如何让产品变得更有 “黏性”？

很多创业公司和科技企业都将主要精力放在获取新用户上。相信你肯定在各个地方都能听到“增长黑客”、“病毒营销”和“增长速度”这样的词。虽然很多人在创建营销漏斗的工作上做得很出色，但是他们没有意识到客户旅程不会就此结束。

虽然增长很重要，但是增强产品的黏性同样重要。如果你无法提高用户的产品的参与度、增强产品的黏性，这时当趋势一旦发生变化，你很容易就会遭遇失败。就这好比是龟兔赛跑：如果你只关注用户增长，你会发现你用户增长做得很成功，但是产用户活跃度却被远远抛在了后面，产品的黏性处在停滞甚至不断减弱的状态中，从而导致你留不住这些你辛辛苦苦才获得的用户。

为了更直观地理解这个问题，可以看看下面这张图：

A公司每个月获取500万新用户，用户月留存率为80%。B公司每个月获取250万新用户，用户月留存率为95%。按照用户增长和留存率计算，三年之后，公司A的用户总数为2500万，B公司的用户总数则高达4200万。虽然B公司每个月的新增用户仅为A公司的一半，但是因为B公司的用户月留存率比A公司高一点，导致3年之后B公司的月活用户数远远超过A公司。

那么我们如何才能打造一款有黏性的产品，让用户来了之后就会一直留下来呢？

（一）打造产品时，要像游戏设计师一样去思考

爆款游戏是黏性产品的一个很好的例子。很多人能够做到连续几个小时盯着手机屏幕打游戏。在玩游戏的时候，他们会不惜一切代价去闯关、超过朋友、获取奖励等等。很多人因为玩游戏时太投入了，导致地铁坐过站、忘记了吃饭、甚至因为低头玩游戏不看路而撞到了大树。

对于那些最吸引人的游戏，你会发现很多人为了能够解锁新挑战或购买升级装备而愿意在游戏上花很多钱。

很多产品设计师为了让自己的应用变得“游戏化”，他们会在应用中添加徽章、奖励、积分和记分板功能。但是，想增加产品黏性，并不是这么简单的。大多数人玩游戏并不只是为了获得虚拟分数和徽章。

大型多人社交游戏开发公司Kabam的联合创始人Holly Liu表示：“一款伟大的游戏不仅仅在于分数、徽章和排行榜。” 这些元素只是一种对用户而言更有意义的东西的可视化表现形式。一个好的游戏设计师知道这一点。这些元素仅仅是工具，而不是真正的重点。

Holly表示，真正优秀的游戏设计师会专注于“核心循环”，这才是游戏的核心焦点。对于一款角色扮演游戏而言，这个“核心循环”就是你的人物；对于一款益智类游戏而言， 这个“核心循环”就是解决游戏中的问题。

多花点时间好好思考一下你的产品中的“核心循环”是什么，人们使用你产品的最主要原因是什么？这个问题对于有些产品很好回答，对于另外一些产品就不那么好回答了。例如，大多数社交平台重点关注的是信息流。Slack这款产品重点关注的是会话。

你的重中之重是让你的产品的核心功能变得尽可能出色，绝对不能因为任何理由来牺牲它的质量。

一旦你已经建立了一个稳固的核心循环，你就应该围绕它设计用户的每日仪式，让用户每天都使用你的产品做这件事情，从而确保他们一直使用你的产品。Facebook这款产品的核心循环中的每日仪式就是：

（1）检查消息通知

（2）滚动浏览信息流

（3）喜欢和评论一些有趣的帖子

对于项目管理软件而言，这些每日仪式可能是：

（1）评估每日综述

（2）分配任务

（3）更新任务进展

（4）归档已完成项目

所有这些操作都围绕“任务”这个核心循环。你要做的就是确保用户每天都会使用你产品中最重要的功能，并让用户形成一个习惯，从而每天都会回来使用你的产品。

当你添加新功能时，要将新功能与产品的核心功能进行整合。Slack在这方面就做得非常好。一个好的Slack扩展应用通常会被设计成一个聊天机器人，或是与键盘命令配对，这样你就能够在对话中很便捷地使用它。

