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开氪精选|如何让20%的用户撬动企业80%的利润

转载时间:2021.07.09(原文发布时间:2018.11.08)
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你好,我是晏涛,欢迎来到我在开氪的专栏《超级用户思维——企业低成本获客与增长的秘密》。

这节课我想跟你讲一个问题:亚马逊一直坚持用户至上,从产品,物流,服务,体验等各个环节来兑现这个理念。很显然超级用户思维并不是做好服务就行,而是同样需要企业超级用户思维应用到企业各个环节,这就形成了超级用户战略。只有将超级用户思维升级为战略,才能创造超级增长。

超级用户是企业最重要的一部分用户,为企业创造了80%的利润,它们是对产品最富激情和最有需求的一群人,他们更是品牌忠实的拥护者,是他们在塑造品牌,守护并传播品牌。同时,它们对企业也有更高的要求,更深的情感,更客观的建议。

所以今天讲消费升级,讲的就是用户需求升级。超级用户是普通用户的进化,超级用户战略,甚至可以重新回答企业3个最根本的问题:

  • 企业是要解决什么问题?

  • 要解决解决谁的问题?或者说,明确目标客户是谁?

  • 如何解决问题,产品和服务的标准是什么?

我们都知道,企业因为创造客户价值而存在,我认为企业首先应该为超级用户创造价值,因为他们是最有需求的人,满足好他们,再去满足普通用户就不是难事了。

所以,超级用户战略就是要以“服务超级用户的视角和标准”来思考,将这种思考带到产品研发、营销推广,组织管理,客户服务,用户体验等各个环节中,唯有这样企业才能不断创新发展,保持增长。否者企业就容易面临用户老化,增长停滞,如果一家企业不具备培养和留住超级用户的能力,那最终必然走向平庸,甚至灭亡。

那企业该如何把超级用户战略融入到具体运营工作中呢?我觉得可以从4个方面入手:

  • 坚持产品首先必须满足超级用户的需求

  • 坚持营销推广优先引爆超级用户为主

  • 坚持组织效率必须满足超级用户的服务

  • 坚持品牌必须让超级用户长脸

接下来我跟你详细讲讲上面的4点。

第一、坚持产品必须不断满足超级用户的需求

它有2层意思:

  • 第一层的意思是企业具备满足超级用户需求的能力,比如我去很多地方吃饭,最头疼的就是带着小孩子,他们吃得少吃完就闹,大人还没吃,这时就要有人牺牲下,帮忙看孩子。海底捞就有项服务,他们店里有儿童乐园,专人看管,这下大人就省心了。但是一般餐厅就不一定有能力满足了;

  • 第二层的意思是企业推出了满足超级用户需求的产品和服务。就是说你有能力满足,可是你并没有实现,兑现,那也没用。

超级用户是一群会不断有更高需求的群体,只有当产品能持续满足他们的要求,就能够继续留住他们。同时,能满足超级用户的产品,通常对普通用户而言那就是极致和惊喜,这样呢,就相当于给普通用户创造了超过预期的体验,增加好感度,为普通用户下次再来消费做了铺垫。

我还发现,超级用户的需求不仅仅局限于表面上,相比普通用户它们的需求往往更专业和细节。

今年夏天我跟一哥们去喝酒,他是喝啤酒的老司机。我们点了啤酒,老板给了2个杯子,我正准备倒酒,他却说等会,我要找老板换个杯子。然后,他找到老板,说能不能换两个冰过的啤酒杯。我一脸懵逼的望着他,头一次听说用冰过的杯子喝酒,不过当时,我感觉这种喝法很专业、很有逼格。

遗憾的是,店里没有冰过的杯子。后来,我问他为什么需要冰过的杯子,他指着其中一款啤酒说,这种啤酒如果直接冰冻,喝起来太凉;加冰块会被稀释,口感都不好。在夏天,只有放在冰过的杯子里喝,借助杯子温度让啤酒达到凉爽,喝起来才口感最爽口。

虽然到现在我也没用冰啤酒杯喝那款酒,但我始终觉得这种喝法还挺酷,同时觉得哥们专业的啤酒大师形象越来越高大。

你看,这就是超级用户的需求,如果当时店里能够满足他的需求,首先会增加他对店的好感,当然我也会,说不定我们会消费更多,后面会经常来,甚至愿意成为会员,推荐朋友过来。遗憾的是,老板并不那么专业,没有满足我们的需求。

其实超级用户不怕花钱买体验,关键是能满足他的需求,只有满足才能真正留住他们。

我们可能都遭遇过这样的经历,在某个平台消费完后,遇到问题想找人工咨询是件特别费劲的事,有些平台甚至避免提供人工服务,最后用户搞来搞去全是语音机器人,最后问题没解决,还把原本一个小问题,弄成大矛盾。你说花了钱,连个人影都找不到,别提多憋屈。 

