7分钟搞定120年营销进化史，我们都去装大师吧

编者按：本文来自微信公众号“老苗撕营销”（ID：yiheyingxiao），作者 苗庆显，36氪经授权转载。

导读：找到关键人物，了解营销学120年历史“炒鸡煎蛋”

快速了解营销学的发展史，首先要了解一个人，只要知道他营销思想的演化变迁，各种营销学理论、方法论，就能在你脑子里形成一个清晰轮廓。

这个人就是菲利普·科特勒，现代营销集大成者，被称为“现代营销学之父”。

现代营销学？难道还有“古代营销学”？

还真有！标志着现代营销学形成的是，1967年科特勒第一版的《营销管理》：

它糅合了传统的市场研究、广告、推销等概念，并将之上升到一门全新的、具有创新性的科学。

而之前的营销学，就是“古代营销学”了，为好听起见，我们叫它“古典营销学”。

科特勒说：“经济学是营销学之父，行为学是营销学之母，数学是营销学的祖父，哲学是营销学之祖母。”

爷爷奶奶的事追究起来太久远，从爹妈说起更容易些。影响和改变消费行为是营销的根本目的，而经济学是营销依赖的生态。

有商业就有营销，叫卖、长途运输、金字招牌，这些是广告、推销、物流、品牌的原始状态，有营销但无“学”。

开始有“学科”雏形，是印刷业发达之后，那时候营销的模式是“广告+推销”，广告由第三方来负责，企业负责售卖。

1898年，美国第一任广告协会主席埃尔默·刘易斯提出购买行为法则，即AIDA法则：注意、兴趣、欲望、行动。该法则迅速在推销员和广告人中得以应用。这是有史以来第一个带有理论性质的营销学方法论，距今刚好120年，两甲子轮回。

随着印刷业的繁荣，古典营销学进入了麦迪逊大街年代，在营销科学上以霍普金斯建树最多。

“强行铺货法”、“试销”、“兑换券”、“派样”等现在仍被广泛采用的营销方法都是霍普金斯发明的，他认为“广告是一门科学，其本质是推销术”。霍普金斯的旗帜，被广告教皇奥格威接过，并发扬光大。

一个重要事件，1923年AC尼尔森成立，市场研究开始出现在营销领域，并扮演越来越重要的作用。

从上个世纪初到战后的六十年代，是麦迪逊大街最辉煌的时期，广告公司负责消费者沟通，企业负责研发生产贸易，两乐、GE、万宝路、骆驼、箭牌、阿迪达斯等伟大品牌在那个时期诞生或快速成长，奥美、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯等一时风光无俩。

领导美国走出经济大萧条和带领美国人民取得二战胜利的罗斯福总统，深刻知道营销对于拉动消费，刺激经济的重要作用，于是说了一句忽悠很多广告人掉坑里的名言：

“不当总统，就做广告人”。

此时，实战派又出了一个半营销理论，一个是罗瑟·里夫斯的USP理论，诞生于五十年代初。

独特销售主张认为，广告(营销)应聚焦于一个有差异性的、有穿透力的点，一切跟独特销售主张相违背的，都是吸血鬼，吸干传播效果的血。

现在我们经常说的卖点、痛点等，都跟USP一脉相承，七十年代出现的“定位”中也有USP的影子，但角度不同，定位体系更庞大。

而半个理论，则是李奥贝纳的“创意哲学”——寻找（产品或品牌）“与生俱来的戏剧性”。他主张用“戏剧性”来启发消费者的购买诱因和兴趣动机。说它是半个理论，是因为李奥贝纳讲述的方法虽多，但方法论偏少。2017年，叶茂中创造出了“冲突”理论，里面可以看到“戏剧性”的一些应用和更有高度的凝练。

上面理论发展集中在实战领域，以广告人和推销员为主，而学院派的行为科学家也在不断介入。社会学家凡勃伦在1899年提出“炫耀消费”的理念，心理学家斯科特首次提出广告宣传需应用心理学理论，美国心理学家盖尔的《广告心理学》问世，是第一次系统的讲述如何使用心理学增加广告效果。

而其后最具影响的事情是，行为主义心理学创始人约翰·华生创造了S—R理论，即刺激—反应理论，随后华生进入智威汤逊工作，将其行为学理论带入了广告界。

以上是现代营销学未形成之前，它“妈”—消费者行为学方面发展出的营销学。

有个当时看来不起眼，但后来看影响无比深远的事情。1932年，宝洁开始使用品牌管理制度。

虽然叫它品牌管理制度，但应该叫“产品管理制度”更准确。产品经理以“产品总经理”形式对一个产品的市场表现全面负责。这迫使他们与公司所有的职能部门进行沟通，也包括第三方的广告公司、市场研究公司，在这种模式下，原来由第三方主导的广告创意、投放、事件营销、市场调研等职能，开始并入企业，企业后来开始有了市场部（营销部），第三方变成执行者角色。