Slack中的聊天机器人Simple Poll就能让你直接在Slack对话中针对调查问卷快速搜集大家的意见。如下图：

而Slack里的Standuply这款聊天机器人可以让你更快地获得团队的状态更新。如下图：

所有这些功能都能在不打破用户的正常习惯的情况下就能帮用户解决问题。这些功能是建立在对话的核心循环上的，从而加强了它的价值。

（二）用户使用产品越多，产品的使用体验就越好

对于一款有黏性的产品而言，随着用户与产品互动的越多，产品的使用体验就越好。Benchmark Capital的合伙人Sarah Tavel将这种现象称为“累计益处”（Accruing Benefit）。她分享了增加产品”累计益处“的两种方式：显式方式和隐式方式。

通过显式方式提升产品累计益处，就是通过刺激用户加强产品使用来提升产品使用体验。网络效应就是一个很好的例子。以Pinterest为例：Pin的用户越多—内容越多—越好的发现体验—pin的用户越多—内容越多—越好的发现体验。社交网络也会鼓励用户在自己的平台上与更多的朋友联系，这样它为用户带来的价值就会越来越大。

再以生产力工具为例，Slack或项目管理软件Trello会鼓励你将其他工具连接到这个平台上，从而简化工作流程，让用户越来越依赖自己的产品。

增加产品“累计益处”的隐式方式，主要是通过搜集用户的使用数据来优化产品使用体验。用户使用这款产品越多，这款产品会变得越好用。这主要是因为用户在使用的过程中会有意无意地将自己的越来越多的数据放在产品里，而产品背后的公司则会利用这些数据持续改善产品的用户体验。

Facebook就是这方面的很好的例子，Facebook会追踪你的使用行为（包括评论、发帖等行为），并根据你最可能参与的内容来过滤你的信息流。Netflix也会根据你的观影习惯和评论来为你推荐你可能感兴趣的电影。

想象一下，如果你登陆了Netflix后，如果看不到任何你感兴趣的电影，你还会一直留在上面吗？或者你是否会选择关闭Netflix，打开YouTube期望获得更好的观看体验呢？这些公司之所以取得这么大的成功，是因为他们投入了很多资金来定制他们的产品使用体验，从而更迎合用户的爱好。这让它们变得越来越难以替代。

（三）让你的产品变得不可或缺

随着用户使用你的产品越多，你的产品变得越来越不可或缺。Tavel将这种现象称为“累计损失” （Mounting Loss），也就是说，随着用户使用你产品的时间越长，放弃使用这款产品所要付出的代价就越高。

这是“累计益处”带来的一种自然效果。随着Netflix越来越了解你的观影喜好，它给你推荐的片子也将会越来越符合你的爱好。这时，如果你放弃使用Netflix而首次转向另一家视频网站Hulu，那么你将很难在Hulu上看到你喜欢的片子。即使Hulu上也有你想看的视频，但是Netflix给你的体验会更好，因为一打开Netflix，你就会发现你喜欢的片子都在最醒目的位置。

除了通过这种个性化的使用体验让你的产品变得不可或缺外，其它一些方式同样能让你的产品变得不可或缺：

（1）让产品变成用户身份的一部分

围绕你的产品打造一个让用户认同的部落或品牌，Instagram在这方面就做得非常好。用户可以在Instagram上展示他们是谁或他们想成为谁，而失去它可能会对他们的自我意识造成毁灭性的打击。

尽管这种层面的身份认同很难实现，不过你依然可以通过围绕你的产品或在你的产品内部建立一个强大的部落来接近这个目标。你可以创建Facebook群组，让用户可以可以在里面合作、分享笑话、结交朋友等。用户一旦在这种社区里待久了，想要离开就很难了。

