医美第一股美国上市：巨头已入场，整形美容市场仍是蓝海

北京时间 5 月 2 日晚间，中国在线医美平台新氧正式赴美上市。发行价为 13.8 美元，开盘价为 16.5 美元，较发行价上涨 19.5%。新氧盘中一度最高价达 19.91 美元，最高涨幅达 44.28%。最终新氧收盘价为 18.2 美元，以此计算，其总市值达到 18.23 亿美元。

尽管有外界质疑新氧的上市时机，但这家公司面对的医美行业却是中国目前罕见的蓝海，对此，资本市场也释放出了足够乐观。 

近年来，随着直播行业、短视频行业先后兴起以及消费者意识提升，医美行业进入了快速增长期。根据弗若斯特沙利文的调研，2018 年医美服务行业总收入规模达到 1,217 亿元人民币（约合 177 亿美元），自 2014 年至 2018 年的年均复合增长率为 23.6%。

能够在这个细分领域发展迅猛并迅速上市，新氧自然有其独到之处，根据新氧上月初提交的招股说明书显示，2018 年 4 季度，新氧通过社交媒体网络和特定平台传播的内容，平均每月已经达到超过 2.4 亿的观看量。2018 年通过新氧促成的医美服务交易总额为 21 亿元，占当年线上预约医美服务交易总额的 33.1%，在线上医美服务 app 中，其品牌知名度、日均使用时长、用户粘性均名列第一。

不过已经领先半个身位的新氧却不乏追逐者，巨头、新玩家甚至业内上下游的合作伙伴都试图在这个混乱的领域中分一杯羹。面对这样复杂的竞争态势，创始人金星能否领导新氧保持住现在的市场地位？转型或许是最好的答案，这在中国互联网历史上不乏先例，以运营流量起家的公司反向倒逼传统行业成熟。

在绝大多数人印象中，韩国是整容（医美）行业的王者。但根据《2019 全球医美消费者趋势报告》提供的数据显示，中国女性人均医美消费已经 690 美元左右，远高于第二位的韩国，位居全球第一。

近年来，国内消费者对“整形”也正在从“恐惧”转向“接受”，在一些论坛中，讨论中日韩三国整形风格差异的帖子也并未像此前一样受到舆论抨击。《新氧 2018 年医美行业白皮书》则显示，中国社会超六成大众对医美持正面态度，为了取悦自己而整形的用户比例从 2015 年的 14% 提升至 2018 年的 57%。

更重要的是，这个市场还在保持高速增长。《新氧2017医美行业白皮书》显示在 18-40 岁女性中，中国医美用户渗透率为 7.4%，韩国为 42%，二者之间有 近6 倍的差距；同时中国医美服务消费群体相对年龄更小，为形成医美消费习惯、创造更长的消费周期创造了条件。德勤报告显示，2017 年中国医美市场规模 1760 亿。而据 ISAPS 预测，至 2020 年，中国医美市场有望达到 3150 亿元，2015-2017 年的年复合增速高达 42.23%，预计 2018-2020 年的年复合增速达 29.35%。

能够与医美行业比肩的热门消费行业是：房地产、汽车、旅游、电子产品。但与上述四个行业相比，医美行业有着独特优势：高客单+复购率＋修复和抗衰的成本随着年龄增长而增高。数据显示，在医美行业，客单价超过万元非常普遍，这远高于几十、几百元的家用护肤品；在复购率方面，微整形的大多数品类（如玻尿酸）基本都需要一年甚至半年重新注射，这也形成周期性刚需。 

这个行业还正处于洗牌期，根据 Frost&Sullivan 数据显示，2018 年中国有大约 10000 家医美服务供应商，但在私立机构中，排名前五位的市场参与者仅占市场总规模的 7.4%。和一般人的感知不同，传统医美行业并非暴利行业，医美会展平台美沃斯创始人秦金平对《深网》表示：“目前医美机构不存在暴利之说。情况甚至是恰恰相反，机构利润率过低，影响健康发展。”根据新三板医美机构财报，机构利润率普遍在 10% 以下，甚至是亏损。据公开报道显示，金星曾表示，医美行业每年平均增速为 20%-30%，“医美机构正在大面积地亏损，很多人认为在整个中国的医美行业当中只有 30% 的机构是盈利的，甚至有更悲观的人认为盈利的机构只有 20%。”

