这家事件活动营销平台，为什么A轮就融到了4000万美金？

编者按：本文来自微信公众号“大跃资本”（ID:GreatLeapCapital），作者：刘炳一，36氪经授权发布。原题目《RainFocus：JMI Equity为什么A轮就投这家事件活动营销平台4000万美金？》

2019 年1月8日，美国知名私募股权机构JMI Equity宣布完成了对事件活动营销平台RainFocus的4000万美元大额A轮投资，在此之前，这家名不见经传的公司只在2016年中获得过未具名的150万美元天使轮投资。

JMI Equity成立于1992年，是美国顶尖的企业软件领域投资机构，累计管理基金规模超40亿美元，投资组合包括ServiceNow（运维）、Seismic（营销）、GoClio（法律）、Benevity（人力）等等，并已在48个项目上完成退出。

在“事件活动”企业服务领域，早有Cvent，中有Eventbrite，为什么成立不到4年的RainFocus能实现快速发展并获得知名机构认可？

Cvent成立于1999年，曾获得NEA、Insight Partners等机构投资，于2013年以8亿美元市值登陆纽交所，2016年被Vista Equity Partners以17亿美元私有化，并完成过包括DoubleDutch、SignUp4、 Lanyon在内的过10笔行业并购。

Eventbrite成立于2006年，曾获得老虎基金、红杉资本等机构投资，于2018年以18亿美元市值登陆纽交所，完成过包括Picatic、ticketea、Ticketfly在内的数笔行业并购。

RainFocus的业务涉及到两个词：Event&Marketing，我们先来谈一下Event。

关于企业事件活动有个缩写词：MICE，即Meetings（会议）、Incentives（奖励旅游）、Conferencing（ 大型企业会议）、Exhibitions（活动展览）。

从更简洁的角度，也可以根据内部事务型及外部营销型分类，内部事务型如公司年会、业务沟通会、学术研讨会等；外部营销型如经销商大会、商业展览会、会员互动活动等。有数据显示全球MICE市场规模超过8500亿美元。

传统观念的事件活动管理涉及活动创意、宣发推广、邀请报名、会议场地及酒店预定、现场签到互动、参会人管理、参展商管理、会后反馈等环节。其中内部事务型活动相对简单，外部营销型活动相对复杂。

Cvent主要是围绕企业活动中游提供管理解决方案，如会议现场、商旅行程、会议场地及酒店管理，其早期用户主要以单次活动采购定制化服务而非标准化产品。活动类型既有内部事务型，也有外部营销型。

写到这里，我们需要回答一个问题，企业事件活动到底应从成本中心还是利润中心逻辑考虑？Cvent明显是以成本中心逻辑考虑的，前述MICE的8500亿市场规模可以理解为相关企业所支付的事件活动成本，以成本中心考虑，则首要目的就是降低成本，MICE的大部分成本花在了交通、场地、住宿上，Cvent的主要精力放在这些场景也就不足为奇了。

但成本中心是一个足够正确的答案吗？对于内部事务型活动来说，是的。但对于在对于业务重要性更大的外部营销型活动，成本中心逻辑则是明显偏离的，这类活动应当以利润中心逻辑去管理，企业发起事件活动的目的是促进客户及收入的提高与转化，而非仅仅节省相关费用。

所以我们看到，Eventbrite聚焦于外部营销型活动，并将管理重心前移至活动上游，如活动发布引流及票务收支管理，产品以线上标准服务为主。Eventbrite希望通过其自有的聚合活动平台，为事件活动增加曝光，吸引更多流量，并通过线上支付手段，降低收入转化门槛，已经体现出了明显的利润中心逻辑。

但Eventbrite没能给企业客户提供较深的价值，其自有平台上的流量对于具体每个企业客户来说针对性很差，事实上企业营销型活动的流量起源还是得依靠自有CRM中的既有线索邀约，这一部分的精准性才是有价值的。这就导致Eventbrite只为企业客户提供了活动线上页面及票务支付两个薄薄的价值点。

