2020展望 | 微信：内容生态变阵，商业化进入快车道

文 | 高歌

编辑 | 张雨忻

短内容尘埃落定，视频号补位内容生态。公众号走过七年，微信自有内容池开始重新排兵布阵。

有人猜中了开头，认为短内容形态会是短视频，但却没有猜中结尾，认为短视频会在原有的订阅号信息流中分发，不曾料想微信在已有七栏的发现页再增加一栏，并且是仅次于朋友圈之下的第二栏。

短视频在内容消费中的分量已不言自明，就连任宇昕也曾承认腾讯在这一赛道上“起跑晚了”。2018年更多出于战略防御而复活的腾讯微视，2020年重设5000万DAU目标，而抖音已在2020年1月宣布日活用户数超4亿。

视频号相当于在微信中内置了一个“短视频平台”。尽管从微信内容生态来看，视频号更多是短内容缺失的能力补全，但如果短内容生态能起来，不排除能帮腾讯在被字节跳动系抢夺的用户时长中扳回一城。

直播组件内测、企业微信和个人微信之间开放微信群和朋友圈两条通道、小程序电商交易基础设施开始建立，微信交易生态体系逐步显现。2019年交易额增长至8000亿人民币的微信小程序，将建设商业交易场景视为首要任务。

搜索能力全面开放，将内容生态与交易生态连接起来，让用户以最短路径到达信息及服务。反过来微信自建的内容池及交易闭环，是搜索引擎差异化的供应链基础。

明面上，以上种种变化是微信生态的进一步稳固，而放大到腾讯商业版图中来看，腾讯连接产业互联网的“七大工具箱”，微信小程序、支付、11亿月活的超级流量等均为重要落点。更不用说社交广告收入的营收贡献，2020年以公众号和小程序为载体的广告库存频繁扩容，2019财年朋友圈广告抵消了媒体广告连续两个季度的下滑。

至此，微信商业化进入快车道。

内容生态：公众号求变，视频号补位

内容生态是微信重要的护城河。

订阅号测试付费内容、视频号单独开辟入口、搜一搜页面嵌入“微信圈子”，2020年微信内容生态发生了很多变化，但不变的主线是人与信息的连接。

视频号出现以前，“无心插柳”的公众号生态成为了日后微信关键的内容池。轻芒创始人王俊煜在用户调研中观察到，用户对订阅号的感知，是对人（创作者）的感知，建立了用户和创作者之间紧密的联系。“用户对微信里的内容是信任的，这是一个关键的品牌资产。”

但不可否认，公众号的打开率正在下降，创作者对“流量红利不再”多有体会。而视频号一出，一场新的内容淘汰赛拉开帷幕。不过对于想要轻松攫取一波流量的人来说，恐怕没有那么容易。抖音和快手已经培养了一批优质的内容创作者，尤其对于从长图文下场短视频的创作者来说，意味着从头开始学习新的技能和规则，更不用说一开始就面临和成熟短视频创作者的竞争。

2020年宣布全面开放的搜索和推荐能力或许能帮上一点忙，毕竟张小龙提到“要让长尾小号也有自己的生存空间”，这就需要创造一个内容的被动获取机制，将长尾内容呈现到长尾需求者面前。但要再往前一步提到变现，恐怕还需要创作者各显神通。

已经走过7年的公众号终于开通了付费功能。这个马化腾2017年就催促“争取加快”的付费功能，直到2020年才开始内测。对创作者来说，这是一个迟到的好消息，在广告和赞赏之外，微信终于开辟了一个新的收入来源通道。但同时也对作者的原创内容能力和粉丝粘性提出了更高的要求。

视频号才刚刚开始。对应抖音快手的爆发曲线，或许视频号早在三四年前就应该提上日程。对原有的公众号生态而言，视频号不仅仅是一个补位的角色，也可能对原有生态造成一定冲击。公众号矩阵少女派创始人彭一郎判断，短期内，视频号难以吸引太多短视频阅读习惯的用户进来，不排除会在微信图文的用户圈里抢夺流量，导致公众号打开率进一步下降。

少女派并没有享受到公众号生态的早期红利，2018年下场做自媒体矩阵时，彭一郎要“发掘微信的二次红利”。他有一个逆向思考的逻辑：公众号打开率受短视频冲击已经到底部了，但即使是在底部，也是一个很大的流量池。而微信押注短内容，既有图文、又有短视频，有可能抢回用户注意力和时间。

对即将到来的变化彭一郎早早做好了准备。“一方面将原有内容拆分长内容和短内容两个版本，一方面迅速跟进短视频。”

