消费趋势：三大维度深度剖析银发族出游偏好

编者按：本文来自微信公众号“新老年洞察”（ID:NewagingProX），作者：NewAgingPro，36氪经授权发布。

作者丨沈钤 

前言：

自2013年以来，银发族旅游成为旅游行业一大热点。发展至今，整体市场不断细化，银发族蓬勃的消费力逐渐凸显。这次疫情也再次验证这一点，在疫情影响趋于平稳后，银发族的身影出现在各大热门旅游地点，比如成都/三亚/内蒙古/青海等，如火如荼的开启打卡模式。

银发族旅游需求有何变化？他们青睐什么样的产品？如何用行之有效的手段去扩展用户？这三个问题是各大旅行从业者关注的重点。

带着这些疑问，NewAgingPro新老年洞察团队来到北京、广州、杭州等一二线城市，通过深度访谈、情景观察等方式，与100多位银发族进行深入交流。我们发现他们是一群“新晋旅行达人”。

他们消费能力强劲，对满足需求的产品和服务有强烈的付费意愿；

他们互联网使用熟练，订票/付费/分享/租车等各大类APP“一网打尽”；

他们积极拥抱新型旅行方式，享受自由与舒适的出游方式；

基于对银发族旅行特征的综合分析，NewAgingPro从用户需求思考和用户获取角度提出相关建议。

01、总结过去，银发族旅游消费趋势

趋势一：意向为高品质产品和服务买单

银发族在旅行消费上呈现积极态势，意向为高品质的产品和服务付费。

根据此次调查显示，约36%的银发族旅游年消费在1万元以上，值得注意的是，其中8%的用户旅游年消费超过3万元。

趋势二：网络成为信息集结地，各类型APP使用有偏好

传统观点认为，线下旅行社门店是银发族获得资讯的主要渠道。然而通过观察，我们发现在旅游活动这一细分行为上，也呈现着向线上转移的趋势，线上和线下的差距正在逐渐缩小。数据显示，选择微信和旅游APP的份额共计37%，接近传统线下旅游门店的39%。

同时，他们不再单一的被动接受，他们会主动通过微信群/公众号/小程序、各类出行/购票/攻略APP搭建专属的信息搜索引擎集合体。

根据我们的整理发现，最受银发族喜爱的订票支付类APP分别为携程、去哪儿网、途牛、同程、艺龙和飞猪，最爱用的旅游分享类APP为马蜂窝，最受租车党喜好的APP是神州租车。

总的来说，银发族在制定旅游计划和选择各类出行APP的逻辑与年轻人基本相似：在马蜂窝看旅行攻略，在携程上完成查询预订和支付的动作，在神州租车类平台租赁交通工具。

不过，当他们熟悉此类平台后，我们发现他们比年轻人更会比较，他们会观察不同平台的优惠政策，不管是淡季还是旺季，总能找到一款极具性价比的产品。

趋势三：积极探索新型旅行方式，自驾游成为新热点

对于冒险型/探索型/自主型的银发群体来说，除了跟团游之外，他们积极的探索新型旅行方式，自驾游成为了他们社交圈里的热门话题。

三五好友租上一辆车，沿着无限延伸至远方的道路一直开下去，用相机捕捉路途的风景，感受旅行的意义。这种不受限制、舒适自由的自驾租车游完美契合他们的出游需求。

02、展望未来，银发旅游发展方向

(一) 产品设计：紧抓四大关键要点，贴近用户需求

• 有服务：包含吃住行游购娱五个方面的“一站式服务”，全方面满足长者需求

比如，行程灵活安排、火车安排下铺、医护人员跟随、品尝当地特色餐饮等。核心是站在银发族的角度，他们关心什么就去解决什么。

• 有主题：以细分群体为主线设计主题产品

a) 兴趣爱好驱动型：组织以兴趣爱好为主题的旅游线路，并根据不同主题设计差异化的产品。以摄影团为例，可以把必打卡的风景名胜串联成旅游线路，在旅行过程中组织摄影比赛，并设立一定的奖赏和荣誉颁布机制。

b) 仪式感驱动型：退休前，他们因经济压力/繁忙工作/家庭负担等因素缺少相处或共同出游的机会。在步入退休生活后，有仪式感的金婚旅或生日游可以帮助唤起美好回忆并弥补当时的遗憾。

• 有参与：打造参与感和体验感

a) 回忆过去：组织红色/历史/文化为主题的活动，换成红军服饰带领他们穿越时空。

b) 体验现在：设计长途旅游路线，安排当地交通工具，品尝当地特色美食，感受当地的人文娱乐，让他们充分体验“本地人”的生活。

• 有展示：满足社交需求与自我展示

a) 记录展示：设计旅游跟拍的环节，制作专属纪念相册和纪念视频，将旅途中的风景、有趣的事情和当下的心情定格。

b) 才艺展示：“游+秀”相结合，搭建才艺展示的平台，组织快闪/才艺表演等活动，满足他们“秀出自我”的梦想。

总的来说，旅行产品设计的核心在于解决用户的需求。而对于银发族来说，社交和情感是他们最核心也是最深层次的需求，因此企业在设计产品时，应该以打造社交圈，解决情感需求为方向。

(二) 用户运营：“线上线下相结合”触达用户，“会员等级服务体系”管理用户

通过姐妹的介绍，赵阿姨来到一家旅行社门店，通过“1万现金抵用3万旅游消费券”“办理会员赠送礼品”“介绍新人入会获取提成”等营销方式，赵阿姨当天便成为了这家旅行社的会员，入会以后赵阿姨加入了专门的旅游群，在朋友圈或微信群里刷到感兴趣的旅游线路就会联系客服报团参加。

对于平台来说，触达银发族可通过线下和线上两种方式。

• 线下场景触达：布局线下实体展点，覆盖银发族高频生活场景，如社区/公园/广场/老年大学等。实体店体验感和售后服务可构建用户信任壁垒。

• 线上微信触达：借助微信生态，采用优惠拼团/砍一刀等营销手段触达用户。不受地点和时间的限制，线下触达是更为直接和高效的方式。

用户获取后，可采用会员等级服务体系管理用户。

• 会员评级体系：从消费能力、消费频次、带客转化率等层面进行用户筛选和会员评级。

• 会员升级体系：构建严格的升级标准，初级-中级-高级分别对应不同的优惠政策。

• 用户维护体系：通过一对一客服/社区构建等私域流量的方式对会员采用陪伴式跟进服务，提升会员对产品服务满意度，从而持续发挥他们在群体中的影响力，做好用户维护。