服饰新零售的本质

编者按：本文来自微信公众号“LADYMAX”（ID：lmfashionnews），作者 王潇洒，36氪经授权发布。

步入一家时装商店，挑选一件衣服，攀谈一位导购，支付一笔订单。再日常不过的短短几步购物动作，却牵引起了一套庞杂有序的零售系统——从末梢神经的前端进行采集，海量信息经过横向中台协同处理，最终沉淀在后台大脑进行大数据分析。

技术的飞速更迭，不断挑战着传统零售安身立命的根本，历久弥新的“人货场”正在经历揉碎与重构。科技以一往无前之势，席卷着每一个交易节点。而零售生意的赛末点，向着一览无余的“全知全能”所逼近。新的零售，正不断刺穿旧的人性。

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零售商业发展速度有多么迅猛，中国人最有发言权。在腾讯阿里的牵头之下，十多年里零售行业翻天覆地，高举着“三化”招牌——人性化、便捷化、数据化——一路高歌猛进。

消费者眼前所见，光鲜亮丽的商店布置或者电商界面，都有着一整套从POS收银，到订单交付、CRM会员系统、库存调拨——支撑着前端，以应对愈加“人性化”的诉求——不管是半小时送货到家，还是即看即买。一切诱人的市场化营销口号，背地里都有付诸无数工时的庞大技术支持，以维持大都市人类社会的体面生活，进而繁衍出丰富多彩的都市文化。

汇流了海量的消费数据，接下来统统鱼贯入企业的中台协同系统，软件技术帮助流程管理切碎了每一个职能部门工作，使之像流水线一般“便捷化”。

最终，每一块业务板块沉淀下来的大数据，统统汇总到后台大脑，进行大数据分析，并制图成为“可视化数据表”，使最终决策者摇身一变如同“全知全能”。

现在我们所习以为常的零售商业，在五年前都只是一个停留在蓝图中的目标，在88年前更是英国作家赫胥黎在《美丽新世界》的残酷构想。而今，企业对于每一位消费者的掌握力，已经远远超过之前的所有时代。试想，让我们今天回到现代零售商业的开端吧，所有店家都对他的客人几乎一无所知。

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1852年的巴黎，一位名叫博西柯的商人开了一家名叫“便宜货”的小型零售店，其商业模式基于三大创新：薄利多销、明码标价、不讨价还价。任何人都可进店查看商品，而不用觉得非买不可。

在此之前，价格的透明度是一件讳莫如深的事情。直至古代政制时期的最后10年，零售商派发印有商品标价的传单仍属违法。事实上，在人类历史的大部分时期，价格永远是浮动的。例如在中东市场，买家为了讨价还价往往口沫横飞，精明的店家则满怀深情的表现他失去/卖掉一张如此美丽的地毯会有多么痛苦和折磨。而在18世纪的巴黎菜市场，为一块牛肉便宜几分钱，买卖双方争执两三个小时再日常不过。

这是因为，当时顾客走进商店总会买一些东西。随意查看商品的行为只能在露天市场，而不能在店内进行。这种非买不可的“隐形契约”助长了戏剧化的讨价还价——店家明白，付出的表演与时间，终将获得相对的利润回报。

博西柯的成功，带动了效仿者，如伦敦的伯特、芝加哥的波特·帕尔默等，他们也都并不了解客人，他们的开创性成功，不在于深谙人性。更重要的是，在求大于供的时期，摘取了工业时代的红利。在此之前，手工生产独领风骚，而当机器开始进入工厂，带来了更快的产能与更高的产量。于是，他们在商品供给与信息供给这2个层面稍作文章——新的供应链拓宽了库存深度、新的交易形式提高了单位信息量——最终让单位坪效大大增加。就此，百货商店与无数拔地而起的工厂交相呼应产生共振。

“零售”本质是撮合双方交易，其基础背景是供求关系，而它最值得玩味之处在于信息的不对称——并非贬义，如果完全对称，那恐怕也就没有了溢价所带来的经济发展。但只要抓住了这条主要脉络，再去反观零售的每一次迭代——其实，都是紧抓着冗余度变迁的这条绳索——提升了冗余度，也就意味着增加了首尾两端的信息传送效率。

回到二、三十年前的中国，以十三行、四季青、七浦路为代表的批发市场，带动了商品在中国主要地域节点的流通与进一步分发。每位个体户商人就像大航海时代的船长，运用经验辨别南北预测走势，成功者如哥伦布，失败者却一去无回。

它的前身“倒爷”，更好比是破釜沉舟的猎人、或者说“个人包袱铺”。通过原始而机敏的感官，嗅到一个个供需失衡、充满血腥味的商机，并凭借穿梭于地缘维度与法律黑白之间的高超技艺，以高额赔率火中取栗——投机倒把罪在九十年代才正式撤销。

不论手段如何，凭借着掌握着超过常人的信息量，通过促进地缘维度的商品流通，满足不同地区的供需平衡，这是大航海时代以来人类经贸飞速勃起的重要途径，也是工业时代发达国家宰制殖民地的重要剪刀差。