（2）让你的产品成为用户每天生活/工作的中心

以Trello和Slack为例，用户在你的产品中集成的工具越多，你的产品就将越来越难以取代。

通过让用户更容易地将其它产品集成到你的产品中，并且让这样的集成对用户更有价值，用户将会更加依赖你的产品。专注于让用户更加方便地将你的产品整合到他们的日常生活中去。思考你的理想客户还在使用什么其它产品，然后搞清楚如果将这些产品与你的产品集成到一起，从而让用户从中获得更大益处。

这也是日常仪式非常重要的地方。即使你的产品无法集成其它产品，你仍然可以通过建立一个强大的使用习惯来让产品成为用户日常生活的重要组成部分。

《糖果粉碎传奇》这款游戏可能无法与你的邮箱或日历集成，但是如果你每天早上上班途中、午饭空隙和睡觉前都会玩这款游戏，那么每天玩这款游戏可能也会像每天都要刷牙一样自然。这并不是偶然发生的。

这款游戏会告诉你重新恢复一条生命需要多少时间，这样他们就能让用户在一整天都有玩这款游戏的习惯，而不是让用户一次性玩够而丧失了兴趣。当然，这么做也是为了刺激用户花更多的钱来购买道具。

作为对比，Pokemon Go 就是因为没能做到这一点才导致没能让用户形成每天都玩这款游戏的习惯。在Pokemon Go 这款游戏中，玩家可以 7*24不间断地玩这款游戏。玩着玩着用户就玩够了，觉得没什么意思了。如果你想要用户每天都能使用你的产品，并让其变成一种习惯，那么就一定不要耗尽用户的兴趣，这一点非常重要。

（3）鼓励用户在你的产品中投入时间

以角色扮演游戏为例，这种游戏通过升级你的角色来达到这个目标。所以，在游戏中你克服的每一个挑战都会让你变得更加强大。如果你中途放弃玩这款游戏，这意味着你之前在游戏中取得的所有成绩和投入的时间都没有意义了。

这个道理同样适用于商业世界。类似Shopify这样的电商平台鼓励客户定制他们自己的商店、添加扩展、学习高级功能。虽然Shopify已经尽了最大努力让这个过程变得有趣和容易，但这依然是需要客户在这方面投入时间的。即使BigCommerce这样的竞争对手有一个杀手级的新功能或者一个更好的定价计划，但是愿意放弃自己过去几年在Shopify上投入的时间所积攒的一切而转到另外一个新的电商平台的客户依然是非常少的。

要想让用户愿意在你的产品上投入更多的时间，你需要让自己的产品能够实现自定义，而且产品中要有能够鼓励大家不断学习和探索的高级功能特性。但另一方面，你需要确保这些流程是非常简单和和容易操作的。如果用户觉得需要在你的产品中投入过多时间，用户可能就不愿意继续尝试了。同时要确保为用户提供所需的支持和社区服务，帮助客户更加深入地了解你的产品。

你需要让用户了解，他们通过在产品中投入时间所获得的额外回报是大于他们的付出的，从而鼓励用户在你的产品中多投入时间。随着时间的推移，用户获得的回报将会慢慢积累，这时，放弃使用产品的代价将会非常昂贵。

结语

用户增长和产品黏性这两者是缺一不可的：如果你只做到了其中一个，那就是一种时间和金钱的浪费。

当你设计产品或为产品开发新的功能特性的时候，记住做要到像游戏设计者一样去思考。你的目标是让客户持续在你的产品上进行投入，这样你就能为他们提供更好的产品使用体验，从而让用户离不开你的产品。

有人说：最好的东西会随着时间的推移越变越好。希望你的产品也能成为其中的一个。

原文链接：https://labs.openviewpartners.com/how-to-build-stickiness-into-your-product/#.Wf7CNxOCzeS

编译组出品。编辑：郝鹏程。