普利策奖新增的“音频报道奖”，会是新闻媒体的出路吗？

编者按：本文来自微信公众号“刺猬公社”（ID:ciweigongshe），36氪经授权发布。

全球的新闻媒体行业都在经历一场深刻变革，音频大火，播客翻红，像是一场媒体界的“文艺复兴”。

作者 | 御寒 

编辑 | 石灿

美国当地时间5月4日，普利策奖评委会在官网公布了第104届普利策奖获奖名单。一个特殊的变化是，今年的奖项列表中第一次新增了“音频报道奖（Audio Reporting）”。

首个“音频报道奖”颁发给了播客作品《外面的人群(The Out Crowd)》。这一报道讲述了被特朗普政府“留在墨西哥”（Remain in Mexico）政策影响的人们，由知名播客《这就是美国生活（This American Life）》与《洛杉矶时报》和Vice新闻的两位媒体人合作创作。

全球的新闻媒体行业都在经历一场深刻变革，音频大火，播客翻红。文字新闻的目标用户正在从“读者”变成“听众”，《纽约时报》《卫报》等老牌媒体也在思考文字以外的新出路。普利策专门设立“音频报道奖”，更是音频新闻“走上台面”的标志。

如果将眼光放到国内，也可以看到类似的例子：传统纸媒《辽沈晚报》在喜马拉雅上的音频频道“辽沈先声”，GQ报道在公众号上推出的音频节目GQ Talk，36氪开发的小程序“36氪随身听”……

纸媒积极寻求转型；新媒体和自媒体得天独厚的互联网思维，有助于内容在不同媒介上进行转移；而移动音频平台的发展壮大，则为前二者提供了有力的流量和技术保障。

从“读”新闻到“听”新闻

微信公众号刚兴起的三年内，可能是文字媒体最近的高光时刻。到了这两年，最后的光芒也逐渐暗淡下来。

根据企业级微信CRM平台侯斯特的数据，2019年第二季度媒体/电台类公众号打开率为2.81%，2018年同期为2.99%，2017年则为5.06%；自媒体类公众号的打开率为1.83%，2018年同期为1.75%，2017年则为3.96%。

另外，新榜发布的《2019中国微信500强年报》显示，2019年公众号平均单篇阅读量为1423，同比下降24%，这已经是该数据连续下降的第五年。

图源：新榜

微信公众号总体图文和媒体类公众号的打开率和阅读量逐年降低。新媒体尚且如此，更不用说是传统纸媒。

媒体正处于转型的关键时期，自上而下，所有人都形成了“融媒体”的共识。音频作为融媒体当中不可缺少的一部分，很大程度上能给媒体带来生存模式的突破创新。

2017年5月，国内头部科技媒体36氪在喜马拉雅上开设了音频频道，共拥有19个栏目和超过85万关注者；头部新媒体界面新闻则在蜻蜓fm开设了6个栏目，涵盖财经、地产、社会、政治等多个领域的资讯和深度报道。

事实上，这种转变更像是一场媒体界的“文艺复兴”。

以声音形态传播资讯和新闻，在广播时代就是非常有用户粘性的一个服务场景，从以前的农村喇叭和城市广播，到世纪初的车载FM的便携式收音机，直到互联网转移了大众的注意力。

然而，用户对音频内容的需求一直存在，疫情期间走红的“村长喇叭”就是一个典型案例。

到了移动互联网时代，音频又有了新的应用场景。刺猬公社（ID：ciweigongshe）观察到，头部音频平台喜马拉雅、蜻蜓FM和荔枝fm都为媒体开辟了专门的栏目，热点资讯、深度报道和评论性文章都有一席之地（不考虑原本就以音频形态存在的电台类媒体）。

刺猬公社从喜马拉雅处得知，目前喜马拉雅已入驻的媒体资讯类账号有5000余个，既有来自锌刻度、蓝鲸财经、听财经等新媒体的内容，也有传统媒体和各地都市报的音频频道，如《辽沈晚报》打造的“辽沈先声”，南方都市报社打造的“南都快讯”，《深圳晚报》打造的“深圳头条”等。另外，新华社、央视新闻等主流媒体也拥有自己的音频频道。

