为何这些日本企业不做营销？还把产品卖到全世界

编者按：本文来自微信公众号“ 晏涛三寿”（ID：yantao-219），作者 晏涛，36氪经授权发布。

最近去日本参访，与无印良品，Loft两家企业社长交流学习。收获颇多，不仅了解学习日本零售SPA模式，还解答了我关于营销的疑惑：为什么日本企业都不怎么做营销，还把产品卖到全球？

当然这种状态是我愿意看到的，今天你说做营销，别人都觉得你是“骗子”。曾经我都想，营销的终极使命应该是消灭营销。

这听起来有些矛盾，其实不是，在今天中国商业环境转折的时候，你应该好好读完这篇文章，想想未来10年你的营销该怎么做？

有点长，耐心读，必有收获！

01

假如企业不做广告，不找代言人，不打折促销，相信很多企业可以增加20%的利润。

再假如，这些都不做，客户还愿持续购买，企业还能持续增长，是不是一件很爽的事。千万不要觉得这不可能发生，其实是认知限制了我们的想象力。

无印良品，日本知名杂货品牌，从来不打广告，不找代言人，不搞营销活动，2018年全球营收260亿人民币；

贝亲，日本知名母婴品牌，我在给他们服务时了解到，他们几乎也不做营销，打广告，全球营收近百亿；

这些让我也好奇，他们并不缺钱，虽然日本品质是公认可信赖，但几乎没什么营销，他们靠什么持续增长，抢占市场呢？

当然这里所指的营销偏重狭义的营销，比如打广告，找代言，营销活动，营销事件等这些主动行为。像一些CRM会员管理也属于营销范畴。

带着这个疑惑，上周去日本参访，我还专门请教了无印良品前任社长松井先生和loft社长安藤先生。你们是怎么在日本做市场营销，费用预算如何？

听松井先生讲授经营之道 （合影）

答案依然让我充满疑惑。两位社长似乎都记不起市场营销的预算占比（说明很少），都坦诚几乎不打广告，不做营销活动。他们觉得选址和产品是最重要的，好产品，消费者自然会来。

再后来松井社长，安藤社长的经营分享中，的确他们更多讲企业使命，消费者需求，产品研发，如何控制成本，团队培养，并没有把如大讲特讲做营销。

这一点跟国内企业不同，随便拿一家国内企业，他们的出名总伴随着营销的成功，比如凡客，聚美优品，黄太吉，瑞幸咖啡，江小白等等。不过话说来，仅靠营销的企业终究是没好结果的。

日本企业真不做营销吗？还是他们进化到更高境界的“营销”？

答案是后者，经营客户比营销客户更高级，用经营客户的理念来做营销才是最牛的营销。

经营二字强调的是“顾客价值”导向，而营销本应该是传递这种价值。如今中国的营销多为自杀式，诱骗式的暴力营销。

02

怎么理解经营客户比营销客户更高级呢？我想分享几个日本发生的故事，你就会深有感触。

一天傍晚，天下着小雨，我们几人到日本知名杂货Loft闲逛。一位朋友顺便在那买了份礼盒，等他付完帐，店员帮他把礼物装进手提袋，通常这就交易完事了。

不过这次没有，这时店员还拿出一个透明塑料袋，套在了手提袋上，有点像给手提袋穿的雨衣，还用胶带绑了一圈，然后才交给朋友。

你看这想的多么周到，多贴心啊，如果是你，会不会很感动温暖。但是仔细想想，这天下着雨，买的礼盒的确容易被雨水打湿，套个雨衣，就打湿不了了，多顺理成章的事。

可为什么在国内买东西，我们就没遇到这样服务呢？

想到这些很难吗？我认为不是，关键因素在于你心里把客户当什么人？是当作流量，韭菜，交易对象？还是当资产，朋友，当“人”。

我换一种场景，假定你的好朋友从你家带点东西走，天下着小雨，是会不会想着给他用塑料袋包好，裹紧，给他雨伞，甚至帮他叫个车。总之你会帮他想更多，因为他跟你关系好。

为什么你对客人就不行呢？也许有人说塑料袋需要花钱啊，有人说这不是商家的义务啊。当你不是主动诚心为客户着想，客户又凭什么持续愿意来购买，还帮你推荐呢。

当我们把自己作为消费者，就很容易看清楚哪些企业怀有经营客户之心，哪些只为营销客户。

03

离开Loft，我们去了以大米为主题的网红米屋——AKOMEYA，从精细化买米到卖饮食生活方式，同样令业界瞩目。在店里，另一位朋友同样买了一份礼盒，准备带给公司伙伴。

待他付账结束，店员把礼物打包放进手提袋，同样的动作再次发生。店员为手提袋穿上了雨衣，很显然，目的与loft一样。

看到这相同情景，难道是他们相互模仿？我想应该不是，即便是，这说明它们对待客户怀有同样的理念和认知，把顾客服务好，替他们多做一步。毫无疑问，这个动作比给优惠券，一份礼品更让人愉悦和温暖。

