再谈Inbound Marketing：如何花更少的钱让客户主动找到你？

编者按：本文来自微信公众号“WPS企业服务研究院”（ID: WPS-SaaS），作者 欧开磊（fieldspring）。

在《SaaS创业公司「Inbound Marketing」的必经之路》这篇文章中，我们分享了创业公司开展集客营销必经的几个阶段。本文将从一个全新的角度继续探讨Inbound Marketing。

在谈Inbound Marketing之前，我们先来大概了解下与其相对应的Outbound Marketing以及它逐渐失效的原因。

Outbound Marketing就是4P理论当中的Promotion Mix。一旦企业决定要和消费者沟通的特定讯息后，便开始利用一些工具持续大量的”传播”该讯息给消费者，并时时提醒他们自己品牌的存在，希望能借此触及更多的目标客户群，并引起他们的注意。

这些Outbound marketing传播工具，包含电视、广播、平面杂志、报纸、电话行销、邮件行销、参展、垃圾邮件等。

这个已经操作超过50年的营销模式，主要做法就是将各类的营销信息通过不同的Outbound Marketing载体传播给潜在客户，期望在他们心中建立印象，以便在未来客户有需求时，可以购买该产品或品牌。

但过多的营销信息已造成消费者心中的信息超载，会让消费者逐渐对Outbound Marketing 的广告感到疲乏与不堪其扰，所以效果也会与日俱降。此外，许多科技业者看到这个商机，也开发出了各类新产品来协助消费者过滤与阻断这些干扰信息，这无疑令Outbound Marketing面临的窘境雪上加霜。

■  由Outbound转为Inbound

因此，企业应该改变传播的模式。不是不断的把自己的营销广告信息向外（outbound）传播给潜在客户，而是应该利用新的网路工具与平台，让潜在客户主动找到（inbound）自己的产品与服务，进而产生转化与销售。

2009年开始，美国的一些新兴科技公司开始纷纷采用Inbound Marketing营销方式。相比而言，很多践行Inbound Marketing的公司，相比过去只用outbound marketing时业绩都翻了数倍，而营销成本只是Outbound Marketing的不到一半

Inbound Marketing（集客营销），是一种让顾客自己找上门的营销策略。营销者以自己的力量挣得顾客的青睐，而非传统广告方式去拉顾客。

■  Inbound Marketing的三大精神

营销不只是把产品卖出去, 而是将产品创造出的价值提供给客户, 借由客户获得的价值来创造利益关系人的获利，让客户与企业双赢。因此营销必须兼顾到顾客是否还会再回来。客户什么时候才会再回来呢? 当顾客满意整个流程、满意产品，他才会再回来。所以Inbound Marketing最重要的精神应该在于 ：

（1）价值（Value）

真正提升可以提供给顾客的价值，而非只是以哄骗的方式让顾客上钩。

（2）被客户找到（Get Found）

在各种免费的网络工具内布局（博客、社交网络、搜索引擎等），让大家看到你所能提供的价值。

（3）分析、修正，并重复执行（Analysis、Modify & Repeat）

以各种分析工具来分析集客营销效果，并不断地修正完善。

■  Inbound Marketing的几大步骤

Step 1：建立一个成功的营销战略

◆ 我的营销目标是什么？

◆ 我的营销面临怎样的挑战？

◆ 谁是我的理想客户？我该如何吸引他们？

◆ 我的潜在客户会在意我的公司的什么？

◆ 我应该在营销上投资多少？

◆ 我的营销计划会给我带来多少回报？

 Step 2：创建与优化网站

 一个高效的网站是你做数字营销与创造销售机会的中心，你的网站需要：

◆ 简便的导航

◆ 专业的外观

◆ 优化搜索引擎

◆ 适合在移动终端商浏览

◆ 简便于更新

 Step 3：把流量转换成销售机会

对于不同层次的顾客提供有诱惑力可能唤起行动的服务：

◆ 建立着陆页面，形容你的优惠并且让你的客户可以填写相关信息。

◆ 在填写完信息后，用户可以得到优惠，得到自动回复邮件，你可以加你的潜在客户的信息在你的CRM系统里。

◆ 放置可以唤起行动的页面可以帮助你产生更多的潜在客户。

Step 4：把销售机会变成真正的销售

◆ 销售智能化

◆ 细分你的销售机会

◆ 培养销售机会

◆ 邮件营销

◆ CRM

Step 5：任何步骤都需要衡量

需要衡量的最重要的几项数据：

◆ 带来销售机会的流量

◆ 销售机会变成客户的数字

◆ 建立销售机会的成本

◆ 客户获取成本

如果你觉得上面有关Inbound Marketing步骤的描述无法帮你具象理解。下面我们用另一种方式对Inbound Marketing步骤进行解读。

（1）有潜在需求的客户会利用搜索引擎、社交媒体、官网、新闻、电子邮件、800电话、线下活动、甚至登门拜访等各种渠道主动接触品牌。

（2）品牌需要在以上接触点通过优质的内容打动客户，以拉动客户访问数字营销平台（官网/活动网站等）上的不同着陆页面（landing page）。

（3）在着陆页面上对客户身份进行识别，并记录客户访问行为，适时干预客户访问路径，择机利用表单和在线客服等手段捕获客户需求信息和联系信息，这些信息都被临时储存到大型数据仓库中。

（4）根据计分卡规则把有效数据输出到CRM系统，形成潜在客户的商机列表，开始进入商机培育阶段，在此阶段销售或电销人员与客户之间频繁通过邮件、短信、电话等方式互动，这些互动记录需要被有序管理，便于计分卡重新为商机打分。

（5）销售人员通过计分卡把成熟商机筛选出来，进入实质的销售环节，最终形成销售转化。

所以，跟过去不同的是，为了更有效的掌握各种不同渠道来的客户的特性，在Inbounding Marketing中并不是直接到达网站主体，而是先进到了到达网页（Landing Page）后，在其中加注来客者的身分，网站站长便可透过分析软件，找寻出适合各种不同来客的营销文案。

Inbound Marketing 并非是一种守株待兔的营销策略，而是透过各种不同的渠道做到分众且精准的网络营销。利用付费或是投入人力时间的媒体（Paid Media）去加强信息的传播，得到更多免费的传播机会（Earned Media），并且加强数字资产的优化以及关键字的锁定，同时做好SEO（搜索引擎优化）、SMO（社交媒体优化）、用户体验优化（UEO）的全网站优化，只有这样才能真正做好Inbound Marketing。

客户不会不请自来，而是需要你告诉他们该怎么进来。看完影片，告诉他哪里可以得到更多讯息，这是Inbound Marketing；看完一篇实用工具盘点类文章，告诉他从哪可以查看产品详情页面，这是Inbound Marketing；看完一个电视广告，告诉他要用什么关键字搜索进到你的网站，这是Inbound Marketing；看完一个博客食记，告诉使用者他们可以怎么去你的餐厅或是怎么上网查看更多菜色，这是Inbound Marketing；创造使用者需求，刺激他上网搜索特定关键字，这是Inbound Marketing。创造各种不同管道让使用者进入到你的网站，并且做好分众营销策略，这才是Inbound Marketing。

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