200位三线城市中高端老年人消费行为：76%表示不吃保健品

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID：AgeClub），作者AgeClub研究院，36氪经授权发布。原题目《用户洞察：200位三线城市中高端老年人消费行为揭秘—收入/支出/消费/渠道！》

文 | 刘贝妮 陈雨AgeClub新老年商业研究院

AgeClub旗下咨询研究团队New Aging PRO每个月都在做不同城市老年用户研究以及新产品市场测试，去年我们发布了中国一线和二线城市中高端老年消费者行为洞察；

接下来我们将聚焦经济发达的三线城市，我们的研究数据样本已经覆盖了中国一线，二线，和三线城市中高端老年群体。

此前AgeClub对北京市50+新老人深度调研发现，出生于60年代的一线城市中老年人对自我价值的执着追求、对美好生活的向往以及对互联网的重度使用，全面刷新了我们对中国老人的传统印象，这种变化也孕育着众多商业创新的可能。

本次我们将分享三线城市中高端老年人消费洞察，AgeClub研究团队通过面访形式，对经济发达地区的三线城市：百位高收入老年人进行了深度调研，对比前期北京50+新老年人调研结果，我们发现：

• 北京老人走出家庭“放飞自我”，文娱、旅游、美容等非消费突出，扬州老人节俭保守，花销集中在吃、穿、健康等生存型消费

• 北京老人的子女工作繁忙或海外定居，退休生活自己做主，扬州老人和子女相互依赖，财产收入补贴子女成责任；

• 北京老人是微信“原住民”，几百个好友、几十个群是常态，扬州老人电视仍是最爱，微信开始普及，但停留在基础聊天功能；

事实上，随着老龄化的深入，以三四线城市为代表的下沉市场将会聚集比一线城市多得多的老年群体，这个市场目前被很多企业忽视，其中蕴藏着巨大的开发潜力。

消费行为：整体上呈现出保守节俭的特点

1、理性且保守的消费逻辑

在分析之前先介绍本次扬州老人调研的基本情况：

• 参与此次调研的老人性别比例较均衡，男、女分别占53%、47%的比例；

• 年龄方面，60岁以上的老年人占到99%，65岁及以上老人占比达到96%；

• 在学历方面，学历为大专及本科的老年人共占40%，其余用户的学历以高中、中专为主；

• 将近90%的受访者在扬州居住时间在20年以上；

• 受访者职业以企业员工及管理人员、教师、公务员居多，其中国企/事业单位职工和企业普通员工占比最大。

在所有受访的用户中，家庭月收入（仅限于夫妻双方）在8000元以上的占到了71%，其余大部分用户的家庭月收入也在6000元以上，但他们的家庭月支出整体偏保守；

月支出在2000以下的占到8%，月支出在2000-3000的占到24%，月支出在3000-5000最为普遍，占到42%，家庭月支出在5000元以上的比例较低。

和北京老人不同，这些老年人的日常消费还是以生存型消费为主，比如饮食、穿着、健康等方面。

相比于其他消费，他们平时在吃上的花费相对较多，每月在伙食费上的支出一般在1000-2000元之间，还有一部分老人的子女会每天回家吃饭，所以他们每月在餐饮方面的花费会更高一些，一般在2000-3000元之间。

对于生存型消费之外的花费，他们一般较为克制。有一位退休之前担任高级经济师的爷爷谈到自己喜欢看电影，但是觉得电影票很贵，一般都不舍得花钱去电影院看。

还有一位奶奶是退休医生，和爷爷两人的退休金加起来每个月有14000元，家庭月支出也是3000-5000元，她提到：“每个月最多花掉收入的50%-70%，其他的钱要存起来。如果要住高级养老公寓的话，我们也是有条件承担的，但还是要做一些预留，不能把收入花得精光。”

