打脸分析：Twilio股价涨了又跌，为何我依然看好它？

编者按：本文来源于微信公众号“VC投资笔记”（ID：VC-Note），作者 毛栋梁。

感谢Mr.Z的邀请。能有幸和大家分享我对于Twilio这支科技股的一些分析。

其实这个分析在去年10月份的时候就已经做了，当时Twilio不得不说是2016年美国科技股里面的明星。股价从上市时候的24块左右最高到了70块左右。于是我饶有兴致地把这公司好好看了一看，并给出了十分积极的评价。结果评价刚给出来就被股价打脸了。Twilio一路下跌，现在已经只有26了，真是一夜回到了解放前。

我在一次撸串的时候把这个段子告诉了Mr.Z。我说我还是觉得Twilio是个好公司。Mr. Z说他自己不方便写东西了，建议我把我的想法分享出来，于是小弟我就来抛砖引玉了。 

言归正传。Twilio这个公司是做云通讯平台的，它将电信运营商提供的通信资源以API的形式进行封装，任何其客户公司可以通过简单的两三行代码调取使用这些通信服务。从我们的生活中举例来说，当我们在WhatsApp中进行短信验证功能，或者在Uber中一键拨打给司机或者乘客的时候，都是在使用Twilio的服务。下图为Twilio的服务平台架构：

可能有些了解电信行业或者软件外包行业的看官会问，Twilio是不是就是把已经非常成熟的电信资源打包，然后再为客户提供一些配套开发的这么一个传统公司？坦白说，这个问题也困扰了我很久。

我们先放在一边吧，来看看Twilio所在的通信市场。我不得不说这是一个好市场。

理由其实非常粗暴，我们都说我们生活在一个信息爆炸的年代，所以全球通信总量的高速增长也不奇怪：

我们往更细的方向去看企业与大众之间的通信（这是对于Twilio来说主要的目标市场）：

因为数据源有限，我们只能回到较早的2012年（相信目前这种趋势会更加明显）。在2012年，全球大众共与企业间的通信量有1,342EB，占全球通信量的47%，占整个企业通信的60%，占大众信息量的69%。我们可以看到，企业和大众之间的通信是整个通信市场的主角。 

我们再以短信举例。如果我们把短信当做是一个即时通信平台（就像微信或者WhatsApp那样）。那么今天的短信是一个拥有60亿用户的平台，而在这个平台上，有22%的短信是由企业发给个人用户的。

从这几个片段我们可以看到，企业与个人之间的通信需求是一个巨大的市场。而随着联网行业的繁荣以及它对于传统行业的影响，我们常说的去中间化，直接服务用户，直接从用户那里得到反馈，更新产品。这些行业发展的大趋势，也使得A2P（Application to Person）市场继续增长。

从直接的数据来说，一些行业研究预计2020年，中小企业IT方面的总花费将超过1万亿美金，而其中最大的是通信，占35%（不包括硬件，硬件本身作为独立的一块占15%）。Twilio在其招股书以及一些投行的研报中提出，其目标市场大概在106亿美金左右。 

我们再回过头来讨论之前留下的一个问题。Twilio是不是一个换汤不换药的传统公司。

我有一个观点，也希望和诸位看官讨论。我觉得业务是否传统是个细节问题，或者不是一个问题。有时候我们不喜欢传统公司，是因为传统公司太慢了，不能跟上时代的潮流、满足新一批客户的需求。所以，我觉得与其讨论是不是传统公司，不如看一看这种模式是否有效率地满足了这个市场的需求。

相对于这个市场的其他商业模式和竞争对手，Twilio的优势如下：

总结来说，Twilio更具有弹性：它更快速上线，没有先期投入，用多少付多少，可扩展性也更强。注意这种弹性并不意味着毛利低，高盛曾经做过一个测算，相比买断一个产品，其实SaaS或类SaaS服务在折现回来以后，会更贵。

所以，Twilio和传统公司最大的区别在于，Twilio会更注重通过客户持续的使用来赚取更长期的利益。换句话说，Twilio商业模式的关键在于，尽可能地延长客户的生命周期，并在这个周期中先收回客户获取成本再赚取更多利润。 