钱都去了哪里？

清科研究中心曾计算过，2016 年国内医美机构成功获得一个消费客户的成本在 6000 元以上，其中 70% 的资源用在获客上。据 Frost & Sullivan 称，医疗美容服务机构在 2018 年获客成本为 313 亿元（合 46 亿美元），占该行业总收入的 25.8%。以百度为例，有数据显示，其三分之一广告收入来自医疗，医疗的一半收入来自医美。有医美从业者对《深网》表示，线下医美机构此前主要通过渠道代理商和百度等渠道获客，一些新兴机构甚至会将自己收入的一半以上投入营销成本。

在这样的背景下，新氧等互联网医美平台自 2015 年起集中爆发。这些新兴的医美平台往往在对接线下医美资源与消费者的同时，打造经验分享和互动社区等内容服务，有效减少信息不对称，降低消费者的决策成本与风险。   

九月三融资，新氧成资本宠儿

2007 年，先后供职 tom.com、猫扑、腾讯等知名互联网公司的金星决定创业，这个技术男最初选择的创业方向是女性购物分享垂直社区，但金融危机终止了这次尝试。

随后 O2O 行业开始爆发，线上与线下的结合成了互联网公司的重要方向，金星最终选择了整形领域。这并不是一个他熟悉的领域，金星甚至曾经对媒体表示，“考虑了两个月，也听到身边的朋友讲起很多失败案例，不断需要修复，还影响生活，自己开始深入整形医院去了解和接触这个行业。”

结果还算不错，金星踩在了风口上。

随着医美行业的快速发展，线上医美平台也开始快速发展。数据预测显示，从 2018-2023 年，线上医美市场预计的年复合增长率为 58.2%，远快于整体医美市场的增长速度。国信证券研报显示，国内医美市场价值分配中，营销渠道占比 50%，O2O 平台则直接降低了医美机构获客成本，也使得信息更加透明。根据 Frost&Sullivan 的另一份相关数据显示，中国“线上医美市场”预计的年复合增长率将在2018- 2023 年提升至 58.2%，这一增速远超传统医美市场。

资料显示，新氧的主要营收来源为信息服务和预定服务（交易抽佣）两类，其中 2018 年信息服务占比 62.3%，比前几年有较大提升。按照新氧自己的说法，它是一家致力于用科技的方式帮用户健康变美的公司，原创、可靠、专业的 PGC，UGC 内容构成的活跃社区，医美在线闭环交易是它的三个核心特色，是目前中国最大的专业医美服务平台，业务覆盖中国 300 多座城市。

新氧的崛起，很大程度上源于移动互联网医美平台通过技术和商业模式创新解决了行业的痛点：提升透明度、降低医美机构获客成本、优化消费体验。

这引起了资本的追逐：2014 年 1 月，新氧获A轮融资，投资方为经纬中国；2014 年 12 月，新氧获 B 轮融资，由挚信资本领投，经纬创投跟投；2016 年 3 月，新氧获 C 轮融资，由优壹品领投，与此同时新氧成为腾讯双百重点孵化项目；2017年12月，新氧获 D 轮融资，领投方为安佰深股权投资集团(Apax Partners)，鼎晖投资联合投资，原投资方经纬中国、挚信资本继续跟投；2018 年 3 月，新氧获 D+ 轮融资，此次融资由兰馨亚洲投资集团领投，经纬中国、挚信资本、Apax Partners、鼎晖投资跟投；2018 年 8 月，新氧获 E 轮融资，本轮融资由兰馨亚洲投资集团领投，中银国际控股有限公司、中俄投资基金、经纬中国跟投。

财务及行业统计数据显示：新氧是首个实现规模化盈利的互联网医美平台，在过去 9 个季度还实现了连续的营收同比与环比增长；2019 年一季度的总营收相当于 2017 年同期的约 7.3 倍。

