中式快餐江湖：谁能成为“中国麦当劳”？

编者按：本文来自微信公众号“餐饮品牌观察”（ID:cyppgc88），作者：陆沉，编辑：樊宁，设计：罗方，36氪经授权发布。原标题：《2020中国中式快餐十大品牌揭晓：谁能成为“中国麦当劳”？》

没想到，时隔近30年，中式快餐再次成为了餐饮热门赛道。

海底捞开面馆，西贝推“弓长张”、投资现炒快餐品牌小女当家，连外婆家吴国平也表示，明年要做一个与“鸡”品类相关的快餐品牌。而近日，一份“中国中式快餐十大品牌”榜单出炉，让大家聚焦到了米饭快餐这一细分领域。

 文章看点：

• 中式米饭快餐早期如何崛起？谁有机会成为“中国麦当劳”？

• 2013~2017年，中式米饭快餐为何陷入发展困局？如何破解？

• 当下米饭快餐格局如何？面临哪些问题？

疫情造成市场低迷，中式快餐却因为高标准化和性比价再次成为消费者和创投者的焦点。

海底捞、西贝、外婆家等头部品牌杀入快餐领域，让整个行业津津乐道了好一阵，而中式快餐领头羊们的动态，也十足吸睛。

疫情期间，老乡鸡束从轩手撕员工联名信在行业轰动一时，紧接着一场200元成本的乡村发布会，更是让老乡鸡一举出圈，博得营销高手美名。

6月份西南快餐霸主乡村基再次获得红杉资本数亿元融资，资金将被用于扩大门店规模、上游供应链及信息化建设方面。

这几年，火锅、茶饮风头毕露，让人差点忘记了，其实快餐也是最具潜力的餐饮赛道之一，不论是收入规模增长、门店数增长还是客单价的增长，均势头强劲。

根据前瞻产业研究院报告，2017年中式快餐的行业规模达到1.6万亿，门店数达到257万家。根据8%-10%的行业增长速度，截止到2019年，预估快餐行业整体规模有望接近2万亿的市场规模，预估中式快餐行业门店数接近300万家。

其中，米饭快餐是中式快餐中最大的细分赛道，占比为52%。可以推算，米饭快餐的整体市场规格超过万亿元，门店数超百万家。而这数百万家门店中，产生了不少优质品牌，可谓强手林立。

近日，由世界中餐业联合会、红餐网联合评选的“2020中国中式快餐十大品牌”榜单出炉，首次聚焦中式米饭快餐，评选出十强品牌，老乡鸡、乡村基、真功夫位列前三甲。这份榜单在行业内外都引发了不少的关注。

中式米饭快餐历史，可以追溯很久，因廉价、方便，一直保持着强大的生命力，但中式米饭快餐发展形成有系统的快餐业，也就是近30多年的事。

1987年，肯德基在北京繁华的前门商业街落户，生意火爆异常，让国内外投资者看到了内陆快餐市场的巨大发展潜力。随着，麦当劳、必胜客等快餐品牌相继落户，“洋快餐”风潮席卷内陆，其高标准、高效率的企业管理模式，让国内餐饮人目瞪口呆。此后，中式米饭快餐开始“大跃进”式发展，期间跌宕起伏，大致可划分为三个时段来看。

1 1997～2012：群雄并起，如何成为“中国麦当劳”？

麦肯等洋快餐进入中国时，大陆快餐还沿袭着传统的灶台勺飞锅舞操作，质量、价格、服务都没有统一的标准，连锁复制困难重重。

但在开放自由的市场经济影响下，中式快餐的增长速度又非常快。据统计，1995年国内已经28万家快餐店，专业快餐公司400个，加盟连锁店超过2000家，快餐年营业额达300亿元，约占餐饮业营业总额的1/4。

在巨大市场潜力和洋快餐风潮的双重刺激下，做连锁快餐成为一个巨大的风口，米饭快餐也迎来了它的第一批掘金者：真功夫、永和大王、永和豆浆、乡村基和老乡鸡。

连锁餐饮专家陈奇文曾表示，中国快餐品牌80%都带有浓重的西式影子，因为他们基本上都是模仿洋快餐起家的。这一时期，中式米饭快餐发展最显著的关键词就是：标准化，而第一个攻克中餐标准化难题的是真功夫。

1997年，蔡达标、潘宇海联合华南理工大学教授，研制出一款“电脑程控蒸汽柜”，一举攻克中式快餐标准化难关，做到了“百店一味”、“80秒钟”取餐、“无需厨师”。同时，他们将麦当劳的管理思维植入企业管理，让原本的大众快餐店，彻底告别作坊式运作模式，走上了标准化连锁的扩张道路，门店一路从东莞开到深圳、广州，势如破竹。

同一时期，远在上海有两个品牌开始互相较劲——永和大王和永和豆浆，相似的名字，都主打油条豆浆等早餐，而且是同一年出现在上海，这样的巧合一度让消费者误以为其中一个是山寨的，但其实两个企业之间实际关联不大。

