中国生活O2O十五年沉浮录，何处是归途？

文 | 封成

多年以后，当张涛再次坐在那家苏浙汇里就餐的时候，他一定会回忆起：自己曾创办过一家名叫大众点评的公司，掀开了中国O2O的历史。

1、千团大战大跃进

如果没有2010年那一次转型团购，可能大众点评早就死了。你可以看看，和大众点评同时代的爱帮网、网易饭饭、食神摇摇这些名字已经没有几个人还记得清楚。当然，有阿里爸爸的口碑网是一个例外。

其实在转型团购这件事情上，大众点评也纠结了很久，甚至一度表现出的是极度抗拒的态度。2008年底，Groupon在芝加哥一夜崛起的时候，大众点评彼时已经小有规模，员工数已经用百为计量单位。有位高层在北京见到一个名叫王兴的连续创业者，两个人谈起了团购模式，大众点评高层的观点是“不懂也不会去做”。

但是等到2010年团购浪潮真正袭来的时候，局面就不一样了。

各种各样的团购网站紧锣密鼓地上线。1月，满座网上线。到了3月，玩家就有些拥挤了，美团、拉手网、F团、团宝网、窝窝团等等纷至上线。

这样的热情，在资本市场上的体现更为明显。在知名投资机构凯鹏华盈里关注团购板块的马征的感觉更深刻，他描述刚开始的时候，投资机构还会关注创始人背景，管理经验等硬性条件，后来变成了“很多后进来的投资人大家根本不看，基本上一听团购这个事，看看你这个人长的还可以，就把钱放进去了，然后我们意识到不能再等了。”

每一家都是在卖力地快速抢占商家，跑马圈地，生怕就比别人慢了一些。美团和F团赢得了先发优势，都声称出现了商家排队申请参与的情况。此时，业内有诸多人依旧期待着大众点评上线团购，比如艾瑞咨询有个高级分析师就直说“我一直觉得大众点评这类网站做团购更合适。”更有人在微博上经常讨论“为什么大众点评还不上线团购？”类似问题。

在浪潮地推动之下，大众点评在2010年6月正式上线了团购，虽然有点晚，但还不算太晚。

据中国电子商务研究中心的数据，到2010年12月的时候，正式进入团购领域的企业数量从年初的零星几家增长到了1880家。而在销售数据方面据粗略统计，2010年作为团购元年，国内累积销售额就达到了20亿。

巨大的眼球效应，不断吸引着创业者、资本、消费者深深地参与其中。2011年，团800数据显示，团购网站的数量已经突破5000家，销售总量也一下翻5倍，增长至110亿，超过3亿人次参与团购。

自从深圳和海南掘金潮之后，中国人对于商业风口的探索已经很久没这么热闹过了。所以，从现在回溯O2O整个发展史，这场蔚为壮观的千团大战肯定是无法避开的。

这其实也是互联网历史上第一次大规模与传统服务业深度融合的开始，揭开的是O2O与产业互联网的大幕。

2、巨头玩家

不得不承认，巨头似乎在把握着每一个风口。但真的每一个风口都适合巨头来做吗？

经历过O2O大战的百度，肯定会知道：这显然不是一个PC流量称王的风口。同时，移动流量之王腾讯也一定有自己的感悟：微信九宫格也没办法左右整个战局的变化。

BAT三家巨头，每一家都曾亲自下场比赛。

如果从2006年收购口碑算起，阿里应该算是第一个布局的巨头。2010年3月淘宝聚划算上线开团；2011年，口碑网并入淘宝本地生活；2012年7月又进行了架构调整，聚划算升级为事业群，加大引进独立团购网站的力度;同年10月，淘宝本地生活推出地图搜；2013年，阿里又在业务架构调整中把聚划算和本地生活设为独立事业部。

