6年上市市值200亿，to B狠人Slack狠在哪？

编者按：本文来自微信公众号“SaaS聚义堂”（ID：saasjyt），作者春阳兄，36氪经授权发布。

（关于堂主春阳：长期关注to b及SaaS领域，目前专注微信CRM场景，基于客户旅程管理和营销自动化等SOP最大限度的运营微信流量池，达到转化和增长的目的，个人微信 jamesbiubiubiu 欢迎合作和探讨）

从伊斯坦布尔回来的飞机上，我看了一部《社交网络》的电影，这部出自于《搏击俱乐部》导演之手的互联网题材作品，讲述的是扎克伯克创立Facebook的十年爱恨情仇，剧情的狗血程度让我一度以为编剧是杜撰的，直到后来查了维基百科，才知道原来扎哥也是个有故事的男同学。。

电影的最后，一行淡淡的字幕打在屏幕上，“Facebook上市时市值250亿美金，扎克伯克成了世界上最年轻的亿万富翁。”我盯着看了许久。

那是在2012年的五月天。7年后的今天，同样是来自硅谷的to B SaaS公司 Slack挂牌纳斯达克，我本来打算加上“终于”两个字，想来想去，毕竟人家6年就把一家to B的协作SaaS做到200亿美金的市值，应该用“竟然”合适一些。

一家做2B生意的SaaS公司竟然6年就上市了，而且竟然还这么值钱？

Slack这个名字，对于绝大多数人可能都不陌生，但真正了解它发展情况的人可能就没那么多了。我不知道几年之后，会不会也有人给Slack拍一部电影，讲它的发家史，名字我都想好了：“企业社交网络”。

是的，Slack解决的是企业成员间的互动协作问题，社交定位可能不太恰当，但Slack的确完美解决了美国职场人的“连接”问题，以极简的channel（频道）和feeds（信息流）以及api接入模式：

这个产品其实满满都是Email的影子，你大可以看成是Email的加强即时版，就这么一款产品，你很难想象它能值200亿美金。。。

如果你让我用一点来总结Slack的成功之道的话....

“创始人Stewart Butterfield做2B产品，是个狠人。”

这篇文章，主要就是讲Slack狠在哪里。

从Slack招股公开的资料来看，春阳认为，以下的一些数据，可以说是狠的一皮：

• 截止到2019年1月31日，Slack最近一个财年的营收是4亿美金，相比上一个财年的数据提升了82%，几乎翻了一倍，要知道，另外一家这个级别估值的网盘SaaS服务商Box，他们的年增长率仅仅是20%略高一点，相比之下Slack就是禽兽啊

• 他们烧了9700万美金的现金，结果烧出了4个亿的营收，而且银行里还存着8个多亿美元的现金

• 全球有大约60万家企业（或团队）使用Slack，但其中约50万家是一分钱没掏，用免费订阅版本白嫖的

• 付费客户有8.8万家 ，千分之六的大客户贡献收入超过40%

今天我们不说任何PMF之类的屁话，也不说什么病毒传播、裂变传播这些中听不中用的东西，更不谈那些只可远观不可高攀的指标，我们只看对中国2B从业者具有参考价值且不那么难以复制的Slack玩法。考虑到Slack是一家典型的SaaS企业，所以我们先把“丑话”说在前头。

在SaaS的世界里，无论是做to B（面向企业）还是to C（面向消费者），没有任何一家SaaS企业可以做到100%的订阅留存（但利润留存可以超过100%，下面会讲），就算产品做得完美，每年也都会有相当一部分企业因为自身的倒闭而被动流失，更不用说产品或者竞争因素了。

这个现象在国外尚且如此，在中国的SaaS市场就更夸张了，随便去问一家SaaS企业，他们的留存率怎么样，对方多半不想和你继续聊下去。。因为他们的客户，要么是中小企业本身就那么2、3年的存活周期，要么就是崇尚免费爱用钉钉等公益工具，因此这些客户的LTV（Lifetime Value，生命周期价值）低的可怜。那么Slack是怎么解决这些问题的呢？

“产品和引流够狠”

让人又爱又恨的Freemium为Slack搭建了强力客户流量池

或许你已经留意到，在所有60万家的企业客户中，8.8万家成了他们的付费客户，也就是说另外50万在持续使用免费版本。

这种免费和付费使用共存的场景在我们这行叫作freemium，免费增值模式，这种模式对产品的要求极高，因为你需要将产品的核心功能放入免费版本中，满足用户的日常使用需求，同时还需要提供额外的几个高级功能，让高级用户有付费的动力。

