To B运营：3个表格构建B端用户画像

编者按：本文来自微信公众号“鸟哥笔记”（ID：niaoge8），作者 徐莹莹，36氪经授权发布。

只要你的目标用户是B端用户，那么无论你是做运营、做市场还是做销售，你都需要对B端用户画像有清晰的认识，这会让你的工作达到事半功倍的效果。

但是很多人对B端用户画像是模糊的、零散的认知，甚至是不知道怎么构建B端用户画像。今天我来跟大家分享一下我对B端用户画像的见解。

定义

我认为，B端用户画像，是企业和多个核心角色共同构成的画像。建立B端用户画像，需要三部分的信息，分别是企业信息、角色信息和用户路径。

你需要收集大量的信息，才能在这些信息的基础上，提炼出B端用户画像。在收集之前，要先有框架，不能为了收集而收集，而是要收集最有价值的信息。

△ B端用户画像的框架

企业信息

企业信息包括所处行业、人员规模、商业模式（靠什么赚钱）、业务模式（业务怎么运作的）、收入规模（年营业额）、在用或用过哪些同类产品。如表1所示。

这些信息能帮你快速定位目标企业，让你的工作更有方向。

△表1 企业信息

角色信息

当你收集完企业信息之后，就需求去收集角色信息了。哪些角色才有价值？答案是，只有在决策链上的角色，才有价值。

以某SCRM软件为例，起步价20万元/年，作用是帮助市场部提高营销效率和业绩。我想把这款软件卖给某企业，首先要打动该企业的市场总监，再说服CEO和董事长，再让市场部员工体验试用。

那么这条决策链就包括了市场总监、CEO、董事长、市场部员工。如表2所示。

△表2 角色信息（示例）

确定了角色之后，要了解他们的话语权，这一点非常重要。

在这个案例中，市场总监是决策链的关键人物。如果取得了市场总监的极度认可，成功率就达到了70%。因为他认可之后，就会在CEO面前夸这款软件，而董事长是听取CEO和市场总监的意见。

为什么市场部员工的意见也很重要？因为他们是最终的使用者，是这款软件的检验者，检验这款软件是不是真的适用。也许在企业决定购买这款软件之前，市场部员工没有话语权，但是在续费的时候，他们的话语权最大。

了解了话语权之后，就要收集各自的特征，这样有利于我在跟他们交谈的时候，能打动他们。主要特征包括他们的年龄、学历、对新事物的接受能力。

△图片源于网络

用户路径

用户路径是指从用户接触你，到最终离开你，这中间经历过的每一个环节。 如果你不知道环节有哪些，建议你多和客户或者业务员聊聊，梳理出用户路径，这点非常重要。

在整个路径中，可能会有多个角色参与，每个角色又有自己的顾虑点和场景故事。

以某进销存软件为例，面向小B商户，售价5000元/年。小B商户的决策链很短，基本上老板会去找软件，老板决定要不要买软件，老板是决策链的核心人物甚至是唯一人物。

那么老板从不认识我，到离开我，会经历哪些环节呢？主要有7个环节，如表3所示。

△表3 用户路径

梳理出用户路径之后，这事还没结束。我们要去收集每个路径之下的场景故事，这些故事能帮助我们更深刻的理解用户。

举例来说，张三是某零食批发店的老板，店里有2个员工，货品信息和客户信息都记在员工脑子里。上个月1个员工离职了，店里的工作变得手忙脚乱。（产生需求）

张三外出进货的时候，看到上游商家在用一个智能机器，员工不用记任何信息就能开单打印，速度非常快，工作有条不紊。于是询问这个是什么，上游商家只说了名字。（无意中看到我们的产品）

△图片源于网络

张三上网搜索，找到了该机器的厂家，询问了很久。功能有哪些？能解决什么问题？性能稳定吗？容易学吗？是否简单好用？你们公司靠谱吗？有技术实力吗？你们客户多吗？价格是多少？（权衡利弊）

张三和他老婆商量，觉得这机器能减少对人的依赖，不用再担心员工离职。张三决定购买一套试试。（决定购买）

厂家业务员上门安装调试，手把手教张三和员工使用。建了微信群，张三和员工有任何问题都丢群里，厂家业务员第一时间解答。张三很满意，一直使用。（使用、续费）

但是后来业务越做越大，张三有了更多新需求，厂家无法为他定制功能，张三转向了另一款功能更完善的产品。（流失）

以上就是场景故事，每一个路径的场景故事都不尽相同。收集每一个付费客户的场景故事，再从这些故事中提炼共性，这就是有血有肉的B端用户画像了。

总结

总结，如果你需要建立B端用户画像，需要做到以下4点：

1、明确目标用户（企业信息）

2、厘清决策链（决策链角色、话语权、基本特征）

3、梳理用户路径

4、提炼共性（场景故事）

看到这里，你是不是觉得B端用户画像一点也不难？如果你还想了解更多，请查看往期文章《难得一见的To B干货 | SaaS运营该如何开展？》希望能对你的To B运营工作有帮助。

头图来自pexels