【创业说】企业社交可能是伪命题，企业社会化不是： 还是回归用户需求的常识吧

编者按：本文作者为纷享科技总裁杨斌，纷享的产品“纷享销客”关注销售、转向轻量级CRM，将自己定位为专注在销售管理的 SaaS 服务。在我们发表了两篇与企业社交网络相关的【创业说】评论后，杨斌提出了另一角度的看法：“还是回归用户需求的常识吧”。

社交与社会化的微妙差别

Enterprise social network的social有两种译法，一是“社交”，一是“社会化”。36氪近期的两篇相关文章（《企业社交网络的中国尴尬：橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳》《企业社交网络在中国就是个伪命题：社交和效率，鱼和熊掌不可得兼》），谈的都是“社交”。

顾名思义，社交指的是社会上人与人的交往，企业社交指的是企业内人与人的交往。企业以共有的任务为纽带，同事之间一天呆8个小时，大概7个半小时是围绕工作而发生交互，没有那么多闲时闲情社交。即使在一些人浮于事的公司，大部分老板，也并不乐意看到员工在工作时间内做与工作无关的社交。大部分员工，也并不乐意让老板看到自己在工作时间与同事做与工作无关的社交。

非工作时间的员工社交，除去少量公司组织的团队建设活动，大部分则带有隐私性，可以找到的私密沟通方式多的是，犯不着在一个企业内部的网络上拉拉扯扯，无事生非。从这个角度解读，企业社交在中国可能确实很尴尬，可能确实是一个伪命题。

但是，如果谈的是“企业社会化”，则可能完全不一样。相比较于“企业社交”的歧义，我更愿意说“企业社会化”。我们的产品纷享销客，也更愿意采用“企业社会化”的维度作为互联网行业的一个归属。

业内对社会化的理解，主要是指SNS的全新交互模式。但百度百科对“社会化”本意的解释，则表明社会化不仅是手段，还是目的：“社会化就是由自然人到社会人的转变过程，每个人必须经过社会化才能使外在于自己的社会行为规范、准则内化为自己的行为标准。”

根据这个定义，“企业社会化”的概念可以替换为：“企业社会化就是由自然人到公司人的转变过程，每个人必须经过公司化才能使外在于自己的公司行为规范、准则内化为自己的行为标准。”

从这个角度解读，无论是企业还是员工，企业社会化都是必须的过程。企业需要员工尽快适应特定的岗位，创造价值，员工也需要尽快适应公司的要求，体现自己的价值。如果有一个网络或者平台或者工具，能够很好地辅助完成这个过程，同时还完成了具体的一项项工作，以社会化（SNS）的手段完成社会化（员工的公司化）的目的，“social”就不尴尬了，就不是一个伪命题了。

这样的一个“企业社会化”网络，核心在于互动。互动需要知识沉淀和知识分享，但这个还不够。最好的互动，不是显见的言语和文本交流，而是实践中的互动，与具体工作和业务绑定的互动，边干边学，边学边干，最后学和干融为一体，不仅构建的是一个交互体系，更是一个解决实际问题的业务体系，工作完成的同时，公司和员工的价值也随之提升。

施拉姆公式的企业社会化解读

传播学领域有一个著名的施拉姆公式：媒体选择几率（P）=媒体产生的功效（V）/需付出的代价（C）。意思是，受众对某一媒介的选择概率，与受众可能获得的收益与报偿成正比，与受众获得媒介服务的成本或者费力的程度成反比。这个公式，其实适用于包括企业级服务在内的所有产品。

一个企业社会化网络服务，怎样才能最大程度地被企业所接受呢？或者，我们怎么判断一个企业社会化网络服务是好是坏，有前途还是前途堪忧呢？根据施拉姆公式，无非两个路径：尽可能地增大分子，提高产品的实用性；尽可能地降低分母，提高产品的易用性。