泰合资本曾任新氧 4 轮融资的独家财务顾问，其管理合伙人郭如意对《深网》表示，“从资本市场看，传统医疗领域上市公司都在‘治病救人’的产业链上，仅有少数几家专注在体检健康相关的产业，与“美”相关的上市企业是稀缺的，这与人们的消费升级趋势相比明显是断档的。新氧上市会激活产业链上下游，带动包括相关器械、药商、服务机构、从业者、甚至创业者的发展。”

巨头进场、竞争加剧

风光之下，仍有隐忧。金星曾把新氧比喻为“大众点评+天猫”的模式，巧合的是，大众点评（美团）和天猫正试图在新氧的碗里分一杯羹。

MobData 2018 年医美行业研究报告显示，医美类 app 总体安装渗透率并不高，排名第一的新氧为 0.14%，更美、悦美等在 0.02-0.05% 之间，新氧稳居第一梯队，但对新氧形成威胁的却是美团、天猫这样的流量巨头。

2016 年 4 月，天猫和阿里健康合并入局医美市场，此外阿里投资的美丽神器 app 入驻天猫医美平台。2017 年天猫双 11 全球购物狂欢节期间，阿里健康平台的医疗美容类成交额就开始了大幅提升，相较上一年度同比增长了 520%；2018 年，阿里健康还和医美企业艾尔建建立了战略合作关系，布局线上医美平台的意图十分明显。

新氧的最新对手则是美团，2019 年 1 月，美团举办了一场盛大的医美行业峰会。就在这场峰会上，美团医美业务部负责人李晓辉曾谈到美团未来在医美行业的发展战略是“通过联动行业来实现”，“在上游供应链上，与瑞蓝、华熙生物、艾尔建等品牌商和经销机构达成合作，开放第三方运营服务能力，并为消费者设计医美消费模式，以形成一个消费闭环”。 

在短期内，巨头们的入侵还无法撼动新氧在在线医美平台方面的优势地位，毕竟对于巨头们来说医美只是诸多行业中的一个。更让新氧烦心的也许是整个医美行业，就像打车平台、外卖平台、电商平台在诞生之初一样，平台不得不为混乱的行业背书。

中国医师协会美容与整形分会候任会长江华对《深网》表示：改革开放40年到现在，特别是最近20年，医美行业发展非常迅猛。总体来看，整个医美行业的发展是沿着国家规定的有关政策制度的引导而发展的，发展比较顺利。但同时也出现行业概念界定不清晰、人才短缺、企业经营难以跟上发展速度的问题。医美行业既不完全是一个服务型行业，同时也有别于传统的医疗行业，是一个敏感又特殊的领域。

根据中国数据研究中心、中国整形美容协会联合发布的《中国医美“地下黑针”白皮书》显示，目前中国合规的医美行业执业者大约有 17000 名左右，但非法执业者数量超过 150000 名，几乎是合规医师的9倍。非正规医美机构所使用的药品大多数也都来自非合规机构，而普通的消费者很难辨别机构和药品的正规与否，这让外界对这个行业充满了质疑。

金星曾提到，新氧仅准许正规机构、正规医生入驻，并提供药品来源查询。通过严格的审核，在最大程度上降低医疗事故发生的机率。作为医疗平台，新氧还提供保险介绍和先行垫付，减少消费者一旦出现事故后的后顾之忧。目前，新氧的客诉率可以控制在千分之一以内。

但在这样的行业大环境里，新氧必须要花费高昂的成本来清除消费者对医美企业的不信任感，从招股书上看，新氧最大的成本支出在于数目庞大的市场营销费用，整个 2018 年，新氧公司营销费用累计是 3.06 亿元，占到公司收入的 49.6%，接近一半。不过当新氧上市后以及医美行业逐渐成熟规范，这部分费用可能会得到有效控制，就像曾经的电商行业一样。