其次，平时喜欢购物、有购物习惯的老人只占到56%，购买的商品也是以鞋服帽、食品烟酒、生活家居、生活电器等日常用品为主。

他们的购物渠道非常集中，超市和菜市场即可满足大部分的日常消费需求。而网购的渗透率在这几年迅速提高，尤其是70岁以下老人相对用得较多。

2、家庭休闲活动是老人参与最多的日常活动，包括看电视、养花草、养宠物等活动

从调研结果来看，几乎所有老人都有看电视的习惯，军旅战争剧和家庭伦理剧最受欢迎；

69%的用户有养花草的习惯，品种以绿萝、吊兰、多肉等一些价格便宜、好养活的植物为主，除了购买植物几乎不再产生额外花费；只有20%的用户有养宠物的习惯，大部分每月花费在300元以内。

相对于要投入较多精力、金钱的养宠物活动，投入较少和不需要投入金钱的活动更受扬州老年用户的青睐，这也从侧面体现了扬州老人理性而保守的消费逻辑。

3、生活简单、单调，在兴趣爱好、健康活动、文化活动等发展型消费中投入很少

在前面提到过的日常行为习惯当中，兴趣爱好活动或老年大学课程学习在受访者所有的日常行为习惯中排名倒数第三，同时受访者们对课程的选择也停留在基础阶段，像唱歌、跳舞这一类不需要个人基础的兴趣班最受青睐。

AgeClub还了解到用户参加的老年大学以社区公办为主，大部分科目一学期收费不超过100元，最受老人们欢迎的唱歌、舞蹈课一学期收费在20、50、100元不等。

像乐器类等对专业技能要求较高的课程收费略贵一些，而且需要自己另外买乐器，所以参与的用户很少。而像摄影、古玩字画收藏等非常烧钱的兴趣爱好就是极个别例子了。

很多老人都有参与健康活动（包括健身运动、吃健康产品、美容保养）的习惯。其中，选择健身运动的用户是最多的，其次是吃健康产品，最后是美容保养。从金钱花费来看，显然健身运动的花费是远低于后两者的。

在健身运动的各类项目中，排名前五名的分别是健走、散步、跑步、太极和广场舞，这些运动类型都不需要花钱买器材，也不需要去付费的场地，都是几乎不需要费用支出的运动类型。 

在对健康产品的选择方面，大多数受访者有着共同的健康理念：合理膳食，经常运动，作息合理，心情愉快。因此他们不会盲目信赖保健品，更倾向于“药补不如食补，运动强身健体”，注意饮食上的合理搭配。

从调研结果上来看，76%的用户表示不吃保健品，其中不少人是因为以前被不正规的保健品骗过很多钱，所以现在对各种保健品都不信任了。

例：有一位爷爷说自己前些年一直买保健品和保健理疗产品，花了大概30万元，但是从来没有坚持吃完过，很多还没吃就过期扔掉了，所以现在不买保健品了。

老爷爷说很多次买保健品都是出于不好意思、同情等心理因素，因为去听了人家的讲座还收到礼品，然后看到那些推销的小姑娘就想到自己的孩子，觉得年轻人也很不容易。

其余24%的用户中，有一部分提到只吃子女买的进口保健品，只有极个别受访者是保健品的重度用户，声称吃了某些保健品之后身上的各种病都好了。

这些重度依赖保健品的老年人身体一般都不太好，有一些慢性疾病，在尝试了保健品发现有一定效果之后就会坚持使用。

虽然大部分受访者都不吃保健品，但他们的健康需求依然强烈，当保健品失去他们的信任后，他们转而投向其他产品。

有一些老人提到自己热衷购买保健理疗产品，包括治疗床、按摩椅、乳胶枕等。这些产品价格不菲，价格从几千元至数万元不等。

另外，养生食品的接受度比保健品高得多。

65%的受访者表示自己会吃养生食品，不过他们所认知的养生食品范围较广，包括奶制品、粗粮等常见食品，所以购买渠道也比较多，包括订牛奶、超市、卖五谷杂粮的小店、中药铺等。

其中，枸杞、蜂蜜、红枣、奶粉/鲜奶等是出现频次最高的几种食品，而三七、西洋参、人参、海参等价格较高的滋补型产品也有一部分老年人会选购。

在健康美容、保健保养的方式选择上，有足部保养习惯的用户是最多的，所以扬州街道上随处可见大大小小的修脚店；而选择了健康保健（中医理疗、推拿按摩等）的部分用户表示，偶尔腰酸腿疼的时候才会去看看，一般情况下很少考虑。