腾讯也很努力。2008年上线了QQ电影票；2010年10月，又推出QQ美食；2012年6月，腾讯正式推出微信会员卡，大力吸引包括本地生活服务商户在内的线下商家入驻; 12月，微信联合高朋网推出微团购，和财付通打通以形成O2O的闭环。

除了亲自下场，阿里和腾讯都选择了砸钱买买买：阿里砸下美团网，砸下丁丁网，砸下高德地图，又增持丁丁网； 腾讯砸下高朋网（Groupon入华）和F团，买下CRM企业通卡，又把F团、高朋网和QQ团正式合并，新高朋网成为统一品牌，最后又砸下大众点评。这些无一不在显示着巨头对于O2O赛道的决心。

不过，李彦宏频频为百度的O2O发声，告诉我们百度才是那家ALL in 并且可能夺冠的O2O巨头。不同于现今All in 人工智能，在O2O之前，百度最成功的商品是PC端的流量。各个行业和无数企业通过购买百度的流量商品，实现了自身品牌的成功，莆田系犹盛。

但是，O2O行业的兴起是由移动互联网浪潮裹挟而来的。百度所面临的问题是，PC端的流量不断被巴掌大的手机所偷走，其中最大受益者从今天微信的使用频率就可以知道是谁，两代流量之王就这样完成了交接。

尽管早在2009年的时候百度就投资了新京报推出的本地生活社区京探网，但这终究还是一个PC端产品，尽管后来有移动化转型，其市场依旧表现出一种这可能不是成功产品的状态。

2010年6月，Hao123上线团购；10月，百度有啊推出生活频道；11年4月，百度有啊转型生活服务平台，后来改名爱乐活；12年9月，百度地图转向生活服务，10月成立LBS事业部；13年2月，百度自建的团购上线，但很快关闭…百度的尝试总是很努力，但都不太成功。最后，还是从失落的人人网那里买来了糯米网，才有团购市场排名第三的百度糯米。

所以后来李彦宏要给百度外卖投巨资，百度糯米投200亿，哪怕是说一万亿，大家都会相信是真的。为什么啊？除了O2O，你还能看到什么能拯救移动时代的百度流量。

可是，流量真的是O2O竞争的关键点吗？阿里最终形成的是以支付宝为核心的一个生活服务的大平台，腾讯也是造就了以微信九宫格和财付通为中心的O2O闭环。所以在O2O时代，再说“互联网竞争是流量竞争”显得不合适时宜，应该是谁掌握了支付，谁就掌握了O2O。

3、泡沫危机

在O2O这个浪潮当中，和绝大多数风口不一样的是，“跑得快”和“跑得远”似乎是有点矛盾的割裂话题。“跑得快”的不一定能走得长久，“跑得远”的很可能是因为其慢工出细活。

行业的领头羊，创业者中的佼佼者，极其容易被资本无脑追捧，而资本的过分追捧又会促使其估值的泡沫化。

这样的现象在拉手网的身上体现得淋漓尽致。满大街公交车、地铁站上都贴满了葛优代言的拉手网广告，足以说明这家最有冠军相团购公司的财大气粗和其渴望快速占领市场的强烈决心。而同时拉手CEO吴波在业内采访中频频谈到“唯快不破”，也号称最舍得用“股权”换取融资的人。

泡沫破灭的前夕，也是泡沫最大的时候。在这个行业诞生不足两年的时候，业内人纷纷都已经打起上市的算盘。2011年10月，拉手CEO吴波向SEC提交了招股说明书，计划募资1亿美元。一个月后，因会计问题暂停IPO。

拉手网的上市失败，犹如一颗信号弹在整个市场炸裂开来。焦虑的情绪在不断蔓延，不管是投资人还是创业者全都慌了。在那个没有AT来收割所有行业的时代，所有人都在期盼着行业头部的敲钟。为什么呢？用相关人士的描述解释是这样的“投资人就两种心态，一个是贪婪一个是恐惧。如果拉手真的上了市投资人会继续贪婪一段时间，因为大家觉得至少我可以把它卖给拉手，但是当他上不了的时候，所有的人认为这个事退出不了，投资放缓了。”

