罗辑思维投资人揭秘：淘宝第一网红张大奕的幕后推手

编者按：本文来自微信公众号“笔记侠”（ID：Notesman），作者黄佩华，根据2017年1月12日笔记侠联合喜马拉雅FM推出《新商业进化论》，黄佩华发表“独家解密“淘宝第一网红”张大奕的幕后推手——如涵电商养成记”分享整理；36氪经授权发布。

笔记之前，请先思考：

• 网红电商有什么盈利模式？

• 为什么网红电商能火起来？

• 网红电商为什么在二三线城市影响大？

• 如涵网红电商有哪些优势？

• 网红电商能走多远？

一、什么是网红电商？

我是启明创投的合伙人黄佩华，今天想和大家分享的是“如涵”网红电商是如何孵化养成的。

图片来源：创投时间报

“如涵”是启明投资的一个网红电商的服务商，“如涵”孵化了很多网红，帮助网红们更好地了解流行趋势，帮助网红们更好地跟粉丝互动、提升粉丝量，为这些网红提供好的供应链管理，包括他们的淘宝店运营。通过这个模式，“如涵”网红电商如今已经做到了当前行业第一。 

如涵网红电商模式，是与网红通过盈利分成的合作模式。

现在如涵最大的网红是张大奕，在淘宝双11大促中，女装类是排名前十。如涵这家公司，也得过微博的最佳机构奖。在网红电商方面，我们很明确看到，如涵做到了第一名。               

二、我们为什么要投资网红电商？

电商发展了那么多年，已经从货架式电商时代慢慢转变到一个网红电商的时代，这个发展趋势背后的原因是什么？

早期电商的发展是从无到有，开始大家当时追求的更多是产品的丰富性、多样性和比价能力。现在，我们发展到了一个信息泛滥的阶段，产品太多，不知道如何去选择。人们开始需要一种观点和意见，去帮助他们甄别与选择，于是网红开始在这里找到了他们的空间与角色。

图片来源：媒介360

网红扮演的角色以及他们的空间有这么几点： 

1、帮你去筛选他们觉得非常好的产品，给你提供他们的搭配经验供你去参考。 

2、网红有非常强的互动性。

比如张大奕会经常跟她的粉丝交流，粉丝对她的忠诚度也非常高，通过这种互动，便形成了一个购买流程。 

3、这种消费尤其符合二、三线城市的年轻小姑娘，特别是90后。

他们这一代，可能更加希望能够跟着一些网络潮流去购买。 

4、网红电商能起来，很大的原因是因为很好地降低了获客的成本；

另外就是关于库存的管理，如涵通过很多预售的手段，降低库存的风险，在背后的柔性生产和快速反应体系，让它能够在预售后，很快把产品送到用户的手里。

我们觉得电商有两个事情要非常慎重的考虑：

1）获客；

2）库存的管理。 

我们看到1.0的电商很大的问题是获客成本非常高，后面的复购跟客单价如果不足够高的话，电商是很容易亏损的。现在淘宝上有很多卖家，获客成本越来越高，很多我们看到的淘品牌都活得不太好。 

所以我会建议做电商的朋友们可以多多考虑：

1）如何降低你的获客成本；

2）如何管理好你的库存，减轻库存压力。            

三、我们为什么要投资如涵？

我们觉得如果单独投资一个网红，这个风险会非常大，因为可能大家会想到网红有他的生命周期。

现在这个网红很火，可能明年就不那么火了。这个网红他如果要离开这家公司，会不会对这家公司的影响非常大？

我们投资如涵的理由有哪些？或者说如涵有哪些优势呢？

第一，因为如涵具有很强的孵化网红的能力。

刚才我提到了张大奕，她非常优秀，她做的销售量在双11女装品牌类突破了前10名。而且如涵不但有张大奕，还有其他的网红，比如大金，他们也是非常优秀的，还有韩国过来的朴瑟，也是如涵这边孵化起来的。

图片来源：千图网 

第二，我们投资如涵的另外一个理由，是如涵的持续增长能力。

也因为如涵的孵化能力非常强，它能持续让更多的网红加入进来，然后就能在淘宝店等电商平台的收入可以持续的增长。 

如涵开始是从服装起家，大家也知道服装在淘宝上占80%左右。如涵能够持续增长，我们判断有几点： 

1）现在有很多细分领域，其实网红也可以带动消费的。

如涵在护肤品、化妆品等品类也有一些起色，将来我们觉得它还可以扩大，比如二次元、旅游，或者体育方面的领域，各个领域我们觉得都有它的网红，它的KOL（意见领袖），他们都可以带给粉丝们独特的内容。 

