竞价排名盈利模式落后了，李彦宏要紧紧抓住科技金融这根稻草

“血友病吧”、“魏则西事件”、“赌博推广”.......今年的百度可谓是负面不断，尤其在涉及生命安全层面，针对百度商业模式的质疑接踵而至，就连刚上线的“这届百度公关”似乎也没能改变墨菲定律在百度身上的持续上演。

18日这天，又出了两件事与百度有关。一个是百度涉嫌“深夜赌博”推广，促使网信办再一次对百度进行调查；另一个是百度投资了美国金融科技公司 ZestFinance，后者做的是将机器学习与大数据分析融合起来，提供更加精准的信用评分。

为什么要把这两件事放在一起说？

因为一个是代表着百度持续诟病的竞价推广，也是百度目前最大的坑；一个代表着它努力想爬出这个坑所抓住的一根救命稻草：金融。

先来梳理下百度所在的这个大坑。

成也P4P，败也P4P

近日，由于被媒体曝出百度深夜推广赌博网站，本已备受诟病的百度竞价推广再次成为众矢之的，刚刚歇下来有空开个公号的“这届百度公关”立马遇到了一场遭遇战。

没错，这次事件的根源还是竞价推广，之前百度被网信办调查，也是它的错。上一次百度被网信办调查是发生在五月的魏则西事件。

大学生魏则西因误信实为广告的百度搜索的推广链接，赴武警北京第二医院就医，采用在国外已被证明无效的疗法，导致延误治疗时机，不幸去世。他在生前曾回答知乎上“最大的恶是什么”的问题，说出自身经历，控诉百度，提醒其他网友。此事让莆田系医院和百度搜索的广告竞价排名体系被网友口诛笔伐。

然而这个魏则西眼中“最大的恶”，却是百度最重要的营收来源。如今看来，这个营收模式对百度有多重要，就意味着给自己挖的这个坑有多深。

根据百度近几年的财报显示，搜索服务占其营收的绝大部分，而且增长极其迅猛，根据百度方面的解释，所谓的搜索服务收入就是P4P（pay for performance）推广服务——百度根据用户搜索的关键字，只要广告主发布的广告被展现了或者点击了就需要付费。这个P4P技术包括竞价系统、凤巢系统、收费系统和客户服务系统。

简单来说，客户需要事先自行出价购买特定关键字，并且往账户里面充值，当其广告被展现或者点击的时候，就会从账户里扣钱，直到扣完。

2009年底，百度推出了“凤巢”系统，从此参与竞价的人再也看不到别人的出价，然而价位又影响着广告被展现的机会，不得不在后台实时监控自己的数据，如果排名下降就只能不停加价。

这真的是一套非常懂得赚钱的系统，百度甚至已经把它当作是支撑整个体系的盈利来源。

但是，随着广告数量在首页的增多，越来越多不合资质商家的加入，这种推广方式变得备受用户诟病。这其中一个大客户，就是被媒体称为“百度大金主”的莆田系医院。

据财新网报道，百度和莆田曾一度决裂，因为双方都觉得自己不应该再靠那么low的方式赚钱了！而且通过财报我们也可以看出，近年来，百度广告服务的营收增速虽然仍然迅猛，却已经趋缓。百度也希望自己尽快转型移动端，丰富收费模式，摆脱对搜索广告的依赖。

不过，好像两者的努力都失败了，所以他们又“复合”了……

那么百度这两年有没有寻求其他的变现方式呢？当然有，贴吧的商业化就是尝试，但结果却因为年初的“血友病吧”被卖事件，导致百度陷入了舆论漩涡。

最初，自称为原血友病吧第二吧主的网友“蚂蚁菜”在知乎上发帖称，百度贴吧的血友病吧经营权被卖，原吧务成员遭撤换。新吧主ID“血友病专家”称自己是受百度公司委托管理贴吧，他所依靠的顾问团队中的大部分医务人员来自西安某医疗机构。

其中有一位来自陕西医大血友病研究院院长的刘陕西教授，曾在2014年4月多次被血友病吧网友举报。之后更有知乎网友称实际上“百度40%的热门疾病吧已经被卖，买主既有个人类、也有野鸡医院类。