实际上朋友圈也可以承载短内容，不论是文字、图片或者短视频。但朋友圈的限制在于，面对观众较窄（仅限好友），张小龙曾在2019年4万字演讲中提到，每个人每天在朋友圈花的时长基本是固定的，大概就是30分钟左右。

好友数量越来越多，甚至推动微信开放5000人好友数量上限，但每个人在每天花在朋友圈的时长却基本不变，更不用说大量微商、营销号的干扰。为提升朋友圈活跃度，微信曾在2019年12月上线表情包评论，掀起了一波“来啊，斗图啊”欢乐表情包斗图大赛，氛围仿佛提前过年——但这一功能很快被暂停（或因图片信息难以甄别而带来的监管风险）。

为分流朋友圈中的营销内容，微信上线“微信圈子”。微信圈子入口很深，从发现页面——搜一搜——搜索页面屏幕中央可以看到两个小字“圈子”。由好物圈更名而来的微信圈子更像是一个兴趣社区，可以在1.7万个圈子里选择加入一个或多个圈子。好物圈直线卖货看起来不太成立，毕竟朋友圈带货就是社交关系的变现，转型社区是否能曲线达到带货的目的，效果仍未可知。

由于短内容的补位，2020年微信内容生态是变动最剧烈、又最需要稳定的一个生态。无论是视频号开辟的独立体系入口、付费功能为原创内容增加一种激励方式、内容获取机制为长尾小号留有生存空间，都可以归因到“让创作者释放创意”这个最初的原点。

交易生态：一个区别于早期淘宝的电商体系正在形成

小程序2019年全年交易额8000亿人民币，同比增长160%——这是一个信号，当交易规模快速增长而基础设施缺位时，微信开始下场着手搭建电商体系底层能力。

“今年小程序重点是要建设商业交易场景，首要任务是帮商家打造自有商业闭环。”微信开放平台副总经理杜嘉辉在2020年微信公开课上明确提出。具体做法主要涉及三个方面：增加自然新增、提升留存以及商业化变现。

2019年，小程序留存率较上年增加14%，但过低的留存率仍是开发者痛点。而新推出的订阅消息能力并不是一个新能力，而是原有能力规范化的一个动作。“订阅消息其实是对原有能力的收缩。交易推送改成了订阅的方式，反而提高了门槛。”知识圈创始人孙大伟称。

微信小程序负责人承诺会重点加强发现与回流，并表示“被动式的回流，是我们今年重点要思考的问题。”一个值得期待的变化是，从发现入口进入的小程序页面将会以“信息流”展示。一位小程序开发者透露，目前小程序信息流页面已经在内测。

有实质性改变的是小程序电商体系。

一方面，一系列围绕电商体系的基础设施正在逐步建立，包括品牌认证、升级物流工具、建立评价体系、即将推出小程序订单管理，更重要的是微信搜一搜已在2019年改版后支持商品搜索。另一个对于小程序电商的重大利好消息是，直播组件能力即将开放。

“当直播组件能够嵌入到我们自己的小程序里，我们的原动力会更强。”爱风尚CEO王梅告诉36氪，直播不是孤立的，当朋友圈、公众号、微信群、直播小程序多个触点叠加，可以让直播释放更大的效能。比如我们一场6000人观看的直播，单场交易量可以达到7万人民币。

对于电商体系的另一个信号在于企业微信端。2019年12月，企业微信和个人微信之间建立了两条通道：一是可以由企业微信发起员工和客户组成的百人群，二是企业微信用户每天可推送一条信息到客户的朋友圈。

企业微信能发朋友圈是一个开放的信号，但并不足以支持企业微信从一个企业内部沟通工具彻底转型成为客户管理平台（CRM），这取决于微信的开放程度。王梅对于客户管理平台的期待是，能够获得和用户交互的数据，并对这些数据进行集中管理。通过对用户的分层，实现管理效率的提升。

有品牌、有电商、有服务商、有基础设施，值得期待的是，一个完全区别于早期淘宝的微信电商生态正在形成。阿拉丁创始人史文禄预测，小程序电商将成为继传统电商、社交电商、直播电商之后的全新电商时代。

但对于其他小程序垂类而言，2020年能被释放的实质性能力则非常有限。

2018年小程序创业在资本市场冰火两重天，开发者们最关注的问题——增加入口、虚拟支付、用户留存，除了对留存问题展现了更加积极的姿态之外，对于虚拟支付，孙大伟已经“做好了长期不实现的准备”。