那么客户获取成本和留存率就成为了最重要的两个指标。

我们重点来看这两个KPI，基础收入指的是Twilio的中小企业客户以及长约客户的收入总和，我们可以理解为Twilio的大部分销售是针对产生基础收入的客户（基础客户）。2014年和2015年，Twilio每获取一个基础客户分别需要5,120美金和4,860美金，分别需要1.76年和1.37年来收回。而SaaS公司的回收周期在2.5年左右，美国高成长上市公司的回收周期是1.7年。Twilio的表现已经都比这两者要好。背后的原因正是Twilio在一个更加刚需的市场提供了更加容易被接受的产品服务模式。

我邮件询问了Twilio的IR部门Twilio平均一年客户留存率。IR的答复是90%以上。由于这个公司的年报季报公布了许许多多诸如每季度用户数、总收入、ARPU，同一客户第二年消费涨幅等各种数据，唯独没有公布每季度新客户增加比例和客户留存率。所以，我利用excel的模拟运算表做了一个次测试。

这图略有些宏伟，实在抱歉。如果有哪位看官感兴趣，我可以和Z先生讨论下，看如何分享给大家比较好。从最后模拟结果来看，Twilio的季度客户留存为97%，季度客户涨幅为12%。

所以从数据来看，Twilio目前的模式在面对这个市场的时候，是有效的。而这种有效其实代表了未来一种新的商业模式。Twilio的CEO，Jeff Lawson在一次SIGNAL大会中用乐高玩具来对比了未来的世界。在那个未来世界里面，每个公司既是一块乐高玩具，又是一个玩乐高的人。公司将别的公司的产品和服务拼装在自己的商业版图中，而同时又把自己的业务封装一个新的乐高玩具，方便别的公司来调用。我想这就是Twilio真正“不传统”的地方。 

我们再来看一下Twilio的打法。

Twilio在其招股书中罗列一下几个战略重点：

1. 继续扩充其用户案例，目前Twilio的用户已经涵盖了医疗和可穿戴领域、自动化监控、企业通信、资产追踪、汽车、安保和宽带数据等领域

2. 拓展海外市场，目前Twilio总部在旧金山，但在英国、爱沙尼亚、爱尔兰、哥伦比亚、德国、香港和新加坡有分部，2016年相比2015年，Twilio的海外收入预计增长80%

3. 除新兴创业公司和中小企业意外，拓展大型公司的客户，目前的大客户有：Nike、ING、可口可乐等等

Twilio的销售策略有：

1. 通过SIGNAL大会吸引中小型企业

2. 通过自有天使基金投资增强公司粘性

3. 通过Zendesk、Salesforce和Hubspot等新锐CRM公司获取用户，目前这些渠道提供了15%的销售额

从定性的角度讲，Twilio总体是注重品牌，高举高打的打法。我觉得这也比较合理。目前Twilio在其目标市场已经基本抓住了头部客户，所以通过品牌战略去抓长尾的小客户也比较容易。

我从财务模型的角度做了一些定量的验算：

从财务数据来看，Twilio目前甚至未来一年都仍处于亏损状态，但是从历史上看，Twilio的财务比率在逐年优化。到2018年，随着客户累计数的不断增多，相信公司的盈利情况会翻转。2020年，Twilio可能是一个净利润过一亿美金的PaaS公司，而那时他大约是10万的客户。（相当于现在的3倍，据Twilio自身统计，全球共2千万开发者，所以10万客户大约是0.5%的市场占有率。）我自己的测算是，预计在2020年，Twilio的估值应该在90亿美金左右。 

以上是我对Twilio的分析，虽然目前是打脸的状态，但我还是会继续去观察这个公司，也希望在2020年，自己的预测可以应验。不是因为能挣多少钱，对于我们这些分析员来说，最大的情怀，就是折一只小纸船放到历史的长河中，并在心中期望，纸船能漂流到那个远方。