Freemium和另一种Free Trial 模式组成了国外所谓PLG（product led growth，产品引导增长）的销售方法论，两者均通过在免费版本中提供核心产品功能来吸引大量用户，建立粘性后通过限制用量引导用户付费。

选择何种模式，其实取决于组织特征而非产品特征，譬如Free Trial模式对试用期的客户吸引力有些匮乏，需要借助场外销售才能弥补产品价值，引导客户到达决策点。那么拥有强大BD或销售能力的团队就基本清一色的采用Free Trial模式，而销售能力弱、产品能力强的团队则倾向于使用Freemium（想了解关于Free trial在中国市场的水土不服，请参阅我的另一篇文章《免费试用并不免费》）。

Slack这种产品价值立场简单、上手易操作的产品，只要用户用的越多，产生的连接越多，则产品价值和粘性越大，规模效应越明显。

但很可惜的是，PLG在国内目前的市场环境中不太适用，一方面是因为各家产品价值过于浅显不足以打动客户，另一方面由于微信几乎垄断了生活和职场上的多数连接关系，很难产生规模效应，因此国内绝大部分的SaaS企业干脆两个都不用，既不提供完全免费版本，也不提供付费试用版本，而是完全使用销售主导的战术开拓市场。想用我们家产品？先买一套您嘞。

Freemium这类商业模式尽管的确能够极大的培养用户粘性、增加迁移成本，但变现并不简单，投资人一直也非常头疼，Evernote就是前车之鉴，尽管他们早已家喻户晓，但至今仍然面临严重的商业变现问题，据说他们的年收入到今天仍然只是千万级。

而在Slack的所有收入中，从免费到付费的直接流量转化只贡献了8%，也就是说，这么多企业，仅有8%的人在用了免费版之后自觉且自助的升级了高级版。这足以说明，Freemium 仅仅能在引流和教育用户的层面发挥奇效，Slack依靠Freemium积攒了相当丰厚的客户“流量池”，Evernote也同样如此，但两者营收差距如此巨大，充分说明了运营和销售跟进的重要性。

“销售和运营够狠”

Slack终于有了正儿八经的销售团队了，他们的Net Negative Churn高达143%

我们刚才说到，仅有8%的Slack用户通过self-service的形式自助购买了高级版...所以那些指望开发出一个SaaS然后等着用户用了自己买单、销售都不需要的老板们可以洗洗睡睡了。

春阳我本人也曾经做过这样的美梦，在我之前的文章《3个月时间，我们是如何在没有一个销售、没花一分钱推广的情况下月均百单的》里，我们的确尝过这种不用售前就有客户自觉签单的甜头，但我们到今天，不得不承认基本的售前咨询还是要有的，这是出于中国人做生意的本性——要确认你们家是不是真的有人在，不会是个壳骗人的吧？所以我们到底还是配置了一个销售，尽管只有一个......

巧的是，Slack的创始人在2015年接受媒体采访的时候表示，他们绝不会聘用销售团队。。。虽然巴神也打脸了，但他们配备销售和我国国情还不太一样，我们上面说到，只要是订阅型的SaaS业务，就一定会有订户流失。

Slack也不例外。但订户流失不代表收入就会随之减少，实际上，由于Cross-sell （交叉销售，就是把其他的配套产品服务卖给同一拨人）和 Upsell （向上升级销售，就是把更多的座席或者功能卖给同一拨人）的存在，很多公司在订户流失的情况下，总收入是增加的，因为单个付费用户的收入贡献增加了，他们要么买了你家别的产品服务，要么就是升级了他们的付费套餐。

Slack的销售这帮人，为了提高单个用户收入，达成收入的净负流失（Net Negative Churn），可以说是苦活脏活累活啥都干，他们主要做3件事儿，一提供售前咨询，二顺手培育线索，三各种交叉和向上销售，他们曾经用一本非常小而精的电子书来解读销售团队的协作机制：

大家自行想象里头风扇、拖车、传送带以及首套的各种角色配置，如果想了解更多，请参见文末指示获取此电子书。

“大客户的CRM管理够狠”

大客户为Slack贡献了约40%的收入

在Slack所有的8万家客户里头，每年贡献10万美金收入的KA客户有575家（Slack的小客平均客单价约为4600美金），像Oracle、Fox等典型标杆客户尽在其列，这些KA客户总计贡献了约40%的收入。

