业形态，将传统零售的所有环节如供应链、营销等与线上平台一同构建数据闭环，以消费者体验为核心，重构线上、线下的“人、货、场”三要素，真正发挥“线上+线下+数据”的整体优势，为零售商打造了更全面的竞争力。

当然不得不承认，电商的到来对线下零售来说是一场如“温水煮青蛙”似的灾难。越来越多的传统零售商逐步开始布局线上与线上，搭建全渠道的销售及物流网络。为了实现商品的高速流转和准时送达消费者，零售商需要更精准进行品类管理、库存管理、供应链管理以及与供应商实时的协同管理。

在2003年成立的一家美国公司Retail Solutions（RSi），很早便开始为零售商及供应商提供数据管理、商业智能分析和基于POS数据的应用等零售大数据解决方案，促进零供间数据共享及运营协作。

成立初期，正逢沃尔玛要求其全部供应商必须为他们的商品植入载有独特商品码的电子标签，RSi从提供基于射频识别（RFID）也就是电子标签的数据采集及分析应用等服务入手，帮助零售商和供应商更好地了解商品流向和销售情况，更好地促进销售。

随着其主要客户沃尔玛结束了对RFID的部署，RSi转而专注对企业需求信息存储库（Demand SignalRepository）和零售商的POS终端数据的分析。通过对零售商需求数据的整理和清洗，结合POS终端数据，帮助供应商更好地了解零售商商品的库存和备货状况，同理帮助零售商更好地了解在店货架和销售情况，以便双方更好地进行数据共享、联合促销、补货优化等一系列协同。最终，RSi形成了三大解决方案：

如今，RSi已经与全球超过200家零售商合作，包括沃尔玛、Safeway、Walgreens、Food Lion等，并将零售商的数据实时与供应商共享，大至宝洁、拜耳、卡夫食品和联合利华等国际性快消品牌商，小至美国国内区域性供应商都通过RSi的SaaS平台实时了解下游零售商的库存和货架等信息，帮助供应商针对性地指定并执行补货及巡店计划，同时通过销售情况捕捉消费趋势。

RSi在2005年被VeriSign收购，并在2008年进入中国市场，为沃尔玛、华润万家、金佰利等客户提供线上线下数据整合分析和零售数据协同的解决方案。

如果将RSi三大解决方案和Jerry分享的“三层系统”结合起来，当交互和数据记录层面建设逐渐完善后，零售行业同样需要且一定会诞生一个平台级的智能中间层，它能通过一个超过人脑上万亿倍的速度获取信息和数据，实时进行测算和分析，无论在交互层面与消费者的互动，还是在记录层面与供应链各环节的协同上，帮助零售商和其供应商的内外部决策提出建议并且实时持续地进行优化。

因此，结合中国零售行业的上述现状与对应的系统层，我们认为这里面还蕴藏着大量适合技术驱动型企业发展的机会，我们将持续关注并寻找以下几个方向的优秀企业：

1. 为传统渠道与终端提供信息化升级和数据析取：尤其腰部企业对信息化需求十分强烈，同时自身也缺乏完整的包括订单、商品、库存等信息的统一记录及相关数据分析工具。

2. 帮助零售商实现全渠道搭建与精准营销：针对连锁性零售业态，整合其线上渠道与线下门店的会员档案和交易行为等信息，促进个性化营销活动并进行实时效果评估。

3. 打通供应链各环节，推动零供协同：根据中国零售业态的特征，需要建立从终端到批发商、再由经销商至最上游供应商的完整链条，而因为每个节点间都是多对多的供销关系，未来将可能诞生一个网状结构的企业间协同共享的生态型平台。

文章参考：《The New Moats》

长城证券《零售技术 Retail Tech,打造新零售》