根据喜马拉雅发布的3月巅峰榜，江苏省级报纸《扬子晚报》登顶新锐主播榜榜首，泉州晚报社的新媒体平台“泉州通”排在第二，《光明日报》和“财经新媒体”也跻身前20。在热播榜上，“辽沈先声”登顶榜首，“一点资讯”紧随其后，南都快讯、鲜快报（“封面新闻”的音频频道）、虎嗅、深圳头条等媒体榜上有名。

喜马拉雅媒体频道负责人告诉刺猬公社，音频允许用户在伴随场景中碎片化获取思想。从用户行为数据上看，早间听新闻资讯、晚间听深度内容，已经成为用户的一种习惯：

对年轻人来说，这是他们在睡前、午休和通勤路上的消遣；而对很多上了年纪的人来说，“听”是比“读”更加便捷的获取信息的手段。

音频比文字更适应人脑的思考速度和情绪传递，用户一边听，一边就可以理解内容，直接建立起对新闻事件的深度认知。对深度内容来说，这或许是一种更顺应“注意力经济”的呈现方式。

世界级的媒体变革

3月27日，纽约时报公司（New York Times Company）收购了一款名为Audm的App，这是一家将长篇新闻转化为音频内容的初创公司，特色是聘用专业的配音演员来讲述内容，代替传统的自动配音技术。

目前，Audm已经和《纽约时报》《纽约客》《滚石》和新闻门户网站Buzzfeed等各大媒体达成合作。被收购后，Audm计划在每周日的“The Daily”上朗读《纽约时报》的文章，尤其是和疫情相关的资讯。

收购Audm是纽约时报——这家超过百年历史的传统纸媒公司在音频新闻上的又一尝试。就在去年年初，《纽约时报》还专门为亚马逊的智能音箱Alexa推出了新闻简报等音频功能。

文字媒体日渐式微，音视频渐入佳境，是全世界的共同话题。

每年年初，路透社新闻学研究所和牛津大学会联合发布一份《新闻、媒体及技术趋势预测报告(Journalism, Media, and Technology Trends and Predictions)》，在调查了世界各地知名媒体的高管和新闻人士的观点之后，为这一年度的媒体发展作出预测。

在2018年的报告中，和音频新闻相关的内容还寥寥无几；到了2019年初，有75%的受访者认为音频新闻将会在2019年迎来蓬勃发展；而今年年初发布的最新报告，已经将现在称为“音频新闻的新黄金时代”。

图源：蓝鲸财经

在接受调查的来自32个国家的233位媒体高管/编辑中，超过一半受访者表示会在2020年推出音频新闻相关的服务和项目，包括英国的《泰晤士报（The Times）》和法国的《世界报（Le Monde）》。报告认为，音频新闻的发展，将会鼓励新闻发行机构去追求更好的内容和平台，包括更高质量的报道、更好的分发模式和更多变现方式等。

同时，语音识别和音频转换技术的发展，为媒体机构提供了将文本自动、准确和高效地转换成音频的机会。以丹麦数字杂志《Zetland》为例，App为使用者提供人工阅读的选项，75%的文字新闻可以直接转换成音频。

音频或许可以改变内容的呈现和传播形式，却也对内容本身提出了高要求。

喜马拉雅的媒体负责人坦言，媒体入局音频，在声音生产方面还面临巨大的挑战，“尤其是从原有的图文思维模式，向声音表达感知思维模式的转变，是我们与媒体合作中的最大难点。”

喜马拉雅认为，图文是树状思维，往往会多条线并举来做陈述，并结合图片感官来捕获用户的眼球，用户可以跳跃性选择阅读；而音频是直线思维，上下文需要非常强的思考逻辑性，不太能够跳跃收听，因此对表达的连贯性要求更高。

在信息大爆炸的时代，读者对优质内容的甄别能力变得更强。业内人士分析，公众号打开率逐年降低，很大程度上就是因为用户已经跨过了被动接受信息的阶段，开始主动寻找自己的喜欢的内容。