只有极少数年龄相对较轻的女性受访者还会进行面部保养，通常是女儿带她们去美容院或者教自己在家敷面膜。

有这些保养习惯的用户每月花费也不高，基本上在300元以内，36%的用户月支出在100元以内，还有20%的用户表示买了修脚器、按摩仪、泡脚桶等工具自己在家进行自助保养，所以不需要每月支出费用。

4、 对于社交、旅游等享受型消费，投入不多

旅游是扬州老人比较喜欢的一项活动，有64%的受访者表示有旅游的习惯，还有一部分用户喜欢旅游，但是需要带小孩没有时间去。

旅游形式选择上以国内游、短途游、跟团游为主，自由行的话主要是跟子女一起或者是参加距离较近的周边游，所以整体上消费不算高，年支出多处于8000元以内，部分涉及到国外旅游的用户年支出一般就会超过1万元。

此前AgeClub对北京50+新老人深度调研发现，北京老人旅游年支出大多处于1-3万元，扬州老人与之相比有不小的差距。

社交方面主要是参加朋友聚会、同学聚会、走亲访友等活动，频次不高；少部分有上老年大学、参加兴趣爱好团体的用户，社交活动会多一点。 

扬州老人消费模式影响因素分析：城市环境/信息渠道/传统观念

1、城市生活文化氛围：缓慢、舒适、“佛系”

作为一个三线城市，扬州极具特色，城市小、高楼少、生活节奏慢……，用当下比较流行的一个词语来形容就是“佛系”。

AgeClub调研员在扬州乘坐出租车时，司机说扬州很小、从最南边开车到最北边只要半个小时。

根据《江苏统计年鉴2018》，扬州市区土地面积2306平方公里，在江苏省排名第八，是省会南京的35%，扬州市区年末常住人口243.66万人，在江苏省排名第七，是省会南京的29%。

在扬州，还流传着这样一句话“早上皮包水，晚上水包皮”，这句话勾勒出扬州人从早到晚的舒适生活方式：早上吃早茶，晚上沐浴泡澡。

这种对饮食的精细讲究和把泡澡当成一件正经事的态度，鲜明地表现出了扬州的生活是慢慢的、舒适的、精致的。

这种城市环境、生活状态也是造成当地老年人消费需求不高、消费行为保守的重要因素。

2、公共配套服务：绿化领先全国，社区服务完备

扬州良好的生态环境、园林绿化也为老人安居提供了良好的外部条件。

扬州市人均公共绿地面积18.8平米，仅次于南通市、镇江市，在江苏省排名第三；扬州公园多，已建成各级各类免费开放生态休闲公园294个，形成了特有的“园在城中，城在园中，城园一体”的绿地格局。

和上海、广州、杭州、武汉等国内一二线城市相比，扬州市的人均公园绿地面积、建成区绿化覆盖率等指标位居第一。（数据来源：各地官方统计年鉴）

这些公园、绿地为扬州老人提供了免费的健身锻炼场所和天然氧吧，所以扬州老人都热衷于健走、散步、跑步等户外运动方式。

除了城市景观，扬州市还给市民提供了许多免费公共资源，比如不少受访者提到的“城市书房”。

城市书房大多建在扬州市区人流量较多的黄金地段，24小时不打烊，只要办理一张借阅卡，就可以在所有城市书房和图书总馆之间通借通还，而且全免费。

除此之外还有定期的免费音乐会、免费电影等活动。

扬州是一座典型的老年友好型城市，城市公共配套设施建设、社区生活环境都非常好。对不少老年人来说，扬州比上海等一线城市更加宜居、更具吸引力。

一位奶奶说到：“我们跳广场舞的音响都是社区给配的，我在上海有房子，但是比扬州住得少一些，觉得还是喜欢住扬州。上海活动条件受限制，小区里有的地方有场地，有的地方没有，还要额外收费。扬州虽然属于中小型城市，生活还是蛮方便的。”