移动互联网时代的企业社会化网络，相较于传统的企业软件，在易用性上具备颠覆性：形态上以微博微信为代表的SNS的交互方式为主，沟通效率大幅提升，学习成本大幅降低；服务上以SaaS模式为主，基本不做定制，不做一对一的服务，购买成本、部署成本和维护成本大幅降低；终端上以移动设备为主，随时随地可以上网，便利性空前增加。这种颠覆性的易用性，为替代实用性差不多的产品提供了巨大的市场机会。这一点，大概是没有争议的。

但是，这只是一头。实用性呢？实用性相比较于易用性而言，才是用户接受的首要前提。如果产品可以解决企业的实际问题，哪怕十分难用，还是会有人付钱（大量的企业软件，繁复丑陋得不得了，每次用每次骂，但还是有用户悲催地坚忍着——没办法，没有更好的替代品啊）。如果不能解决企业的问题，分子为零，分母再怎么低（易用性再怎么好），用户的选择几率还是零。如果产品有一定实用
性但无关刚性需求，分子不是零但不够大，用户的选择几率还是有限。

针对企业社会化或者企业社交的怀疑，核心是对施拉姆公式中的分子，也就是产品实用性的怀疑。

最早的企业社会化网络，大概是企业内部的BBS。十几年前曾经流行的企业BBS，为什么到现在基本上消亡殆尽？主要原因就是，企业不需要一个空谈的社交空间。没有基于具体工作和业务的绑定，纯粹的思想交流甚或是业务交流没有粘性，经常是不着边际，口水多过茶水。八卦扯淡难免也有擦枪走火脸红脖子粗的时候，这时老板跳出来一呵斥，就没人再吭声，自此门庭稀落。哪怕是在以包容而著名的南方报业集团，这样始乱终弃的故事也未能幸免。

以Yammer为代表的企业社会化网络，易用性当然非BBS可比，但其实用性尤其是照搬到中国的实用性，确实需要打一个问号。就算有协作的概念，如果协作不具备刚性，包括不能有效地解决具体工作，包括自下而上的非强制性特征，恐怕也难保不变成另一个BBS。

如何理解企业社会化的实用性

如何以社会化（SNS）的手段完成社会化（员工的公司化）的目的？我愿意跟大家分享一下纷享销客的“心路历程”。几个月前，纷享销客明确定位为销售团队管理。这种定位的调整，正是我们与超过1000家企业面谈、不断分析用户行为数据后逐步完善的结果。

我们的产品最初名字叫“纷享平台”。谐音“分享”的原因，首先考虑到的就是纯粹信息的交互，以及因此衍生的企业知识沉淀和学习。但经验告诉我们，注重企业知识的沉淀和学习的中国企业，实在是凤毛麟角。创业公司要警惕去做教育市场的事情，过于任重道远，创业公司是熬不起的。因此，我们只是将“分享”当成一种新的信息交互架构和价值主张，目的则是服务于工作，于是在分享之外，明确推出日志、审批、指令（任务）、日程、归档等功能，区别于Yammer和Yammer的中国模仿者。在这一点上，我们既有自知之明，也有先见之明。

一段时期后，我们发现，我们的用户如果纯粹用分享功能，可以热乎一阵，但大部分难以持续，活跃度下降。相反，那些持续活跃的客户，基本都绑定了日志、审批、指令（任务）等至少一项工作流。

在活跃用户当中，我们又发现大部分都是销售团队，因为销售团队70%有写日志的习惯，同时对跨区域、连锁、外勤、高效沟通有着更显著的需求。于是，我们又增加了手机外勤签到功能，光这一点，就打动了新浪乐居、搜狐焦点等不少大客户。

饶是这样，我们还是发现实用性需要进一步提高。协同性质的OA，对企业包括销售团队来讲可以提高工作效率，不过紧迫使用和非用不可的理由还不普遍，属于痒点。但是，只要一提到客户资源管理，所有的用户都眼睛发亮，精神振奋。相比较于帮客户省钱的锦上添花，帮他们赚钱才是雪中送炭的痛点啊。所以，我们有了新的方向，准备改善之前做得较浅的CRM板块，可以拍传客户名片，浏览客户轨迹，共享客户资源等。今年6月，我们干脆改名为“纷享销客”，跟“销售”坚定地捆在一起。可以透露的是，我们现有1.6万家企业用户，目标受众不再泛化后，新增加的用户更加精准，黏性明显更高。