再回到十年前，很难说清楚是蓬勃兴起的线上交易让我们使用支付宝，还是因为支付宝让我们开始线上交易。但它的横空出世极其重要，作为一种信用凭证/纽带，瞬间点亮了线上盲局，成为了一张信息透明的信用背书。若非如此，网线两头的交易双方两眼一抹黑，那真是成了三体里的“黑暗森林”，博弈论的修罗场。

可以说，不同的交易方式与信息差，造就了不同的行为模式，也催生出不同时期的社会价值观念。比如，王健林的口号“什么清华北大不如胆子大”，与雷军的“站在风口上猪都能飞”，显然两代人的价值观截然不同。而马云后来的“我不需要钱”，则更是集种种后现代精华的反讽高潮了。

03

回到今天的零售业，过去十年里最大的变化就是层出不穷的渠道改变了交易方式：

• 单一渠道——2000年以前，实体店以覆盖地缘维度物理半径的形式经营零售，主要分为直营店、联营店、加盟店等。

• 多渠道——2000年至2015年间，电商从新生事物发展至成熟渠道。在这过程中，许多品牌零售商采取线上、线下的多渠道方式运营，产生了线上线下打架，不同渠道采用不同商品、不同定价、不同权益等。特意营造的信息差，导致了客户体验落差。

• 全渠道Ommi Channel——2015年以后，Ommi Channel全渠道概念由品牌主的Marketing市场部门领域率先提出。它以消费者为中心，线上线下同款同价同权益（也并非全部如此）的零售方式。

以全渠道为共识的零售商业市场，已催生出全新的零售交易结构，进而带动了应用架构的演进。在2014年后，传统的ERP（企业资源管理）系统架构不足以支撑全渠道，因而诞生了“中台”概念——无论是电商、传统POS还是商品、订单、价格、库存都作为一个资源池在中台上进行集中管理与协同处理——对前端业务赋能，同时对接ERP后台。与此同时，催生出一个很重要的“解耦”（用数学方法将两种运动分离处理）概念，它能够把传统的大型应用，解构成更小的业务组件，企业进而能在共有云、私有云等云平台上进行灵活的业务组合。

成立于2002年的中国电商系统服务商Shopex商派联合创始人计三勇向我分析，今天入局新零售服务的主要有四种：

• 以云集、爱库存等为代表的S2B2C的新型微商服务商。它们重新组织了零售体系的结构。

• 软件开发商——包括做POS系统的伯俊、电商系统的商派、以及从CRM系统切入的驿氪、达摩、超级导购等。

• 电商运营商——以电商代运营龙头公司宝尊为代表。

• 最新入场的整合营销商——如为一众奢侈品牌提供电商解决方案服务的D1M等。

“在过去，软件服务商往往与电商运营商结为重要伙伴，比如宝尊。因为它们能够运营流量完成销售转化。而现在，流量分散在各个平台上，光是流量运营没有用。谁能够‘引流’，谁就具备更高的价值。”

另据时尚商业快讯，面对10 corso como彻底败走中国市场，香港精品买手店Joyce Boutique巨额亏损的前车之鉴，设计师品牌代理商TUDOO一直在探索如何利用新零售来更好地盘活买手店这门生意。继开通TUDOO快订通解决买手的订货和订单管理等问题后，又将于近期推出第二套系统FashionCloud。

TUDOO在声明中表示，FashionCloud是一个集订单管理、库存管理、库存共享、智能派单、销售结算、售后管理于一体的，适用于多品牌集合店的全渠道系统，能够打通设计师品牌、showroom、买手店，把传统“点对点”的销售模式，升级为一个“销售网络”的销售模式，让设计师品牌和买手店不再孤立存在，商品和库存得以互通，并以最高的效率周转及销售，大大降低每个单体的库存风险，提高容错率。

可以看到，“全渠道”自从由贴近消费前线的市场部领域提出以来，倒逼了技术发展，而今刚好回到一个新的原点。同时，企业对于消费者的掌控能力也到了从未有过的迫切程度，好在中国也并不那么在乎个人信息隐私，于是，一波接一波轰轰烈烈的营销狂欢盛世让全世界都侧目艳羡不已。

从生产出来到消费者手中，就是商品的生命周期。而在这段生命周期中，商品从甫一诞生起就是一种期货，就要经历一轮成住坏空。无论广告说得有多么甜言蜜语，品牌与消费者事实上是两相对立的。

根据香农的信息熵理论，信息就是消除人们对事物的不确定性。因此所谓的新零售，毋宁可以理解成为品牌企业对供求关系的进一步宰制，对于旧人性的进一步挑逗。企业需要进一步牢牢掌握商品的生命周期，以期获得更少的库存与更高的利润。

而今，5G商用牌照已经下发。在未来几年里，带宽的几何级倍增，促使物联网将大规模飞入千家万户，而零售门店的数字化升级首当其冲，又将掀动起消费文化梅开二度的再一次高潮。

而我们，也不可避免掉入英国哲学家Zygmunt Bauman所提出的“新消费群体”定义中：“正如在狼群中生长会变成浪子，我们在物品中成长也逐渐使自己成为物品。”

头图来自pexels