网红店的本质：经常排队2小时的网红店，都有这五个共性

读前思考3秒：有些店为什么能让用户主动排队两小时？

相信不少人都为了买一杯奶茶或一份糕点，而排过队。短的一小时内，长的甚至达到四、五小时。比如最近很火的喜茶、奈雪、鲍师傅等店。

这些店“门庭若市”的现象，让众多传统门店既嫉妒又羡慕不已。

但同时，也有很多昙花一现的网红店。比如当时红极一时的“彻思叔叔”（蛋糕品类）、“赵小姐不等位”等店，曾经排队非常火爆，但如今却陆陆续续地关店。

为什么有些网红店昙花一现，有些却能三年以上依然维持很火呢？

这真是一个值得思考的营销问题。

可能有些人会说，因为这些网红店的产品很好啊、推广做得非常不错啊等等。

实际上，很多产品很正宗或好吃的网红店，并不一定就能持续下去。比如彻思叔叔，当时很多人去排队四、五小时，很多人说因为产品好才买。但它并没有因为产品好而持续火爆下去。还有推广好，也并一定能说明就是一个网红店持续火爆的充分因素，因为现在网红店的推广都不会差，这是基础工作。

也就是说，产品好或营销推广做得好，并不是一个网红店能够持续火爆的充分条件。

事实上，一个网红店能够维持火爆或一个线下门店能持续盈利，这是一个系统的工作。从传统的门店来看，保持店面的盈利因素，应该涵盖成本控制、供应链、运营管理等多方面。而一个网红店能够保持较火的状况，应该涵盖哪些内容呢？

我们根据多个餐饮门店的营销操盘案例经验，以及从各方面深入分析和总结，得出了网红店能够持续下去或值得加盟的，至少需要满足以下五个方面：

1.毛利水平

2.网红特征

3.陈列形式

4.运营方案

5.裂变基因

下面详细展开来说说。

1.毛利水平

由于大部分的网红店品牌都是以快消品为主，比如喜茶、鲍师傅等。快消品的毛利如果没有达到60%以上，几乎很难做火。因为各种经营成本（人工、房租、营销费用等）支出，必须要求有高毛利的空间，才有可能做成火爆的品牌。

比如，你觉得一杯奶茶的成本有多少？

由于每个区域的原材料和杯子等成本有差别，但根据一般的估算来看，满打满算，一杯普通奶茶的成本在2元以下。现在普通一杯奶茶卖5元，除掉各种人工房租等成本，还是可以有利润（假设销量达到一定标准的前提下）。而现在一杯网红奶茶，售价至少10元以上。

这也是为什么这么多人想要开奶茶店，很大原因就是毛利高，觉得能赚钱（当然，也有很多人不赚钱的，因为没有流量等各种经营原因）。

但我并不是鼓励大家也去开奶茶店，而是想说明，想要开一个能够火爆的店，首先你选择的产品毛利空间要足够大。

2.网红特征

网红特征是指一个品牌需要具备能够吸引关注的特点，而要做到这一点，就要拥有自己的品牌故事。因为故事才能更容易被传播和引人关注。

就像我们常见的网红或明星，虽然很多人是被该网红的作品（比如PAPI酱的搞笑视频）而吸引，但最后成为愿意为该网红或明星买单的忠诚粉丝，都会被该网红或明星相关的故事所吸引，比如韩寒的七门功课不及格最后却成为了作家、赛车手等故事。

所以，想要成为网红店也是需要自己的故事。这个故事可以是品牌创始人的故事，也可以是产品本身的故事，也可以是用户相关的故事等等。

比如最近很多人在讨论网红店的鹿角巷，很多人被它产品本身的故事所口口相传。

还有我们常见的星巴克咖啡店，提出了一个“第三空间”的概念和相关故事，也具备了网红特征。

所以，不具备讲故事能力的快消品网红店，就会在传播上大打折扣。

3.陈列形式

陈列形式并不只是产品或店铺做得好看就行，而是要根据目标用户群体和不同场景进行设计与规划。包括产品外形，橱窗设计、收银台布局等方面，让用户在整个消费过程觉得舒服、符合用户的调性、促使交易等作用。

比如星巴克的点餐位置，让用户形成一种横式的排队点餐买单，是因为横着排队可以让左右相邻的人可以交谈，实现“第三空间”的社交定位。而麦当劳等买单排队是竖着排队，从而实现不同的目的。

前段时间我在北京一家水饺店吃饭，看到他们的水饺摆放不一样，对我的食欲刺激也不一样。有些厨房和就餐位置仅用一块玻璃相隔，这样的形式也是故意让客人看到他们的制作过程，增强一种参与和产品信任度（暗示制作过程不坑人）。

所以，根据不同用户和定位场景，陈列的形式也就不一样，从而促使用户的交易或增强用户的体验。

4.运营支持

根据我们的总结分析，大部分的线下实体店亏损或破产，主要原因就是因为运营上缺乏专业度。尤其是很多品牌加盟店关店的主要原因，也是后期的运营没有持续跟上。

很多人说，我产品好就行了，不用什么营销运营。

但是，有多少人是因为产品不好而导致生意不好的？

几乎很少。

大部分做小吃品牌或其他品类，产品是必要条件。而这个必要条件，很多人都可以达到很不错的程度。最大不同的就是在运营上的缺乏。

比如我们很多人都熟知的周黑鸭，在武汉一条街边小巷做到现在的全国著名连锁品牌，背后有拥有着强大且持续的运营团队在做输出支持。

因此，现在一个网红店能够持续下去，足够强大的运营支持少不了。

5.裂变基因

网红店想要持续火爆，还有很重要的一点就是裂变基因。什么意思？

也就是说，现在的网红店一定要有持续增长的能力，这个持续增长来自于本身的裂变基因。这个裂变基因包括内部系统（CRM）和相关营销工具或系统等的支持。

比如最近增长非常快的瑞幸咖啡，本身系统拥有老带新等裂变功能。这些都是让网红店用户能够持续增长的关键因素。

用户增长（裂变），目前越来越成为很多企业和品牌的重中之重。比如去年可口可乐撤销自1993年起设立的首席营销官职位，而将广告营销、商业客户以及策略三大板块整合在一起，设立首席增长官。从这点也可以看出用户增长对一个企业的重要性。

所以，拥有好的裂变基因支持，用户增长会更容易实现，尤其对一个网红店来说更为关键。想想，有多少门店都是因为没有用户增长而倒闭的。

总结

写到这里，做过餐饮的人就会问了，那么供应链呢，怎么不讲呢？其实在第一点的毛利水平上已经体现了——因为你比其他人选到更高毛利产品的同时，已经说明你的供应链很不错了。

所以，想要做一个持久火爆或值得被加盟的快消品品牌，可以从这五个方面去考虑：毛利水平+网红特征+陈列形式+运营方案+裂变基因。

你的店，有满足了多少方面了呢？

END

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怪兽先森，微信公众号：怪兽先森（ID：Mister-shou）。36氪专栏作家。关注互联网营销，擅长写产品文案和品牌营销咨询。以人为本，剖析问题本质，致力于让营销更简单和实用的营销人。