扬州的社区嵌入式服务非常完善，在前文中提到过受访者参加的老年大学都是社区公办的，收费很低；有的社区还和修脚店合作，以5元钱/次的优惠价格为老人们修脚；部分老人还提到了社区有食堂、送餐等服务。

在今年年初公布的扬州市《颐养社区建设2019年度实施计划》中明确提到：

• 满足广大老年人多样化、多层次的养老服务需求为出发点，加快推进社区居家适老化改造，积极推进“中心厨房+助餐点”配餐服务模式，不断提升养老服务水平；

• 新建23个颐养社区，新建街道级日间照料中心4个、新建街道级中心厨房4个、新建标准化居家养老服务中心67个，升级老年助餐卡服务功能，实现市区老年人养老服务一卡通；

• 各县（市、区）以改造提升或新建等途径确保建设一所有一定规模的示范性老年大学，新建20个乡镇（街道）老年活动中心，新建100个社区老年活动室；

• 新建乡镇（街道）护理室20个，新建社区老年人康复场所51个，启动实施失能老年人长期护理保险。

所以不少爷爷奶奶在访谈时都表示对自己所住的社区十分满意，不想去别的地方：“我们现在住的社区特别好，配套设施很多，社区有食堂、附近的菜市场也很大，社区服务站看病很方便，朋友、熟人也都住在附近……”

3、 互联网使用习惯和信息渠道分布：微信在渗透，电视、社区、熟人依然重要

在所有受访者中，超过80%的老人都会使用智能手机，但是他们对互联网的使用都很保守，智能手机的主要用途就是聊微信、看新闻，会网购的用户占比仅为19.2%。

智能手机上层出不穷的安全问题，是阻碍网购向老人普及的重要因素。有一位奶奶提到子女告诉她手机支付很复杂、风险大，不让她网购。

其中70岁以下用户对互联网的使用较为熟练、灵活，除了微信还会接触学习强国、今日头条以及一些网购APP。

而70岁以上用户中，有一部分有智能手机，还有一部分仍在使用“老人机”、固定电话。有智能手机的70岁以上用户对手机上网等功能使用程度较浅，仅停留在微信聊天阶段。

在信息渠道分布上，除了微信外，电视、小区活动、朋友推荐垄断前几名，说明新观念、新事物更丰富的互联网媒介尚未对扬州老人产生重要影响，电视、社区、熟人社交作为触达他们的渠道依然十分值得重视。

4、传统观念：贴补子女、孙辈成责任

除了上述因素以外，造成扬州老人消费保守还有一个很重要的原因，就是扬州老人和子女的相互依赖程度更高，扬州老人考虑子女和孙子的比较普遍，多有为子女储蓄和贴补的习惯。

调研中了解，有一位爷爷每年给儿子十万元的补贴；另一位爷爷家里有六套房子，把孙子、孙女的房子都准备好了。

扬州用户和北京用户的主要区别

将本次扬州用户调研与之前对北京50+新老人调研的结果对比，会发现诸多不同之处，如上文所述，体现在收入水平、支出结构、消费观念、信息渠道等各个方面。造成这些差异的原因主要有以下5点：

1、客观环境的差异：一线城市/三线城市

根据华顿经济研究院编制的“2019年中国百强城市排行榜”，北京市稳居第一，在全国各城市中综合实力最强，而扬州市排名第四十五。

北京作为一线城市，经济实力强劲，资源优势明显；而扬州作为三线城市，无论是用户整体的经济实力、认知水平，还是各种资源尤其是文化娱乐资源都不如北京发达。

2、年龄范围：50+/65+

60年代是一个重要的时间节点，在此之前出生的中国老人40、50后大都处于物资匮乏的时代，形成了艰苦朴素的生活习惯，属于传统老人；

扬州受访者中有96%年龄在65岁以上，正好处于这个阶段，思想观念比较保守。

在北京用户调研中，大多数受访者都是低龄老人，年龄集中在50-60岁，生于60年代以后。

他们都经历了改革开放红利，晚年资产富足，同时接入移动互联网轨道，心理状态则属于新时代老人。

3、受教育程度：扬州用户调研虽然选取的是当地学历较高的老人，但仍和北京有所差距

北京作为国内的政治、文化中心，教育资源丰富，光 “双一流”高校就有8所，本科高校有67所，所以高学历人群也相对较多，参与调研的用户中大多数都是高知分子，100%高中及以上文化水平，专科、本科学历人群最多。