同样受虚拟支付掣肘的还有小游戏。尽管2020年小游戏首次披露商业化数据，平台商业规模较2018年增长超35%。但实际上，开发者对于小游戏的盈利性并不十分确信。

“小游戏未来可能不是商业化团队的一个优势战场。”墨白游戏创始人姜逸斐认为，这取决于张小龙的意志，不太在意小游戏赚不赚钱，希望小游戏里充满各式各样的创意。当然每个创意小游戏都会获得一定比例的回报，但很难有头部小游戏的诞生。

收益覆盖不了买量成本，小游戏这笔账算不过来。广点通根据APP设定的价格下限在小程序并没有发生改变：一个注册用户5毛钱左右。5毛钱一个注册用户，一周有效留存时间，算上游戏开发成本和时间成本，能抢在一周内迅速收回成本的小游戏少之又少。

但姜逸斐仍然抱有期待，他认为微信是一个创意型的环境，一个特殊的商业环境意味着可能性的存在，或许一个现象级小游戏的出现，能反向推动小游戏生态的变化。

商业化提速：变现承压、广告扩容，搜索全面开放

当内容生态与交易生态在微信中并存，微信不止是通信工具，而且是用户、信息与服务的连接工具。

微信在腾讯2019年Q3财报中出现了三次：一是月活跃账户数达11.51亿，同比增长6%；二是网络广告业务同比增长13%至人民币183.66亿，其中媒体广告收入下降28%至36.5亿元，以朋友圈和小程序为主的网络广告的上升抵消掉了媒体广告的下滑。三是加强小程序生态系统，中长尾小程序日均商业交易笔数同比增长超过一倍。

这是对收入贡献的显性数据。而放到腾讯整个商业生态来看，腾讯云、广告、智慧零售、企业微信、腾讯改造产业互联网能否落到实处，微信都是重要的连接器。

微信是腾讯广告最靠得住的营收来源，且增长空间仍然大有可为。中信证券分析，腾讯系广告业务产品占据国内超40%用户流量份额，预计下半年业绩将好于上半年。

微信目前的广告体系主要由朋友圈广告和朋友圈之外的公众号、小程序等广告组成。前者投放模式类似于传统品牌广告，后者用程式化算法进行分发。尽管朋友圈广告是微信广告收入的主要贡献者，但朋友圈广告扩容却很难。

朋友圈第一条广告开放是在2015年，同年腾讯将微信广告部门与广点通共同并入CDG（企业发展事业群），组建社交与效果广告平台部。直到四年后（2019年5月）才全量开放第三条广告位。

在2020年微信广告产品动态里，更新频繁的是小程序广告和公众号广告。公众号广告从中部底部广告、视频贴片广告，新增互选广告和返佣商品广告，小程序广告则从Banner广告、激励广告扩充至封面广告和各自广告。一系列新的广告位放出，成为新增广告库存的重要来源。

2020年宣布全面开放的微信搜一搜否认将承担具体的商业化任务，相关负责人称“没有这方面的计划”。但搜一搜的商业价值早有现成的例子，无论是百度还是阿里，搜索引擎的广告位都价格不菲。

搜索在内容及交易生态中的“连接”作用更加明显，搜索是一个主动行为，帮用户在最短路径到达内容及服务。与之对应的是推荐和分发，一种被动式的信息获取机制。

搜索引擎意味着大流量入口，这对于商业生态伙伴来说非常重要。这一次，微信搜一搜全面开放内容、品牌、服务三大能力。比如已在近期上线品牌专区，用户检索“携程”，会出现一个全品类页面，包括携程品牌专区卡片、公众号、小程序以及相关服务。微信方面表示，品牌专区目前不收费，完全开放给品牌运营。

微信搜索在12月上线了健康搜索服务也是关键一步。健康搜索结果的包括腾讯医典、腾讯健康，丁香医生、好大夫等第三方服务商，以及提供小程序、公众号的医院官方账号。从健康搜索入手的好处在于，有机会在传统搜索引擎口碑滑铁卢的医疗垂类上，重新建立信任。

“搜索的核心是供应链。”轻芒创始人王俊煜认为，在供应链侧，微信建立了差异化且相对优质的内容生态。另一个更大的想象空间在于谷歌想做而没能做成的“社交搜索”——朋友的搜索行为如何去影响你的搜索结果。这就要看微信将如何挖掘社交搜索的潜力。

但至少，公众号生态加上短内容的补位，让微信在自造内容上拥有了其它搜索引擎不具备的内容池。交易生态尤其是电商体系的建立，可通过搜索引擎在微信生态内完成交易闭环。而社交关系链所代表的社交搜索潜力，让微信可以在搜索战场上与“要当第一”的头条搜索正面交锋。

一系列创作能力的释放、交易基础设施的建立，实际上都是在补全生态环境里缺失的能力。这不仅牵动着微信生态内的变化，还关系到腾讯新商业生态体系的建立。