营销学它爹——经济学，虽然年纪一大把了，但开始孕育营销学却跟“它妈”差不多，是从上个世纪初开始。因为门槛较高，他们都是学院派，起初是把营销学作为经济学一个分支来研究。

代表人物有爱德华·D琼斯、西蒙·李特曼等，具体做过什么，老苗也不知道，著作什么的也没看过，只看过别人对他们的评价：“是市场营销学的先驱。”

营销学开始与经济学正式分离，是上个世纪五六十年代开始。那个时期出现了大量对营销学有贡献的人物和理念。

• 在科特勒的巨著《营销管理》诞生之前，约翰·霍华德就著有一本《营销管理》，他是第一个提出“市场营销管理”的人。

• 而营销管理中的大框架“4P”，则是几乎同时期的麦卡锡在其《基础营销》一书提出的。

• 罗·奥尔德逊是营销功能主义学派的创始人。

• 社会学家罗杰斯提出了“创新扩散理论”。

• 管理大师德鲁克、杜拉克，《哈佛商业评论》的主编莱维特等，也都为现代营销学的诞生贡献了自己的理念和智慧。但跟霍普金斯、奥格威们不同，他们普遍不太认同营销在“推销”上的价值。

• 莱维特在其名作《营销短视症》中提到，企业偏重制造和销售产品，而营销却像“后娘养的孩子。”

• 德鲁克则表示，“营销的目的就是让推销变为多余”，“企业只有两项最基本的职能：营销和创新”。

• 1963年，波士顿咨询公司成立，其发明的波士顿矩阵等工具，也在几年后的《营销管理》中被引用。

如果说科特勒是现代营销学之父，是集大成者，那刘易斯、霍普金斯、里夫斯、奥格威、霍华德、德鲁克、罗杰斯、莱维特、麦卡锡、亨德森们，都是现代营销学的奠基人。

营销学大一统之后，企业对营销的重视大大提高，营销不单单是“广告+推销+物流”的组合，而是基于企业资源，基于发现消费需求，并在满足市场需求下创造价值的企业系统活动。营销学的理论发展又进一步加快。科特勒不停根据市场变化，对《营销管理》进行补充修正，并不断吸收新出现的营销理论，凝练提高，现在已经到第十五版了。

同时“消费者行为学”，作为营销的基础学科，也被重新整理塑造，作为营销专业的必修教材。目前《消费者行为学》也已经出到第12版，直追《营销管理》。

几乎就在科特勒出版《营销管理》的同时，奥格威放弃了宣传在霍普金斯那里继承来的“广告是推销术”的主张，提出了“品牌形象论”：

他认为品牌形象不是属于产品的，而是消费者联想的集合。因此企业营销应该发展和投射一个形象。消费者购买产品追求的是“实质利益+心理利益”，广告和营销应该重视运用形象来满足其心理需求。

而在第一版《营销管理》出版的两年后，也就是1969年，广告人特劳特向他的老板里斯提出用“定位”一词来总结他们的广告理论，并发表论文《定位：同质化时代的竞争之道》。1972年，《定位》一书出版，定位理论诞生。将近三十年后，该理论被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的理念”。

在里斯和特劳特二人的努力下，定位成了一个单纯但庞大的理论体系，目前该理论在中国营销界粉丝众多，受众最广：认知、聚焦、第一、品类、区隔、心智阶梯等被广大营销爱好者耳熟能详。

八十年代，迈克尔波特的竞争战略理论诞生，从1980到1990，《竞争战略》、《竞争优势》、《国家竞争力》相继推出，按说波特作为全球最顶尖的战略大师，将竞争战略跟营销相提并论有些不妥。但在现代营销理念下，“公司所有员工和部门都应以顾客和市场工作为中心”，波特的竞争理论对营销的影响也是有目共睹的。

然而，八十年代最火的、跟营销有关的书籍却是西奥迪尼的《影响力》：营销不就是要影响人的消费行为吗？西奥迪尼就从人的行为模式分析，给你六个最简单最直接有效的武器，让你能牵着别人鼻子走。这个类似“洗脑术”的“葵花宝典”，迅速热销全球，号称卖了两百多万册。我国是新世纪后首次引进，长期在营销学、行为学畅销书榜居高不下。