而扬州用户的学历还是以高中、中专为主，还有一部分正好经历了文革和上山下乡，刚念完初中就被迫休学了。

4、思想观念差异：北京老人关注自我/扬州老人关注下一代甚至第三代

除了前文中所提到的扬州老人多有为子女储蓄和贴补的习惯以外，他们在很多重大事情方面的决定都要听从子女的意见，尤其是在养老方面。

许多扬州老人对自己以后的养老方式都没有规划，打算依靠子女为自己养老，是否住养老公寓的决定权也有很大一部分在于子女。

而北京老人则开始进入一个完全不同的人生阶段，他们从以家庭为中心逐渐向以自我为中心过渡，有大把的空闲时间可以考虑发展自己的兴趣爱好，且有资金储备为后盾，悦己心理逐渐凸显。

5、子女距离差异：北京老人子女大都出国/外地，扬州老人子女多在同城并且距离相近

虽然扬州老人大部分都和子女分开住，但很多老人都和子女住得很近，比如住在同一个小区或者步行十几分钟、坐几站路的公交车这样的距离占了很大一部分。

很多子女都有在父母家吃饭的习惯。有一位爷爷就提到“一碗汤的距离”，意思就是子女的住处和老人的住处不应该离得太远，煲好一碗汤送过去不会凉。

这也印证了扬州老人和子女的相互依赖程度很高，在生活重心、花费支出上很容易向子女倾斜。

而北京老人的子女很多不在身边，或者因为工作繁忙很少回家，或者定居国外常年不回，因此老人的日常生活必须自己来规划、找活动填充，支出上便同样以自己为主了。

如何开拓扬州老年用户消费需求

从目前的调研结果分析来看，主要可以从三个方向去开发扬州老人的消费潜力：从子女入手、地方电视渠道、创造良好体验。

正如前文中所谈到的，扬州老人和子女长期保持着亲近的关系、在很多事情的决策方面都很重视子女的意见，并且子女也会经常为父母花钱。不少受访对象都提到自己的保健品都是子女从国外、从网上买的进口保健品。

所以商家可以多面向子女对自己的产品和服务进行宣传。

地方电视也是一个重要渠道。由于互联网等线上渠道的冲击，全国日均收视时长逐年下降，而老年人为电视收视贡献最大，是电视的忠实观众。上文分析的信息渠道分布显示电视高居第一，也印证了这一点。

而且扬州本地电视台内容制作能力突出，收视率在全国城市台里面都名列前茅。

下图是扬州一台的栏目清单节选和部分广告截图，在栏目清单中可以看到专门的电视购物栏目《凤凰购物》和《广告专题》，而这些广告主推的内容就是专门针对老年人的，包括足疗仪、护膝、养老机构等产品和服务。

最后，用良好的体验建立老人的信任感。

虽然扬州老人在消费上理性、务实，但他们内心对健康的需求和所有老人是一样的。调研结果显示他们很少用保健品，主要是因为之前被骗得很惨，如果一项产品或服务真实有效、价格合理，他们同样会毫不犹豫地买单，对枸杞、蜂蜜、红枣、奶粉等养生食品的热衷就是明证。

如果想让他们接受新的产品或服务，必须先消除他们的不信任感，在他们高频出现的线下场景，如社区、超市、卖场等地设置一些服务点，引导他们以尽可能低的心理/经济成本进行尝试体验，在切身感受到实际效果后，他们自然而然会成为忠实客户。

声明：AgeClub所刊载内容之知识产权为AgeClub及相关权利人专属所有或持有，文中内容未经许可，禁止进行转载、摘编、复制及建立镜像等任何使用！