融资窗口关闭，倒闭潮来临。拉手网的上市失败，犹如一把刀，将这些创业公司的层次明显分清楚来。大众点评和美团等在窗口期前拿到融资的，可能会继续挺下去；而像满座网这种没有拿到融资的，可能就……再也拿不到融资了。

但真正把行业进一步推进深渊的是，24劵的停摆，这又是另一个典型缩影。倒闭潮来临，企业估值不断下滑，甚至会跌落到原有的基准线下。企业的想法是拿钱保命，投资人的想法是你至少不能比我进的时候低。都说风险投资人风险投资人，可是真正能承受风险的投资人有几个？双方矛盾公开化，就出现了下面这一幕：2012年10月，杜一楠宣布24券暂停运营。

而这家曾融资5000万美金的公司，一暂停就永远暂停了。“到2012年5月，全国团购网站从5058家减少至2200家。在一轮资本寒潮之下，直到2013年12月，团购网站数量锐减至213家。”

4、独角兽的角力

2013年，团购的泡沫湮灭去，但O2O的热潮并没有消减。从团购到家政，从餐饮到外卖，从到店到到家……O2O模式在中国的发展似乎适用于所有生活服务类行业，每一个细分行业又不断涌现出新的小气象。

美团和大众点评从团购市场中浴血突围，但背后巨头身影已经出现，AT分站一边。站在腾讯阵营的大众点评，在张涛带领下忙着巩固团购市场的根基，开始成立各种低频事业部比如婚姻、酒旅。

站在阿里阵营的美团则选择了外卖作为新的边界，对面站着的是那个来自上海交大，从小替父追债，留着中分微卷发的张旭豪创办的饿了么，此时饿了么也迎来了红杉沈南鹏等人的第二轮融资，日订单量破了10万。

在BAT的固有组合中缺失的百度，在自身下场无果的情况下，开始尝试买买买。那段时间坊间传言百度想出资20亿美元收购点评，但这样的消息被张涛否认了。此时适逢人人网在美股受挫，股价从70亿美元跌落到10美元，糯米就是这种情况下被慢慢卖给了百度，也就是后来的百度糯米。

美团也曾想过通过买买买的方式，来收割外卖行业。美团二把手王慧文也曾跑去上海找到张旭豪想谈论收购事宜，但是碰壁了。这事后来被王慧文评论为“他还是有个敲钟梦的”。

接着11月上线美团外卖，张旭豪开始“隔空喊话”：目前出现的大小对手都不是竞争对手。一个月后，大众点评也神不知鬼不觉的上线外卖产品，但也仅是浅尝即止。

大众点评试水外卖碰壁之后，2014年，张涛在上海交大见到了张旭豪，两个人一起喝了下午茶，当天晚十点，张旭豪回复张涛接受了8000万美元的投资。两个上海人在共同的敌人面前终究还是走在了一起。

同年，阿里京东等公司开启了中国互联网的赴美上市潮，一个接着一个的IPO巨无霸诞生。留给李彦宏的时间不多了，因为那时候大家都在讨论的话题是京东直逼百度，BAT的旗号可能不久之后就会更张为JAT。曾经说过“不跟风，不动摇”的李彦宏还是推出了百度外卖。

至此，外卖的局面变成了饿了么，美团，百度外卖，背后分别是腾讯支持的大众点评，阿里，百度。接着的恶战偏离了商业世界所有人的期待，“刷单门”、“热血高校”等剧情不断上演，大跌眼镜。

为了争夺市场，烧钱演变成了竞争的主要元素。美团一度疯狂到月烧6亿，不断烧钱不断融资不断缺钱。饿了么在2015年融资4次，美团不到一年的时间里融资两次共10亿美，大众点评融资8.5亿美元，百度外卖2.5亿美。满大街的外卖员在跑的背后，是满大街的钱在飞。