575家客户只不过占比千分之六，却贡献这么高的收入，这比二八法则还要夸张多了。这充分说明，免费或者SMB客户的生意不过是交个朋友，要发财还是得搞定大客。Slack的S-1招股书了写满了大客户的成功案例，感兴趣的读者也可以在文末获取其招股书。

强如Slack，有些KA大客户也需要跟进长达几个月才能签下来，2B的客户旅程管理非常重要

即便对于Slack这样的超级品牌和价值明显的产品，KA客户的跟单周期也是无法抹除的，有时甚至长达几个月。

花力气去转化高LTV的客户要付出一定的代价，在我之前的文章《随着2019年的到来，我亲身感受到的2B业务的5个变化》中，我提到了涨价作为一个增加客户LTV的手段，但涨价随之而来就是客户决策周期的变长，以前的2周很可能会变成4周。

这就意味着，你不仅要配备销售（或者BD更贴切一点），你还需要为BD销售们设计一套行之有效的客户生命周期管理旅程，因为在这么长的跟进周期内，你必须时刻存在客户的视野之中，持续不断刺激客户的购买需求，力争尽快达到客户的购买决策点。

在这一点上，我觉得Raymond曾经在文章《B2B 行銷方法論（一）：用戶增長 & 內容運營方法論，To C 模型修正、 SaaS 產品特性》提到的内容营销5A用户行为路径非常直观，请看下图：

这个框架将内容营销分为4个周期：

• 内容播种期

在此期间，内容的主要使命是让受众在检索和寻找相关资料时出现在其视野，并引起注意和兴趣

• 内容成长期

在此期间，内容主要是建立受众的信任和依赖，让其在了解的同时产生疑问，并由你方解决他们的疑问

• 内容收割期

在此期间，内容的主要目的是推进受众留下相关联系资料，并进入决策周期，产生付费意愿

• 内容沉淀期
  

在此期间，内容开始发挥长尾效应，占据受众心智，不仅转化老客户，还可以持续吸引新客户，并在行业专业领域内产生持续的影响力

基于这4个内容营销周期，受众的认知和跟进状态便可以分为5个阶段：

• 了解（Aware）

受众基于自己需求，开始寻找相关产品，并了解场景

• 吸引（Appeal）

受众找到相应内容，注意力得到关注

• 询问（Ask）

受众开始结合业务场景详细了解产品，并与销售人员接洽

• 行动（Act）

受众开始投入更多的注意力，并评估购买意愿

• 拥护（Advocate）

受众开始信赖并依赖产品，同时基于自身使用情况予以推荐

这其中包含，客户的第一次接触说什么话术、提供什么内容，第二次跟进是以什么理由，第三次跟进又是基于客户的哪些行为或动态......

考虑到在国内的业务场景中，客户的跟进和转化基本都在微信中，因此，基于自身业务管理的痛点和以上提到的5A客户认知路径，我们自己通过微信CRM工具做了一套微信CRM跟进策略，专门管理to B的客户认知和决策旅程，感兴趣的朋友可以通过文末的指示获取这份解决方案的相关资料。

写到这里，不难发现，Slack做2B的狠人之处无非就两点：

1）产品连接性极强，产生规模效应，形成客户流量池，交给销售孵化并转化

2）销售纪律性极强，大客户carry，小客户辅助，充分榨取每个客户群体的LTV，对客户决策流程把握很到位

这第一点，对国内做2B的同仁其实不是很乐观，你很难找到没有被微信覆盖的连接关系链....所以国内的to B产品很难产生规模效应，但换句话说，既然微信如此强势，我们当然也可以把客户全部沉淀在微信流量池，这样想的话，第二点也比较顺理成章，当客户和你的关系都在微信上的时候，怎么管理和运营好这段关系就显得至关重要。

电影《社交网络》里，一个很难绕过的问题是，Facebook和如日中天的MySpace还有Friendster有何区别？

扎哥在电话里和他们家的CFOEduardo Saverin 发飙的时候是这么说的：

“我们和他们的区别就是，Facebook从不宕机，我们不容忍任何一个用户的流失。”

我们想来想去，脑海里蹦出三个激动人心的大字：微信CRM。

to B到了今天在座的各位终于开始思考怎么在微信里转化每一个客户。是的，任何一个都不能放过。

我们想成为这样的狠人。

本文参考的资料

《BENCHMARKING SLACK'S S-1: HOW 7 KEY METRICS STACK UP》

《5 Interesting Learnings From Slack. As It Gets Ready to IPO》

《B2B 行銷方法論（一）：用戶增長 & 內容運營方法論，To C 模型修正、 SaaS 產品特性》

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