而根据百度贴吧前员工兼资深用户刘宏透露，贴吧自2003年12月诞生的目的本是为了丰富搜索引擎搜索到的内容，诞生十年还没开始正式商业化，“PC端的日活两亿”的产品居然一直没有为百度贡献什么利润。

2010年时任百度贴吧总经理舒讯在百度内部会议上表示，百度贴吧是一个“百亿级的印钞机”。

据说2009年曾经启动过一个“百度灯塔”的互动营销产品，希望帮助企业与贴吧用户互动，从而集聚和影响消费者，但由于移动化乏力等原因，贴吧的商业化基本停滞。

2015年，百度又推出 “贴吧合伙人制度”，刘宏说此举初衷是尝试商业机构与吧友共同管理的运营模式。

也就是说，百度实则是把贴吧的营销，外包了给商业机构，由这个商业机构来选吧主。

“血友病吧”事件后来的结果，我们也都看到了，百度最终不得不道歉，也落得一身骂名。

相信李彦宏也认识到，随着百度积重难返的变现模式对用户利益的侵蚀，旧的盈利模式在衰落，但却又似乎一直找不到新的营收希望。

那么，李彦宏最新看重的金融能否寄予厚望？

今年四月百度进行架构调整，整合搜索业务群组（SSG）和移动服务事业群组（MSG）组建新的百度搜索公司。公司高级副总裁向海龙被任命为百度搜索公司总裁，下辖搜索业务群组、移动服务事业群组和糯米事业部；而李彦宏则转而互联网金融、无人车、人工智能等创新业务上。

要知道去年7月，李彦宏透露，“百度账上还有500多亿现金，先拿200亿来把糯米做好”，并表示百度要依靠从“连接人和信息”升级到“连接人和服务”，甚至一度寄希望于O2O以实现市值突破千亿美元。

如今架构调整之后，不难看出曾经风光一时的百度糯米已经降级，转攻为守，而金融服务事业群组的地位则获得提升；在百度内部，糯米也正在经历人员缩减，而金融服务事业组则成了宠儿，最近也看到百度金融的持续发力。

李彦宏的注意力显然已经从O2O转移到了金融。

科技金融，百度的救命稻草？

先来看看百度最近投资的ZestFinance这家公司。之前36氪曾报道，ZestFinance要做的是将机器学习与大数据分析融合起来，提供更加精准的信用评分。而作为此次合作的一部分，百度将利用ZestFinance的技术，结合自己的搜索数据，创建一个信用评分平台。

如果属实，百度在此次收购中要做的，更准确地说是“科技金融”——运用大数据和机器学习来做征信业务。

在国内，互联网金融风险事件频发，除了监管未完善之外，还有一个原因是缺少令人信服的信用机构做征信业务。尽管扎堆互联网金融的公司不少，但真正拥有技术和金融信用数据的机构极少，蚂蚁金服显然也开始在这方面发力，然而发展空间依然很大。

正如ZestFinance创始人兼 CEO Douglas Merrill说：“这是首次使用搜索数据进行信用评分，这种做法是独一无二的，因为百度搜索引擎占据了中国80%的市场份额。将这种模式复制到别的国家会非常有趣，但是非常有挑战性。”

百度并不缺少做好这项业务的技术和财力，但这次百度能坚持下去，走出单一变现模式的坑吗？

从财报上看，BAT三巨头中百度的利润远不及腾讯和阿里，2016年第一季度百度营收158亿元，腾讯营收则高达320亿元，阿里同期营收为242亿元。新业务的发力、新技术的研发本身就是一个烧钱的过程，同时又面临强大营收压力的百度，在BAT宝座的裹挟之下，似乎更为着急。

百度曾经尝试的很多东西，可能是发力太晚了，也可能是欠缺执行力，但未必能断定它发力错了，加上飘忽反复的战略定位，导致产品在盈利周期来临之前就被搁置了。

尽管李彦宏亲自上阵，百度金融的业务触角也覆盖了各个领域，但到目前为止并没有一款有影响力的产品出现。在市场逐渐被阿里、腾讯、京东抢占后，百度在金融领域还有多少空间与优势？深陷于竞价排名这个大坑中百度，能抓住金融这根救命稻草吗？（本文作者：卢晓明；编辑：细文乐见）