美妆、旅游、整形：中国50+新老年人，在追求时尚的路上毫不手软

编者按：本文来自微信公众号“AgeClub”（ID：AgeClub），作者 殷毅、陈雨、AgeClub洞察团队，36氪经授权发布。原题目《中国50+新老年人，如何追求时尚与美？》

未来几年是中国老年行业快速发展，市场创新创业生态高度活跃的时期。

我们观察到中国老年消费者的整体思想观念每年都在出现变化，这批拥有高消费能力的5060新老年人群大量涌入市场，他们对各种衣食住行游购娱的需求释放带来巨大的市场红利。

AgeClub旗下独立咨询品牌NewAgingPRO新老年洞察团队在过去几个月的时间里，从一线城市到三线城市访谈了不同年龄阶段数百位长者，通过观察他们真实的生活状态，分析市场变化趋势，给老年行业的创新创业者新的启发思考。

中国“有钱有闲”新老年人不断丰富的社交场景，推动了消费需求持续升级

2019年上半年AgeClub对百位一线城市50+新老年人进行了深度访谈，发现他们爱玩、爱美、爱表现，看到他们触网、触电（电商）新生活面貌。

互联网正在不断扩大中国老年人的社交生活圈，他们跟志同道合的闺蜜朋友出去游玩的兴趣远胜过“不耐烦”的子女和“不合拍”的配偶。

由兴趣爱好聚集在一起的新老年人有更丰富的社交生活，比如聚会交流、旅游、KTV唱歌，老年大学上课、参加社区活动、跳广场舞，每一个新的场景都会衍生出新的消费需求：

爱看中外古典文学，熟读古今中外名著的“以文会友”，会在朋友圈即兴赋诗一首；

漂亮时尚的闺蜜“以美相聚”，一起穿上姐妹装去各网红景点“打卡”，出游不知道怎么拍照摆造型的，请翻阅你爸妈的朋友圈；

新的社交生活方式使更多新的需求被“解锁”了，他们需要买化妆品，需要买漂亮衣服，需要学会拍照和摆POSE，还有各种社交礼仪有关的搭配，她们变得越来越漂亮，越来越自信，宛若“新生”。

而老年大学是他们提升时尚品味和美学教育最好的入口，以此延伸出来的汇报演出，时尚秀，都是很好的展示学习成果的机会；

NewAgingPRO新老年洞察团队在一线和三线城市进行调研时发现，他们最喜欢的老年大学课程：唱歌、跳舞、乐器、绘画是基础配置，乐器、模特、化妆、服饰搭配是升级版配置，一线城市与二三线城市的新老年人在这方面的差异越来越小。

互联网的快速普及大大丰富了中国新老人的精神世界

NewAgingPRO新老年洞察团队统计了新老年人群经常使用的APP、微信小程序、微信公众号，发现最受老年人喜爱的是与唱歌、拍照、学习有关的各类应用。

他们在全民K歌录歌曲，喜马拉雅听广播，喜爱摄影，也会修饰图片，会把自己精心制作的视频、相册分享给家人、朋友；爱读书，会自学英语，喜欢书法、品茶、手工、编织。

这些线上渠道为新老年人提供了更加丰富的信息来源，帮助他们获得更多专业上的知识和对美好退休生活的品鉴能力。

由内而外的自信让新老年人更愿意积极展示“外在美”

1.外在美主要体现在穿衣打扮和美发美妆两大类的消费需求上。

我们调查的老年用户服装年消费在3000元以上，会为生活中重要的仪式感购买高价格服装；

生活中的仪式感很重要，线下调研中涉及“购买过单价最贵的服装”的问题，购买高价格的衣服大多是在人生重要的庆典和仪式，比如参加孩子的婚礼或纪念日，仪式感是他们购买高价值服装的重要理由。

在一线城市新老年人访谈中，除了婚宴、旅游的需求外，日常生活中，服装的品类也日渐丰富，包括各式连衣裙、职业正装、休闲装、不同类型的裤装、秋冬凸显气质的毛呢大衣，最多的时候一个季度购买服装频率达到5次以上。

一线城市年服装消费在3000元以上的受访样本占比达74%。在服装购买渠道上，网购最多，其次专柜，线上线下结合。线上网购会比价格，看款式，看评价。

线下门店加微信看店家朋友圈下单购买，看到好的还会在朋友圈分享形成口碑效应，她们对店家的忠诚度取决于质量标签，第一次购买的服装发现质量问题，继续在这家店购买的概率几乎为零。

2.美妆需求快速增长，费认知处于初级阶段，需要完成市场教育

在一线城市受访者所理解的“化妆”概念中，老年美妆消费种类可分为化妆、护肤保养、美容院、微整形等，AgeClub对其进行了需求等级划分，分别对应入门级阶段、基础级阶段、中级阶段和高级阶段。

• 入门级阶段-化妆，源于社交需求：根据一线城市调研情况，受访者92%有化妆习惯，但很多人退休之前并没有护肤和化妆习惯或意识，在退休之后随着社交需要促进了他们的美妆意识，以妆示人的需求显现，开始化妆；

