品牌忠诚度养成记 | “头回客”如何转身“回头客”？

随着国内Z世代的日渐成长，他们开始成为最受欢迎的消费者群体之一。但有一个问题也随之困扰着营销人员：这些年轻却又有着不错经济能力的消费者，当和他们谈到品牌时，这一群Z世代消费者忠诚。

对中国年轻消费者的调查中，不止一次地表明，他们几乎没有特别某个特定的品牌，反而是很容易在下一次的购买中转向某个竞争对手品牌。而这样的现状，就对客户留存营销产生了极大的影响。这类型的消费者让客户留存变得非常困难，也不断加重着营销成本，这时候，品牌营销的成功就变得尤为关键。尼尔森(Nielsen)的一份报告表示：“由于越来越多的消费者对品牌的忠诚度意识降低，因而在目前来说，品牌面临的风险也是十分巨大的。”

其实，品牌忠诚度普遍降低的趋势现状，也不仅仅体现在Z世代消费者。2018年3月，Daymon Worldwide的一项调查显示，在接受调查的千禧一代中，不到三分之一的人会坚持购买同一品牌的商品，但对于参加了品牌忠诚度计划的千禧一代来说，这数字要相对高一些。

换个角度来说，其实人们购物方式的改变，为这一趋势埋下了种子，尤其是在网上购物，直播带货和KOL等往往是销售渠道中的关键接触点。消费者花在某个固定品牌上的时间越来越少，而他们获取各种各样信息的时间在不断增加，同时，消费者在完成购买前对产品的研究和测试也是十分挑剔。以上所有的这些因素，都促成了消费者购物习惯的改变，因为他们有着太多的选择。 

品牌如何赢得消费者的忠诚度? 

有些品牌对于忠诚度问题的见解，认为需要提升品牌的创新能力，推出新产品，或者说更加夸大产品功能。然而，尼尔森的研究报告中否定了品牌可以通过开发新产品，甚至降价销售来解决消费者忠诚度问题。相反，尼尔森的结论是，品牌应该专注于加强品牌本身。常规的产品创新不再是进⼊市场的首要因素，品牌需要的是确定更远大的⽬标，以便与更多的消费者建⽴联系。

虽然消费者对品牌的忠诚度普遍在降低，但是这不代表他们不会对品牌做出的忠诚度计划做出反馈。其实，国内的消费者更有可能从具有“忠诚度计划”的品牌那里购买产品。尼尔森的报告发现，86%的中国受访者同意在其他因素相同的情况下，他们会从有“忠诚度计划”的品牌那里购买商品。

品牌如何设立“忠诚度计划”，并且重点应该放在哪里？这是品牌需要去思考的地方。西方品牌往往会强调渗透和持续增长，以吸引更多的中国消费者加入他们的忠诚度计划，而中国的品牌往往善于利⽤大数据去更好地为有价值的客户提供服务，从⽽吸引更多的客户。哪怕是促销活动，也是为有价值的老客户而准备。⽤忠诚度作为参考数据的最终⽬标是为消费者提供更好的购物体验，最终将吸引更多的消费者。

案例分析:戴森 

在国内，戴森的每个产品均带有⼀个唯⼀的⼆维码。消费者需要扫描这些⼆维码以激活其产品的保修。与此同时，客户在登记该产品过程中，数据将会被汇总到⼀个CRM营销⾃动化平台中，该平台可将客户细分，以进⾏个性化沟通、交叉销售、宣传活动以及数据分析跟踪。

因而戴森可以知道客户何时购买以及购买了哪些产品，品牌之后就可以通过电商平台发送给客户何时可以购买其他产品，如提醒客户购买配件过滤器等。追踪客户的购买信息也能让品牌更效率地在不同时间段有针对性地推⼴产品。此外，戴森有推荐好友奖励活动，客户可以推荐家⼈朋友获得定制化优惠。

因为这样戴森就能清楚客户买了什么产品，进而确定给客户发提供个性化服务的时间，提醒他们购买电子商务平台上的过滤器之类的东西。戴森还可以创建推荐奖励活动，为现有客户提供针对家人和朋友的定制服务。

在大数据驱动下，这种方法更加个性化，也更加注重品牌文化导向。品牌们可以利用这类数据管理系统去收集会员信息，通过这些数据去更好地为自己的老客户量身定制产品和服务。

顾客作为“品牌忠诚计划”成员，他们在活动中获得的感受和体验，将会直接影响到之后他们是否会下单。

相比之下，中国市场上“忠诚度计划”做得最好的一些品牌，它们培养了顾客的社区意识，也提供了定期奖励和特别优惠。国内消费者很在意收到一些个性定制化的服务，比如说收到品牌的生日祝福。同时，通过提供更好的购物体验，品牌也更有可能吸引并留住核心目标消费者。

什么是“忠诚”？这是品牌需要很清楚的定义，它不仅仅是重复地购买，更应该被认为是一种“习惯”，不会轻易地被竞争对手的品牌、产品或服务所动摇。

从顾客第一次购买产品开始，这些就是影响着他们下单的因素了：品牌认知度、对产品的好奇心、价格、推荐(可能来自KOL、KOC、朋友或家人)、研究和试用产品等。在初次购买之后，顾客对该品牌的体验和感受是决定他们是否二次购买的关键因素。

这个时候，品牌也应该同时通过“忠诚度计划”活动，用奖励机制等策略鼓励消费者进行第二、第三次购买。 

以下是品牌和顾客互惠的营销行为:

• 积分: 购买，推荐，参与等

• 服务:送货、咨询、安装等

• 礼物: 注册、生日、周年纪念等

• 样本: 采购、新产品发布、用户测试等

• 竞赛: 抽奖、推荐、UGC等

• 内容: 直播、咨询、工具等

• 认可: 社交推荐、个性化交流、礼品赠送等

• 访问: 预订、定制化、活动等

忠诚度带来的无形价值有哪些？

• 品牌化: 唯一衡量美的主观标准是顾客的审美。

• 市场营销: 顾客对质量的感知度可能比实际质量更重要。

• 服务: 比如说从问候语到卫生间的清洁程度，服务体现了品牌对顾客的重视程度。

• 员工: 找到目标消费者，员工应该以顾客为中心。 

另外，品牌提高忠诚度的例子还包括快闪活动或是节目等。 

案例研究:耐克

耐克的“忠诚度计划”则是建立在其核心产品之外的价值。在耐克的NRC或NTC APP, 或微信⼩程序中进⾏注册，成为耐克的会员之后即可获取⼤量会员福利。比如说训练计划、训练数据、免费参加线上、线下活动。另外还有新产品提前体验，⽣⽇礼物、折扣、定制体验，专业教练的直播，健身数据的追踪，⼀对⼀锻炼咨询等。

本篇文章原创来自KOL关系管理与营销分析平台PARKLU（帕克街），了解更多营销干货、行业报告, 请点击www.parklu.com。