△ 图片来源永和豆浆官网

永和大王是上海第一家24小时全时段营业的连锁餐厅，创始人林猷澳多次撬动资本力量助力品牌快速扩张，而永和豆浆则来自台湾，通过直营+加盟的策略发展。

值得一提的是，在中式米饭快餐群雄崛起时期，与资本的联合也成为一大特点。资本看中中式米饭快餐与洋快餐一较高下的巨大潜力，而品牌方则借助资本的力量快速占领市场份额，巩固地位。但两者有着共同的目标与期望——培养/成为中式快餐第一品牌，成为“中国的麦当劳”。

除永和大王外，2007年真功夫接受今日资本和联动投资的资金，当年在全国新开餐厅100 家，2008年又继续新开150 家。

同一年，在西南一隅，重庆妹子李红一手创立的乡村基正跟资本方相谈甚欢，他们很快便敲定了第一笔投资。乡村基也开始快速开店，一路劈荆斩棘，在2010年冲到了纽约上市，成为了中国第一个走进美国纽约交易所的的中式快餐品牌，轰动一时。

主打川渝口味米饭快餐的乡村基，上市后想趁势直追，走出川渝，一度将店开到北京、上海，但远距离扩张并没有产生很好的效果。乡村基遇到的正是中式米饭快餐需要攻克的另一大难题——从区域走向全国，品牌力和跨区域管理能力的考验。

同样的问题，真功夫初入深圳、广州时也遇到过。那时真功夫还叫“双种子”，因为品牌力不强，一线市场盈利受挫。后来，蔡达标请叶茂中进行品牌策划，以“蒸”为特色，更名“真功夫”，这才扭转局面。2004 年-2007 年，真功夫始终保持着年均55%的增长速度，成为当时最有希望成为“中国麦当劳”的品牌之一，奈何2011年发生管理层家族内斗，耽误了发展。

△乡村基美国纽交所上市，图片来源乡村基官网

而乡村基在跨域扩张遇阻之后，也明白了“修炼内功”的重要性，退回西南之后打磨修炼现代化企业管理模式，等待下一次出击全国的机会。

此外，这一时期各个地区还涌现了不少区域品牌，如北京的南城香、和合谷，浙江的老娘舅、广东的都城快餐、山东超意兴快餐等等。老乡鸡也还蛰伏在安徽合肥，从养殖行业跨行过来做快餐的束从轩，打通了鸡产业链，正低调地将“肥西老母鸡”蝶变成“老乡鸡”，准备伺机起飞。

2 2013～2017：陷入僵局，中式米饭快餐如何自救？

2012年限制三公消费后，餐饮行业进入大众餐饮消费时代，与此同时，随着互联网的兴起，消费升级接踵而至，中式米饭快餐机遇和挑战并存。

机遇在于消费者对于西式快餐的热情逐渐消退，对中式快餐的认可度逐渐提升，开始关注中式快餐的味道和营养价值。一个侧面佐证是，两大洋快餐巨头麦当劳、肯德基热衷于本土化，相继推出中式产品，如肯德基卖油条、烧饼和米饭，麦当劳推出中式新品。

然而，挑战比机遇来得更加直接、猛烈。

前瞻产业研究院数据显示，从2011-2017年，中国快餐收入从9244亿增长到1.6万亿，但2013年之后，增长速度却大幅下跌，同比增长从18%掉到5%左右。

冲击首先来自于消费市场的变化。一方面，大众餐饮百花齐放，各具特色的品类崛起，消费者的选择变得更加丰富；另一方面，新一代消费者对食物的品质和多样性，以及消费环境有了更高要求。而标准化、工业化的快餐在消费升级的浪潮中落了下风。

其次，2011~2015年国内大型食品安全事件频发，且多集中出现在快餐领域，使得中式快餐出现了信任危机。如快餐巨头骨汤、豆浆勾兑事件曝光；麦当劳、肯德基、必胜客、德克士等洋快餐的供应商接连被曝速成鸡、福喜事件等问题，连带着国内整个快餐市场都陷入了低迷。

市场增长缓慢，原本高歌猛进，叫嚣着要开1000家店的中式米饭快餐品牌们突然遭遇品牌老化问题，纷纷开始调整发展战略，但多数效果并不理想。

△ 图片来源真功夫微博

真功夫董事长潘宇海2015年就曾坦言，那是餐饮业竞争最激烈的几年，利润越来越薄：2011 年，餐饮百强之中快餐企业的盈利率大约是8.52%，而2015 年这个数字为 2.8%。而真功夫也不再强求开太多店，转而打造中式快餐的孵化平台，聚焦投资业务。

永和豆浆的加盟模式导致经营水准参差不齐，而为了进行年轻化转型，他们进行了多元化战略转型，卖食品豆浆粉，餐饮+食品两条腿走路，结果也不理想。

与此同时，几乎所有的连锁快餐品牌都在升级。门店翻新、增加数字化设备、更新视觉系统，或者增加健康菜品都是传统品牌升级比较普遍的做法，但消费者似乎并不感冒。中式米饭快餐发展陷入僵局，问题究竟出在哪？