于是,今天像京东,唯品会,携程等平台推出超级会员服务,都有一项务专属客服的服务。我自己在加入这些超级会员时也很看重这项服务,因为买东西遇到紧急问题,不能及时回答是一件很糟糕的体验。

超级用户往往是产品的重度用户,他们从自身提出的需求,是最能帮助企业改善产品和服务的,这些改善总能为普通用户创造极致体验,这样的案例也很多。

比如酒店为VIP用户提供多种枕头选择的免费服务,最后演变成酒店一项电商业务,碰见喜欢的枕头还可以买回家。因为枕头对睡眠来说很重要,这就符合经常出差的商务人士需求啊;三只松鼠率曾先在坚果行业提供开果器,手套和垃圾袋服务这也是洞察到坚果超级吃货的需求。所以通过超级用户来保持产品迭代,检验产品标准,这就是超级用户战略。      

第二、坚持营销推广优先引爆超级用户

我们讲过超级用户对产品有强烈的需求,是重度用户,一旦发现能满足自己需求的产品,就想要购买。营销推广时,如果能先找到他们并加以引爆,就会迅速传播开来。依据三度影响力法则,超级用户还能影响潜在超级用户,,这样的营销推广就会事半功倍。

案例1:“榴莲哥”如何从3000元的小推车开始创业,2年开100家连锁店?

我有一个学生桥哥,他创立了人类历史上第一个烤榴莲品牌。从3000块钱的一辆手推车创业,2年开出了100家连锁店,也算是小成功。他的秘诀就在于先找到超级用户——榴莲控,然后驱动他们帮助传播找到更多的榴莲控。怎么做的的呢?

他在推着手推车卖烤榴莲的时候,就立下规矩:

  • 第一步,想吃榴莲必须先加他的微信,否则加钱也不卖;

  • 第二步,如果能在朋友圈按照他的要求分享,立减5块钱。

据他说考榴莲太香了,榴莲控闻到就欲罢不能,立即想要吃,加上都是当面交易,有信任,所以都加了他微信,而那些非榴莲控尝鲜的,可吃可不吃的人有些就不买了。榴莲控吃完发现味道的确很好吃,就忍不住分享给身边人,更何况分享发朋友圈还能省5块钱。就这样的方式他不到1个月便积累了2000多个榴莲控超级用户。他还根据购买频率分为ABC等级,便于后面针对性的营销。因为有了这群超级用户,一个月后他就开了实体店,2个月后开出第一家加盟店。并且将围绕超级用户引爆的方法复制给加盟店,帮助他们低成本获客。现在这套方法已经成为他经营的法宝。

从这个案例,我们能看到,超级用户作为种子用户的巨大威力。虽然我们都知道营销推广要先明确目标。但这还远远不够,因为推广目标会比较大,如果能够细分目标,找到最容易被影响,又最有影响力的那群用户,想办法瞄准他们,引爆他们,那再逐步扩大就会轻松很多。所以营销推广优先考虑引爆超级用户是一个非常有效的策略。。

今天谈营销都会讲到裂变增长,过去有网易公开课,新世相等刷屏级的裂变案例,这种裂变增长就是靠返佣方式,返佣方式就是就是说你推荐别人购买了,我给你返多少钱,比如我们这套课卖99块钱,佣金为50%,那你推荐给张三买,他买完之后,我们就返你45块钱。这种方式可以说非常地简单粗暴。虽然短时间内可以形成很大的传播效应和收益,但常常推广的人不一定是用户,,带来的精准用户有限,薅羊毛的倒蛮多。        

如果营销策略转向用超级用户裂变超级用户,那情况可能就大不一样了。这样带来新客的转化率和质量都非常的高。这一点我有亲身体会。

案例2:办理过酒店“金卡”的老用户转化为会员的概率更好的原因

前面我讲过B酒店的例子,我是它的金卡用户,这个是需要花219元购买的。去年我发现它有个动作,给金卡会员免费赠送1个金卡+2张银卡会员的资格。要知道金卡会员的权益还是非常诱人的,住房8.8折优惠,延时退房,免费早餐等,当拿到这个免费名额,我会浪费吗?肯定不会。我一定会送给有需要、关系好的人。所以通过这个金卡转化为B酒店会员的转化率应该是很高的,而且被送的人还会感谢我,一举两得。这一招用超级用户裂变潜在超级用户,就显得高明很多。

今天这样的例子越来越多了,比如山姆会员店,花260块钱成为会员,得到一张主卡,你将获赠1张副卡,享受跟主卡会员一样的权益,你可以送亲友,这也是超级用户裂变增长的营销方式。     

第三、坚持组织效率必须满足超级用户需求

既然超级用户的贡献大,他们对产品和服务的要求也更专业更高。那企业需要有配套人力资源来满足和服务,这里就需要在打造超级用户时,我们得先思考企业组织效率是否满足超级用户需求。

案例3:春雨医生是如何通过加强“VIP”服务将“我”变成超级用户的?