这实际上也是一种公众号和读者互相筛选的过程：虽然打开率和阅读量减少了，但是公众号对目标受众的粘性增加了。

听众对音频新闻的预期，本身就和对文字新闻的预期不同。和文本内容相比，音频新闻的时间成本较高，信息筛选过程也更加复杂，内容生产者必须在一定时间内提供最有价值、最该知道的资讯，才能吸引住用户。

赚钱才是硬道理

音视频的尝试或许降低了受众门槛，扩大了内容的传播范围，但是“变现”依然是新闻行业的难题。尤其是在互联网端，如何让用户心甘情愿为内容付费，是围绕在所有内容生产者头顶的梦魇。

“当新闻产品具有足够高的水平，用户会认可其作为创作作品的价值，从而有为之付费的意愿。” 正如财新传媒执行总编辑王烁所说，付费其实是新闻质量的一种保障。

中国还处于培养收费意识的起步时期，大部分互联网用户普遍不能接受付费内容，特别是一直免费的新闻内容。

从国内大多数媒体的营收模式来看，收入大多来自于投资和广告，只有少数几个媒体在付费阅读上站稳了脚跟。

财新传媒自2017年11月6日启动财经新闻全面收费，成为国内第一家全面收费的媒体。2018年底，财新社长胡舒立表示，“财新通”上线一年累计付费个人用户超过20万，近几年没有再透露最新付费用户人数。另外，《南方周末》、虎嗅等也开设了付费新闻业务。

2020年初，微信公众号推出付费阅读模式，一个月后，新榜在统计了库内账号使用付费功能的情况得出结论：“付费功能并不适合每个类型的公众号”。

在音频端，入驻喜马拉雅的音频媒体95%以上为免费的新闻音频内容，只有个别媒体的深度、非即时性内容单独建立付费专辑。在视频端，B站提供的up主激励计划规定，每1000播放量可以得到3元人民币的奖励。以半佛的视频为例，平均每个视频的播放量在100万-300万之间，也就是三千到一万元的收入。

对比外媒。根据《纽约时报》的最新财报，2019年《纽约时报》新增了100万个互联网版订户，达到525万订户，年度互联网收入达到8亿美元，其中有4.2亿美元的营收直接来自于订阅读者，超过了广告营收。

实现了付费新闻，也就摆脱了资本和广告主的控制，建立起了以内容为核心的“读者收入模式”。

《2020年新闻、媒体及技术趋势预测报告》收录了路透社新闻研究所的研究员、记者Eduardo Suárez关于“如何让读者为新闻付费”的研究文章。文中提到，在建立付费机制之前，媒体应该尽可能多地推出“数字产品”。

对于长期浸淫在互联网世界的读者来说，良好的用户体验十分重要，例如“专业的音频产品”和“顺畅的付费渠道”等。

路透社的报告提到，“对新闻发行方来说，音频新闻除了可以吸引年轻用户以外，还可以帮助树立他们的付费习惯，进而提高媒体收入。”

例如，丹麦杂志《Zetland》在2017年开始进行音频尝试，两个月后音频消费者占比就达到40%，明显提升了用户的留存率和满意度；到了2019年，70%的消费都来自于音频新闻。总编辑莉娅·科尔斯加德(Lea Korsgaard)也在路透社的调查中表示，《Zetland》在8月营业额增长了25%，首次达到盈亏平衡。

另外，音频虽然不能从内容的层面解决“读者收入模式”的问题，却增强了媒体在其他盈利方式上的效果。以《纽约时报》推出的音频《每日新闻》为例，就很大程度上提高了《纽约时报》对于广告商的吸引力。

喜马拉雅补充说道，音频的最大优势就是可以脱离眼睛，纯粹用右脑进行直观感知，这是图文甚至视频所不具备的。“如果媒体真正能够打破思维，在音频上构建这种强渗透的影响力，对广告、发行、公关等原有盈利模式，都是一种更加有质量的赋能。”