行业开始对20年前热议的标准化产生质疑。72街总裁周明曾在接受媒体采访时表示，不能一味标准化。“西式快餐的特点是标准化，但过分强调食品安全就会忽略风味，不好吃，这两者之间需要取得一个平衡”。

餐饮业分析师、凌雁管理咨询首席咨询师林岳则认为，标准化已经不是什么秘密了，未来的关键还是在品牌策略，还有产品定位上。

餐饮市场经历着代际更替，以年轻人和下沉城市用户为代表的新消费群体崛起。在这样的背景下，不断根据变化的竞争环境调整品牌的差异化，并对其进行广泛传播，植入新的消费者心智中，对传统中式米饭快餐品牌而言至关重要。

3 2018～至今：群雄争霸，中式米饭快餐新格局

2018年，中式米饭快餐领域有两件标志性事件。

一是蛰伏安徽合肥的老乡鸡2018年1月完成2亿元融资，一鸣惊人。此后老乡鸡动作频频，当年7月就并购了武汉永和，加快了品牌全国化的发展步伐。

另一件事则是深圳一夜之间走红的现炒快餐，不再一昧追求极致标准化和出餐效率，而是强调快餐的品质和就餐体验感，引发了餐饮人的高度关注。一时间，现炒快餐风行各地，真功夫、72街等众多知名快餐品牌纷纷效仿，推出了现炒店。

头部品牌积极进取的动作，以及创业品牌基于市场做出的模式思考和调整，给这个品类注入了强心剂，使其焕发了新的活力，中式米饭快餐的新格局就此也逐渐形成。

以刚刚出炉的“中国中式快餐十大品牌”榜单为例做分析，上榜的虽然只有10个品牌，但细究却能看到这两年中式米饭快餐的发展缩影：

一是积极进行品牌升级的一些传统中式米饭快餐品牌，年轻化转型成功，品牌势能进一步提升。

如乡村基、老乡鸡、真功夫、老娘舅，积极调整品牌定位，探索新的模式，发展颇为迅猛。在疫情冲击下，老乡鸡却还在加速全国布局，2020年总门店数将突破1000家；而乡村基也在今年获得红杉中国数亿元融资，资金也将主要用于扩大门店规模，还有消息称其或将谋求A股上市。

二是细分单品化为大势所趋。

一些中式快餐品牌抓住某一单品，实现了另类崛起。如已经有400多家门店的犟骨头排骨饭，也在疫情中逆势开店，前不久还高调面向全国招募合伙人；而煲仔饭领域除了上榜的香他她煲仔饭，深耕上海的谷田稻香也已经有260多家店。

△ 图片来源大米先生公众号

三是现炒快餐蔚然成风。

单纯的标准化、出餐速度快，已经不足以衡量米饭快餐的好坏，如何在保证速度的前提下，提供品质产品、好的就餐体验才是现在和未来的发展方向。乡村基旗下的大米先生凭借现炒快餐快速扩张，此前一直在川渝湘赣深耕，今年把店开到了上海，目前直营门店超440家。疫情最严重时，大米先生为武汉的防疫人员免费配送餐食，也引发了社会的广泛关注和赞扬。

此外，榜单上的台资味也值得关注。成立于2014年的台资味以台式外卖切入市场，现在在广东和江浙沪地区开了1000多家店，是目前唯一一个门店过千的中式米饭快餐品牌。这几年，外卖逐渐成为日常生活的一部分，米饭快餐在外卖方面的探索也日渐成熟，与线下堂食营业形成很好的互补。

总的来说，中式米饭快餐再次迎来了快速发展、跑马圈地的黄金时期。区域市场的领导品牌已经形成，但全国性的龙头品牌和上市公司都尚未出现，未来的发展空间还很大。

△ 图片来源老乡鸡公众号

可以预见，中式米饭快餐的下半场将是区域霸主走向全国，争夺品类第一的激烈战争。但从区域走向全国的过程中，品牌们需要克服的困难及挑战也不小。

一是人才的招募和培养。连锁餐饮品牌的快速扩张，人才的储备和培训直接影响扩张的质量。

二是跨区域连锁管理能力的提升。餐饮业对卫生、服务的要求较高，各个地区的口味、消费习惯又存在一定的差异，要成为全国连锁的中式米饭快餐企业，更需要在管理方面有出色的表现。

三是供应链的延伸建设。供应链关系到门店之间的产品品质和口味一致性，是区域扩张的基础保障。

未来，在中式快餐这个大赛道上，谁能成为无争议的第一品牌，勇夺“中国麦当劳”的大旗？我们拭目以待。

参考资料：

1.快餐业在中国的兴起及其前景初探 | 旅游研究与实践

2.真功夫、吉野家、永和大王、味千……为什么这些连锁快餐现在都处境尴尬？ | 好奇心日报

3.东方既白悄然撤离广州 中式快餐路在何方？| 第一财经日报

4.中式米饭快餐行业发展趋势研究 | 网聚资本