• 基础级阶段-护肤保养，多偏好国际大牌：受访者88%会进行基础护肤，一旦选择护肤基本是全套备齐，包括洁面、爽肤水、保湿、精华、乳液、面霜、眼霜，且多偏好国际大牌；

• 中级阶段-美容院，最喜欢跟闺蜜一起去：受访者24%会去美容院进行专业护理和保养，美容院产品推销太多是他们体验最不好的标签，“以前还会去，后来就不想去了”，最喜欢跟闺蜜一起去美容院。

• 高级阶段-微整形和医美，为了延缓自然老化带来的身体变化，部分达人已经会去医美中心进行微整形了，比如开眼角、纹眉、祛眼袋、打美容针等。

从一线城市老人化妆品消费单价来看，消费支出高低取决于个人美妆护肤的意识；

他们使用的基础护肤产品及彩妆多在100-500元，精华类功能性更强的产品多在500-1000元，少数一线老人甚至购买单价1000元以上的基础护肤及精华产品。

个护：根据一线城市新老年人访谈结果，老年人对于个人护理的消费意识也正在觉醒，个护产品主要分为美发需求、口腔护理、身体护理三大类：

• 美发需求：发型对于中老年人的“外形”影响很大，她们在美发需求上比较舍得投入，她们非常注重头发的护理，会花费几千块做头发、也是美发店金卡客户的重要来源，约5%受访对象，购买头发护理相关产品单价达1000元以上；

• 口腔护理：受访者提出了老年的口腔问题是建立在他们的实际问题之上的，一旦产生需求他们会为比较购买和消费全面口腔护理产品及服务，比如口腔清洁、洗牙、美白等；

• 身体护理：除了去美容院做护理外，身体护理主要是进行日常的洗护、保湿护肤;

在选择个人护理产品的品牌倾向性上，第一意识是购买“名牌”，包括超市类名牌：飘柔、舒肤佳、海飞丝、力士……以及国外名牌：日本品牌资生堂、韩国品牌吕等；产品单价普遍在100元以下。

外出旅游带来了“展示美”的消费需求：花钱玩，花钱美

花钱玩，很舍得。从AgeClub线下调研情况来看：

无论是一线城市还是三线城市的新老年人，在旅游上消费和支出逻辑很一致，他们每年都会有旅游方面的计划和预算，除了周边游，“大多喜欢跟团组团”，出去看看世界已经成为他们的生活方式的一部分。

为旅游舍得花钱，尤其看重服务，如果旅行过程中的体验、服务很好的话，价格贵点也无所谓，对于旅游体验好的机构忠诚度和复购率远高于年轻人。

花钱美，重实用。外出旅游带来了一系列穿着打扮的消费需求，服装、鞋帽、墨镜、丝巾，满足功能性的同时还得好看。

整体来说，老年时尚与美的市场需求处在被教育的过程中，她们对于美的需求正在快速释放，还有很多需求点未被满足，比如叫他们怎么样变美，这些方面会孕育新的创新机会。

（1）产品两极分化，平价亲民的中端产品和品牌少

市场尚未出现专门针对中老年肤质产品，目前国内市场上的中老年化妆品两极分化，高端大牌的抗皱、抗衰老功能型产品，或者类似雅霜、大宝这类老品牌的中低端产品，品类选择上较少，特别是中端产品和品牌。

（2）国内的中老年人美妆市场普遍存在服务体验欠缺的问题

对于美妆知识/美妆信息渠道匮乏的中老年用户来讲，需要非常清晰明了的美妆知识教育-对于护肤品，她们需要的是适合自己肤质的产品；如何针对性地化妆来修饰面部，如何画眼影、如何打高光、使用什么色号的口红等等这些都需要专门的美妆学习；

在日本永旺葛西考察时，我们看到有别于国内产品专柜的化妆品销售模式，日本的中老年化妆品专柜多提供简单的皮肤护理知识、现场的护理及美妆体验来提升用户的体验感，这时候用户买的是服务而非单纯的产品。

（3）老年人美妆知识欠缺和美妆信息渠道分散造成的市场教育不足

她们会寻找渠道学习美妆知识，但目前针对中老年的专业性皮肤护理以及化妆教程较少，她们更多的美妆知识来源于老年大学的化妆课程和朋友、子女教。

中老年人积极活跃在短视频APP、小程序、微信公众号，通过线上渠道学习英语、摄影、书法，但是并没有化妆相关信息渠道；

因此对于老年美妆及护肤知识的教学可以从这些平台入手，通过老年网红教老年人化妆就是一个非常好的渠道机会。

（4）线下体验店有机会通过服务培育持续稳定的客户群体

线下美妆体验店也会是很好的切入点，在日本交流期间我们有机会与pola的一家美容店老板交流，她的分享给了我们很大的启发；

他们店的店长已经84岁了，确是店里销售额最高的员工，一个月的收入折合人民币近5万元，而她的客户，大多数是她从业30多年积累的老客户。

从中老年化妆品这样的高频消费产品看，最有价值的是持续稳定的客户服务和体验，产品本身很难真正形成独特的壁垒。