在短时间内，新氧暂时还有对手们无法撼动的护城河：真实性 UGC 内容。

根据新氧公司招股书的披露，截止 2018 年底，新氧平台上累积了超过 200 万篇美丽日记，线上内容无疑是新氧面对竞争对手时的壁垒。资料显示，新氧诞生于 2013 年，新氧官微诞生于 2015 年 4 月。2019 年 3 月新榜总排名已经达到了 13 位，长期居于美体类和企业类公众号第一位。至 2018 年第 4 季度时，新氧新媒体矩阵全网月均观看总量超 2.4 亿次。目前新氧共有新氧美学院、美少女挖掘机等8个微信公众号，涵盖医美、娱乐、美妆、护肤、健身等垂直领域，其短视频矩阵包括《明星整容教室》《拆姐搞测评》等十余档栏目。

2016 年时，新氧的平均 MAU 为 45 万，2018 年时，平均 MAU 翻了 3 倍多至 140 万，用户规模快速增长；2016 年时，购买用户总数为 7.16 万，2017 年翻倍至 15.24 万，2018 年再次翻倍至 31.3 万，成交次数爆发式提升。

在双边效应下，2016 年时，新氧平台上的医疗服务提供商仅有 3200 家，但至 2018 年，提升至 5600 家，这其中包括了近 4000 家医美服务提供商，以及 1600 余家其他消费医疗保健服务提供商。服务范围已不局限于医美，还包括体检、妇科、疫苗、产后护理等。向新氧支付信息服务费和/或预订服务费的客户从 2016 年的 1309 家上升到了 2018 年的 3256 家。与此同时，平台上促成的医美服务交易额从 2018 年一季度的 4.12 亿增长 68.4% 至 2019 年一季度的 6.94 亿。

整体来看，新氧的用户和客户都处于增长中，同时新氧也具备了相对成熟的盈利能力，能够自我造血。

需要提醒新氧的是目前中国医美服务行业高度分散且混乱，巨头加入更是将医美行业推至“下半场”。在医美市场的“下半场”中，曾经的流量运营优势只是一部分，更重要的是如何整合资源，为用户提供综合性的专业服务。更重要的是，医美平台能否像历史上其他以流量起家的互联网公司一样，倒逼上游企业更加规范，或许将决定新氧等医美平台的最终命运。

去年年底，在新氧第四届亚太区医美行业颁奖典礼上，金星在演讲中表示，过去新氧做的事情是把消费者和医美机构在平台上聚集起来，“但还有很多的点，比如医生、咨询师、厂商，这些点我们都还没有实现一个真正的互联网化。”所以金星定了一个目标，“成为医美行业最大的产业互联网平台，为医美行业的产业赋能。”

新氧方面对《深网》表示，新氧已经研发推出了医美领域第一款真正的效果模拟辅助系统“新氧魔镜”，该系统在模拟整容效果的同时，可自动智能的提供美容解决方案。在“新氧魔镜”诞生后的 7 个月内，已有 200 万人得到智能分析诊疗。

同时，新氧正在试图向行业中游机构更多赋能，在帮助商家建立差异化的品牌和信誉的同时，向其提供“软件即服务”(SaaS)和专业培训课程，帮助医美服务商更好地管理客户资料、提高转化率并升级服务内容。“产业的成熟是需要时间的，我们选择跟随产业一起成长，多做一些基础性的工作，成为产业的基础设施。”金星曾公开表示。郭如意则表示，“新氧上市同样会激活产业链上下游，带动包括相关器械、药商、服务机构、从业者、甚至创业者的发展，增强他们对医美行业的信心，最终平台也将会得到来自产业链上下游的信任。”

对上下游进行改造，是一个新的尝试，新氧多轮投资人经纬中国合伙人王华东对《深网》表示，新氧上市后可以接受更多来自资本、社会、用户和行业的监督，“反向推动公司对数据的审核，激发更多医美行业赛道内参与者的踊跃热情，提振消费医疗行业和从业者的信心。”同时他还表示，未来新氧可以做纵向打通，“参与产业链上下游的服务，凭借已有积累的用户和海量数据去改造供应链，重构这个产业里面的生产关系。”

新氧科技则于其招股书中表示，公司通过帮助其他消费医疗服务提供商在新氧平台及社交媒体网络上分发高粘性内容，已取得一小部分营收。