作为一名顾客，我们总是更愿意去那些带给我们或快乐，或感动，有美好记忆的商家去消费。顾客对安全，开心有着天然的需求，没人愿意花钱受罪。

再看，我在日本发生的第3个小故事。那是我在表参道闲逛，看见一家男装店不错，走进去转了一圈，看中一件夹克，我买了下来。正准备拿包和衣服离开，这时为我服务的男导购先我一步拎起包和衣服，要送我出门。

待出了商店门口，他还给我包，朝我深深鞠一躬，用不标准的中文说“谢谢”，我感受到他那阳光般的微笑。

再后来，我又去了三宅一生替朋友看包，转了一圈没发现那个包，我问导购，原来已经售罄，她不断跟我抱歉。送我到门口，推开玻璃门，直到我出去。

诸如此类。我早就听说日本人很讲礼貌，但我认为这些服务细节已经不单纯是礼貌范畴。

无论是它们给手提袋穿雨衣，还是帮我拎包，还是开门，这些细节并非刻意设计的营销动作（体验式营销），而是它们在“经营客户”这个理念下自然要做的标准。也许不同的日企会有不同的细节服务，但它们都会去想去做，尤其是知名品牌。

04

这个时候，我突然想起大高老师在讲VMD理论时说过，让快乐购物是顾客非常重要的购物心理。

VMD理论中，实体店从灯光，音效，色彩，商品陈列，服务员仪态话术都要创造顾客愉悦感，进而提升销售转化。

这种愉悦感的提升已经不局限于商品和服务本身，而是灯光是否明亮，音乐是否动听，颜色是否有序，商品陈列是否易于选择，都会影响客户情绪，最终影响销售结果。

我们总愿意去让自己更舒服的店里消费吧。

这么来看，上面出现的细节服务不都是让顾客更快乐吗？礼物打湿了肯定不开心，所以帮你套上雨衣。这些多此一举或被认为“过度服务”的地方恰如其分的赢得顾客好感。

这让我想起海底捞。这家企业几乎没做什么广告，代言人，营销事件，而它的捞式服务却被深深记住。多年以来，我同其他人一样认为它的捞式服务只是营销噱头，可没想人十几年年如一日的坚持，并且服务越来越好。

我们从营销的角度看，总觉得哪里都是营销。但他又不像其他企业拼命打广告，找代言，打折，促销活动。它就做好产品和服务，甚至很多人没觉得它产品有特色。但它市值1600多亿，稳居中国餐饮排行榜第一。

现在我开始明白了，他看似没有营销，却做了最聪明的营销——服务即营销。把营销融入到客户经营之中，尽可能为客户着想。

所以，排队的时候，提供免费茶饮，零食，游戏，手部SPA等等，这也是人之常情。排队本就不开心，浪费客户时间，它多付出一些让顾客有个好心情，用餐也能开心一些，这有什么错了。都是常理之中。

你觉得他们家零食好吃，走的时候带一包走，这不也正常吗。小时候我们去邻居家玩，觉得什么动心好吃，邻居不也往你兜里塞一把吗。

他们对带着顾客心理，已经不是简单的买卖，交易，而是把顾客当朋友，家人。这是一种认知升级。

当然，这么做是有风险的，万一客人下回不来了呢？万一客户坑我呢？这就是信任，信任是一切成交的前提。信任就是先去信任你不信任的人。

05

这么来看，日本企业不是不做营销，而是上升到以“经营客户”的理念来做营销。营销的目的本身是传递顾客价值，我们却过于重视传递，而忽略传递的价值是否真诚。

而回到“经营顾客”这个理念，我们就自然要思考，如何保持长久，不伤害顾客，有没有价值。

经营客户是一项综合的，全方位的工作，它包括从产品，服务，营销体验，品牌这4个方面为客户着想，创造价值。经营顾客就是在经营资产。

而营销客户呢，显而易见更加功利，刻意。

这里我并不是否定营销，而是说让现在的营销回归客户价值，多从客户需要来设计营销动作，减少一些恶意营销，暴力营销。甚至可以不做营销，创造持续增长。

我们应该反思，过去太看重广告，推销，诱导式的营销，低估了专注产品和服务，经营好每个客户所产生的口碑传播价值。今天互联网，社交媒体如此发达，每个人都是传播点。

客户了解的信息越来越多，我们未来要和谐，良性，持续增长，也许应该学习日本企业理念：专注产品，经营客户。

我以前有个猜想，营销的终极目是不是就是消灭营销。企业不需要所谓营销，只需要经营客户就好。没有哪个伟大的企业只是靠营销发展起来，最终还是经营客户，创造价值。

回到我们企业自身，应该怎么学习经营客户的方式来营销自己的。后面我会继续讲。