局面的再一次突变出现在2015年，这一年主旋律在小晚那篇雄文《互联网大并购》就可以看出是“联姻戏”。维多利亚港的海景房配着红酒，在中国互联网第一大掮客包凡的面前，王兴和张涛，两个曾拼的你死我活的人坐在一起。而关于相关谈判的具体细节，不知道会不会日后被包凡写进书里。

美团和大众点评的合并搅动的不仅仅是团购市场，而是整个O2O市场的重构。大众点评退出饿了董事会，新美大投入腾讯怀抱，阿里入局饿了么，新口碑在“休假四年”之后重出江湖，很难说这些不是连锁反应。

5、新零售时代

2017年初，口碑再度融资11亿美元，此时距离新口碑成立已经有一年半的时间了，口碑公司的估值也到了80亿美元，翻了足足8倍。

在抗击美团点评的联合战线上，饿了么和口碑形成一定程度上的默契，外卖到家、口碑到店业务分工异常明确。而这样状况的大背景是新零售浪潮来袭，这是阿里“五新”战略的重要组成部分。

2017年8月，百度在“ALL IN AI”的战略下，毅然将百度外卖舍弃，饿了么收购百度外卖的消息尘埃落定。市面关于百度外卖是美团的，还是顺丰的疑云烟消云散。 

三强对垒的局面被打破，外卖市场出现双雄争霸的场面。所以，我们在当时推了一篇文章叫做《BAT小弟们打架，刚刚有个出局了》。

但是，从整个市场趋势来看，再看竞争已经显得有点跟不上潮流，而新的潮流就是新零售。新零售对于O2O市场来说算是一个增量，增量是暂时不存在竞争的，每一家都在发挥着自己的想象力来构建那个新零售的雏形。

2017刚落下帷幕，2018一开年，阿里巴巴宣布将口碑纳入新零售体系。口碑的业务汇报线从原来的蚂蚁金服调整至阿里巴巴集团，口碑CEO范驰向阿里巴巴集团CEO张勇汇报。这足以表明阿里巴巴对于口碑在新零售战略上的重视程度。

从O2O时代进入到新零售时代，从普通用户来说，这实际上是一种消费体验的进阶。O2O满足的是有没有这些生活服务的问题，新零售则是要解决好不好的问题。“先解决有没有的问题，再解决好不好的问题，”这很符合历史潮流的趋势。

而同时，从商业的角度看来，这是整个人、货、场的重构。口碑上的商家可能会因此受益，效率提升的同时实现业绩的提升。

“我这家餐厅共有20张桌子，但是每天能坐15桌，我希望你能给我带来5桌的用户，让我这儿不空一桌。”2016年的11月，范驰带着公司的管理层去新疆的一个小饭馆吃饭时，饭店老板向范驰诉说他简单实在的诉求。范驰的回答也很实在：把今天这15桌的人、昨天那15桌、还有前天那15桌加一起让他们明天再来。

这样愿景在当时看来有点痴人说梦，而如今的新零售确实是有实现的可能。值得重视的是，当在鼓吹新零售所带的效率和购物体验提升的时候，我们也得关注技术在其中的贡献。

这有可能给我们提供了一个解读“阿里为什么要全资收购饿了么”的思路：当今互联网的第一大生产力是什么？是数据！有了数据的基础，才有了构造新零售生态的可能。口碑加饿了么的数据，不说复杂的，至少可以准确勾勒出一个人

在吃上的“全貌”。

如果中国的O2O从张涛创办大众点评算起，已经走过了15个年头，风口过了一个又一个。而现在的时代，正像《三联生活周刊》描述的一样：没有一个时代像今天一样有丰富的品类可供选择，也没有一个时代像今天一样用技术和数据来揣摩顾客，并力求精准。新零售所有的探索，求的是商机，而对于我们消费者来讲，这些探索如果成功，体会到的是更贴心的商品和服务，更低的成本和更省力的获得途径。