此外，为什么说只做票务支付，对于营销型活动来说远远不足呢？因为只有一少部分企业的“产品”就是事件活动本身，主营业务收入就是门票，收到票款就大功告成，这类企业普遍也比较小；大部分企业是通过营销型活动去与客户加深互动、推进转化，从而完成其具体产品、服务的购买，这类企业才是MICE市场的中流砥柱，票务对他们来说，仅仅是CRM的一个起点而已。

而且，我们认为Cvent、Eventbrite未来也很难有机会将企业事件活动管理以利润中心逻辑高效地推进下去。就像一盒巧克力，前述企业的努力只是让盒子、盖子变得更干净、精美，但对于盒子内每个巧克力的形状、变化却难有感知。这些独特的巧克力就是企业CRM系统中的千千万万的客户。

所以RainFocus能找到新的空间也就很合理了，他的业务逻辑根植于企业CRM系统之中，通过将CRM中具体客户放入特定的事件活动场景来引发其积极的销售变化。每个客户成了RainFocus感受最为具体的优先级最高的元素，事件活动成为一种影响手段而已。每一颗巧克力都被摸的清清楚楚。

谈到CRM，就不能不谈Marketing。

在我们看来，营销形式主要有直接销售、内容营销及事件活动营销三种形式。直接销售简单粗暴，暂不讨论。有数据显示中国营销市场规模中约40%是线上内容营销，约30%是线下内容营销，约30%是各类事件活动营销。

这三类营销方式并非对立而是逐级包含的关系，内容营销在获得销售线索后也需要销售人员与客户直接沟通，事件活动营销更需要各类定制化内容作为组成部分。

事件活动营销与客户的互动更有针对性、信息传达更清晰，销售转化肯定也是最好的，但为什么过往市场还是以纯内容营销为主呢？

我们认为，其一，事件活动组成较为复杂，是一种持续互动行为，而非内容营销以单向制作投放为主，对于企业与客户来说，参与成本相对更高；其二，事件活动营销的数字化进程晚一些，内容营销的数字化、自动化已成为行业日常，而事件活动也只有通过与数字化、线上化充分结合，实现高质量承载客户效率的大幅提升，才能加速纯内容营销向事件活动营销的变革。

成立于2016年的RainFocus就刚好抓住了事件活动营销数字化变革的机遇，坚持明显的利润中心逻辑，专注外部营销型事件活动，不涉及行程、场地及酒店等管理场景。

相较于前述公司，RainFocus在事件活动领域的撒手锏在于一体化营销服务及CRM数据驱动，真正的将Event Management转变为Event Marketing。

一体化营销服务是指RainFocus为企业客户提供事件活动营销所需的所有场景功能，如线上页面、内容营销、邮件营销、注册签到、票务支付、现场互动、会后反馈等，用户不再需要使用其他软件来完成被遗漏的模块。

就像我们之前所讨论的，事件活动营销是包含内容营销的，如果用户需要同时使用事件活动管理、内容管理、营销自动化、财务支付等等工具，其体验将会是很痛苦的。一体化平台不仅提升了客户营销管理效率、打破了数据孤岛，也为之后可预见的关联产品竞争替代建立了优势。

CRM数据驱动是指RainFocus的每一个功能都与企业CRM系统紧密协同，从最早的活动信息触达到活动中的个性化内容及活动到活动结束后的反馈跟进，潜在客户的清晰画像、互动历史都在系统中完整记录。

这些数据并可以顺畅地在销售、市场、运营、财务团队中共享，让事件活动从全局角度为客户CRM数据的细化、转化服务。每次事件活动结束后，不同客户发生了什么新的变化、不同业务团队应该怎么具体应对跟进，都变得清晰起来，而不是过往的守株待兔了。

综合看来，随着事件活动数字化、线上化的基础变革，企业势必越来越重视事件活动营销在CRM系统中的重要性，纯内容营销将逐渐成为事件活动营销的有机组成部分，企业与客户的交流互动也将从单点转化为聚合流量场景，以RainFocus为代表的事件活动营销一体化平台，有望对内容营销自动化类产品形成替代。

中国数字化营销领域目前还没有出现多少让人眼前一亮的企业服务公司，我们认为事件活动营销所带来的变革机会在中国有很大的施展空间，那么谁会是中国新一代的的RainFocus呢？

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