2）如涵在供应链方面是非常强的。

首先，如涵自主掌控面料、采购等各种生产流程的关键环节；生产是外包的；打版、设计，都是自己一手抓的；还可以做到非常小批量的生产。它的生产流程非常的灵活，可以快速响应网红跟粉丝的个性化和时尚化的需求。

3）如涵对IT系统投入大。

自主研发企业管理系统；包括淘宝店的管理都做得很到位。

第三，如涵的网红测试，都是通过数据来管理的。

图片来源：千图网

包括网红的定位，产品的开发，网红适合什么样的营销推广方案，包括后续的销售如何去调整等等的问题，这些都是通过数据来了解和管理。

比如：

是不是选品方面需要去调整？

社交媒体方面如何去运营？

店铺的管理还要扮演什么样的经纪人的业务？等等，这些都做得非常好。                               

四、网红电商能走多远？

最近马云在说一个新零售的概念，我们也能感觉到，以后，线上的服装店跟线下实体店相接轨，这是一个比较明显的趋势。因为有的用户还是希望有一个线下的体验，将来在这方面的尝试也能给大家带来一些机会，大家可以期待一下。

最近也有人在质疑网红电商能够走多远？对于这个问题，我也没有很好的答案。一下几点可供参考。

1、这一代的用户可能跟我们上一代的不太一样：他们比较追求个性化，比较追求互动性，所以我觉得网红电商还是应该有比较长久的发展的空间。

图片来源：小饭桌网站

最近这两年，我们看到微博又在重新活跃起来，微博公布的数据是：

已经有好几个季度用户都在快速增长。其中一个原因是微博能抓住90后甚至00后的眼球，微博为什么能够抓住90后、00后的时间跟眼球呢？是因为他们们觉得，在那边可以找到他们日常生活里的明星，他们希望能够追求的一些生活方式，能被这些明星和网红给展现出来。 

2、品牌认知需要明星网红去强调和传达。

大家会问，用户会不会最终还是要回到传统的品牌？我觉得也许会。不过，也许这些网红品牌会成为他们所要的品牌，因为中国很强大的品牌其实也不多，大家可以看看排行前10名的女装品牌，很多都是国际的品牌，比如优衣库，比如VERO MODA等等。

为什么国内的品牌没有那么强？

我觉得还是因为中国整个零售发展相对比较落后，大家对这些服装品牌的重视程度不是那么深，对品牌的理解也不是那么的深刻。

品牌代表的是一些价值观，一些生活方式。它是对消费者的承诺，我是带给你什么样的价值，我如何稳定的、持续性地带给你同样的价值，一个品牌如何能够长久发展，这些都是大家需要思考的方面，这些方面也是每一个网红需要去思考的。 

我们看到的，比如张大奕，大家真的是在简单地消费她身上穿的衣服吗？也不单单是这样子，其实很多年轻的用户，更多的是看到她的生活方式，她代表的价值观，她非常阳光，非常讨喜。

图片来源：新浪微博@张大奕eve

她出国旅游拍的一些照片，都是他们可能在乡镇城市里，比较向往的一种生活方式，所以我觉得这个可以是，一个未来品牌的基础，希望网红电商，可以越走越远。                

五、如涵投资案例给创业者的启发

如涵投资案例能够带给创业者的一些启发，我想是在以下几方面：

首先，移动互联网已经进入一个成熟期，流量变得越来越贵，这个时候您可以考虑一下，如何利用网红，他们能够自带流量，人可以成为一个入口，大家在这方面可以多去思考。 

另外，我们讲到风口，现在的风口在直播和短视频方面，还可以持续一段时间。如果您已经不能够成为下一个直播平台，那您能够做什么呢？您其实可以利用这些大平台来做很多事情，利用这些大平台来成就你的创业项目，如何站在巨人的肩膀上去成长，我觉得这也是大家可以思考的一个方向。 

第三，我还是强调互动性，我觉得年轻一代的用户，他们非常喜欢能够跟他们的网红、达人去进行互动，品牌跟用户应该是可以双向沟通的。 

我觉得以前的品牌，以前的媒体更多是端着的。现在的年轻用户，更希望能够有一个双向互动的，一个跟品牌交流的方式，所以，我会建议，大家在建立品牌的时候，多在这方面下功夫。 

谢谢大家！