大家都知道Yammer以12亿美元被微软收购，激动得不行。其实美国还有个Salesforce，上市的简称就是CRM，市值250亿美元。为什么Salesforce市值这么高？也许秘密就是CRM相较于OA来说，对于用户的需求更为刚性。（插一句，为什么中国CRM工具并不少，但市场份额那么可怜？主要原因则是易用性太差。）

前文说到，企业社会化网络的核心在于互动。这个互动，不仅在于员工与公司（老板）之间，也不仅在于员工与员工之间，还在于公司（老板）、员工与客户用户合作伙伴之间。内部的互动是OA的范畴，外部的互动是CRM的范畴。一切跟工作相关的内外互动，构成了公司发展的必需，构成了员工完成职业化公司化的必需。公司（老板）、员工、用户（客户）之间彼此渗透，互为影响，相辅相成，逐渐形成一个良性循环。演绎一下凯文-凯利在《失控》中的观点，这是一个共同进化的生态圈，少了任何一个，生态圈就破坏了。

企业社会化网络的实用性，除了跟具体的工作流直接关联之外，使用场景的真实性也非常重要。举个例子，你在审批一个合同或者跟一个员工谈及涨工资事宜时，只需要相关人员知道即可。但如果是一个开放的平台，所有的人都能看到这个信息，恐怕你就不会在这个网络上处理了。

企业信息有开放的需求，但也有封闭的需求。这个点，看起来似乎不言而喻，但恰恰被不少企业社会化产品的研发者所忽视。如何设置一套规则，把握好开放和封闭的边界，成为必须解决的实用性问题。千万不要小看信息边界的分寸感。邮箱如果没有这个点，就无法这么多年来仍然成为众多公司的办公软件首选。而新浪微博和腾讯微信群不适用于办公，除了无法绑定工作流之外，信息边界的僵化是另一个主要原因。

另外，我们也发现管理学的共识往往成为实用性设计的点睛之笔，通过流程上的闭环设计，做到责任明晰、反馈及时，能让日志提交不流于形式。

还有一点，不妨也点破一下，为什么我们是服务于销售团队“管理”，而不是“协作”？背后其实也有中国特色的实用性考虑。中国的企业尤其是中小型企业，老板的价值观就是企业的价值观，老板的文化就是企业的文化。团队共同使用的网络，老板不用，就用不起来，老板不认可，就不会埋单。自下而上的yammer模式，听起来很美，可能未来也是大趋势，但相当长时期内，企业级服务，首先需要满足的还是管理需求，其次才是包含双向交互和平行交互的协作需求。

以上简单列举的对企业社会化实用性的设计，必须建立在对中国企业、对团队管理、对业务模块充分认知的基础上。对于To B服务而言，这也许是比技术门槛更高的要求。

企业社会化作为一个领域也将成为过去式

又是概念又是公式的，绕了这么多弯，其实还是一句常识：易用性重要，实用性更重要。

Social更多地解决了易用性的问题，但只是一种新架构，一种新方式，一种新工具，一种新动力，它可能会成为包括企业软件在内的互联网产品标配，但并不能一并解决企业和用户的所有实用性需求。Social好比是电，电的发明肯定会带来一场革命，但这场革命还需要落实在电灯、电话、电扇、电冰箱等具体的实用性中，才能产生市场价值，具备恒久的生命。也许我们很快可以看到，并没有一个专门的“企业社会化”领域，有的只是“企业社会化OA”“企业社会化CRM”“企业社会化ERP”领域，这个动向已经露出端倪。从这个角度而言，不仅是“企业社交”，可能“企业社会化”也是一个伪命题，一个过去式了。

从用户中来，到用户中去，不仅是企业社会化网络的发展正道，也是一切企业级应用产品和互联网产品的不二选择。我们所有的疑虑和争论，一概逃脱不了这个常识。只是经常争着争着，走着走着，就忘记了原点和终点。