我在春雨医生的VIP会员里就体验到这种服务。在此之前我加入了他们的付费咨询群,虽然同样是付费,但群里人数很多,有近500人,但只有1个管理员,1个医生,时常也有问题得不到及时回答,当然这也能理解。

后来它们推出了VIP服务,我就购买了,开始有专门健康顾问跟我对接,但平时我找她也少,感觉她也不顶事。但最近她单独为我建了一个服务群,有她,加一个助理和机器人,一共4个人。在群里她很正式的介绍了自己,有6年的医院工作经历等等,然后告诉我有任何健康问题都能在群里提出,她和助理会第一时间为我服务。结果没几天,晚上都过11点了,家里大人发烧,我们忙着退烧,我顺手在群里问了一句,“在吗,家里有人生病了”,然后就去忙了,等回头看微信的时候,她当时很快就回复了。后来退烧了,我就跟她回复说,现在情况还好,明天再看。她说好的。

所以从我在春雨医生这里的经历,能够明显感受到前后这话段事件它们越来越重视VIP用户的需求,而要满足这种需求,必须落实到背后的组织效率,人力配备。最开始大群服务,然后专人小群服务,那么晚还在线,这些都需要企业组织的配合,否则超级用户的超级服务就实现不了。而一旦你能够提供超级服务了,高价值用户就会为良好的体验留下,这样普通用户也就更强动力升级为超级用户。 

至于普通用户是如何一步步进化为超级用户,这里面的关键动力是什么,我会在第5节课程中里详细解读。        

第四、坚持品牌必须让超级用户长脸

超级用户已经不是简单停留在产品需求上,而是把情感注入到品牌中,这个品牌和产品成为他们的一部分,所以他们愿意为企业宣传,呐喊和守护。如果企业做错了事情,他们也会伤心、失望甚至愤怒地离开。每个超级用户都希望自己喜欢的企业与众不同,越来越好,他们会引以为荣,甚至出现炫耀心理,这些都是源自对品牌的热爱。

所以企业品牌必须做让超级用户长脸的事。比如淘宝上市的时候会邀请优秀卖家一起敲钟,那小米上市的时候也邀请了铁杆米粉一起敲钟。优秀卖家,铁干米粉也都是超级用户,而上市敲钟就是能让超级用户长脸的事。

我曾经历过2位粉丝因企业产品问题而大动干戈的故事。当时在企业的QQ粉丝群里,这里都是忠实用户。突然有位用户A发了一张衣服破线的截图,然后说,昨天收到的衣服有问题。这时候B用户立即留言,你什么意思啊?因为回复速度很快,A就感觉被怼了 ,可能一时没反应过来。紧接着B又问,XX(我当时的企业)给你换了吗?A说,换了。这时B就开始指责A,大意就是说,有质量问题,也给你换了。你还在这里发截图,说这么做是什么居心,是不是对企业有意见,是不是竞争对手的卧底,反正就种种猜测开始了。我能理解B对于品牌的感情和忠诚,,他觉得这个群里都是喜欢品牌拥护的,而不是抹黑说话坏的。事后我也跟A客户进行了沟通,他本意是想说后面换货的服务很好,但没想到话还没说完就被B打断,于是一场争论就展开了。当时从这件事情,我第一次感受到用户对一个品牌的热爱可以如此强烈,甚至显得有些无理,但这正是品牌的魅力。后来B强烈要求把A踢掉,B始终怀疑A 是间谍。

所以,看到企业确实出现了产品质量问题,但及时的退换货服务赢得了A、B两位用户的理解。并且因为及时的换货了,B用户反而认为已经做的很好了,所以才有后面向A发难的底气。我相信B这样的超级用户对品牌是非常重要的,他能在这里捍卫企业品牌,那也同样会向身边人分享品牌,像B这样的超级用户才是品牌真正的守卫者。

所以,超级用户战略在品牌上的实践,就是坚持品牌要做让超级用户长脸的事情。那在生活中,你所热爱的品牌没有做过让你觉得长脸的事情呢,欢迎在留言区留言。        

总结

好,今天这一节课程就讲到这里。我们主要讲了企业如何把超级用户作为战略,落地到产品,营销,组织和品牌各个方面。你可以根据自身情况分模块应用,但是如果各个环节都能执行超级用户战略,那势必会让企业快速发展。总结一下本节内容:

  • 坚持产品必须满足超级用户的需求;

  • 坚持营销推广优先引爆超级用户;

  • 坚持组织效率必须满足超级用户需求;

  • 坚持品牌必须让超级用户长脸。

看起来超级用户能对企业产生巨大价值,那什么样的企业才适合打造超级用户呢,没有具体的标准呢?下一节课程我会详细讲解。(订阅36氪开氪专栏《超级用户思维——企业低成本获客与增长的秘密》解锁全部课程)

本文来自36氪付费栏目《超级用户思维——企业低成本获客与增长的秘密》

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附:《超级用户思维——企业低成本获客与增长的秘密》课程表

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资讯来源: 36氪官网

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