九十年代，营销学再次进入爆发期，唐·E·舒尔茨的整合行销传播理论（IMC）闪亮了整个营销界，老苗认为IMC几乎就是为现在的互联网营销环境量身打造，之前曾总结过几个关键词：所有接触点、信息流、传播一体化和互动。如果用一句话来说就是“营销等于传播”。

戴维·阿克则提出了“品牌资产”的概念，先后出版品牌三部曲：《管理品牌资产》、《建立强势品牌》、《品牌领导》，在营销学史第一次全面系统阐述了品牌资产的意义和打造品牌的法则。

随后凯文·莱恩·凯勒，又把营销沟通和品牌管理进行了综合研究，其著作《战略品牌管理》被称为“品牌圣经”。

而《营销管理》从第十二版开始，把凯勒引入成为第二作者，这是科特勒大师的“狡猾之处”。

营销是门科学，科学的一大特征是可证伪性，而绝大部分科学结论都有使用边界。翻开科特勒的《营销管理》，既有诞生于120年前的AIDA法则，又有红极一时的定位、IMC，也有当下最红的社交电商、社群营销，还有老苗觉得歪门邪道的“传销”，甚至有的版本还有《孙子兵法》，但这些洋洋洒洒的几十个基本营销元素，上百种方法论，很少有科特勒自己的原创理论。

比如科特勒总结的STP战略，S市场细分来自温德尔·史密斯，T目标市场来自麦卡锡，而P市场定位则来自都熟知的里斯和特劳特。

相对于理论创造者，科特勒更愿意做一个求证者和整理者，使得各个理论都能在营销环境中找到使用边界、最佳使用条件、以及各种工具不同条件下组合，从而发挥出最大的营销力量。

进入21世纪，互联网尤其是移动互联快速发展，人与人的连接性提高。詹姆斯哈金的《小众行为学》，格拉德维尔的《引爆点》、乔纳·伯杰的《疯传》等受到追捧，就连米尔格拉姆的六度空间理论，19世纪勒庞的《乌合之众：大众心理研究》，也被翻出来重新成为热点。

乔布斯、扎克伯格、马斯克等成为新的商业英雄，中国的腾讯、阿里、小米等也在国际营销界被高度赞誉。

正如科特勒所讲，这些“不是颠覆，而是进化”。就像舒尔茨的IMC在二十多年就预见到互动、所有接触点即传播点一样，科特勒、阿克、里斯、舒尔茨等大师们，仍然对现在市场有深刻的洞察、对未来营销有精准的预判。

科特勒在《营销革命4.0》中，将战后的市场演进分为了七个阶段，并由此提出了营销的进化路径，即从营销1.0到营销4.0。

营销1.0，即以产品为中心的营销，强调售卖，强调功能诉求，差异性卖点；

营销2.0，以消费者为导向，除了功能差异，还要诉求情感及形象，以品牌为核心的公司崛起；

营销3.0，以价值观驱动，以人为本，顾客需要与品牌进行互动，了解、参与甚至监督企业营销在内的各个环节；

营销4.0，在价值观驱动的基础上，又增加数据化连接，关键词：价值观、连接、大数据、社区和新一代分析技术。

科老爷子说这是营销人“必须了解的营销进化轴卷”，但咱们的“国情”却又有很大不一样。我们的营销发展晚，但互联网发达程度却全球领先，几乎跟美国一样，属于两个仅有的“超级大国”，所以我们的市场营销发展极不均衡。

至少不低于三分之一的传统企业还处在营销0.0阶段，就是压根没营销意识，就想自己生产出东西来，招商，或者进入某些售卖平台，以为就万事大吉了。

大部分企业处在营销1.0阶段，强调独特卖点、强调功能诉求，强调差异化定位，这在国内市场一度非常有效，现在也在一定条件下很有效果。

少有企业进入营销2.0阶段，品牌这个词在我们这儿被玩坏了，凯勒的《战略品牌管理》几乎没人看过，在国内品牌建设比较成功多数是可乐、耐克等跨国公司。

反倒有企业进入营销3.0阶段，拥有一定数量粉丝群，跟“三观一致，态度趋同”的消费者一起玩耍了，苹果是先行者，小米、杜蕾斯们都是很好的实践者。国内老有人拿营销1.0的理念来判断小米不行了，结果总是被打脸，世易时移，刻舟求剑了。

至于营销4.0，是3.0的升级版，基本逻辑相同，应用的更少。即便在美国，也更多是大师的前瞻性预判和方法论研究。

原始的0.0，工业化的1.0，消费者导向的2.0，价值观驱动的3.0，展望中的4.0，西方120年营销发展史的现象和规律，在我们当前市场可以同时看到，可谓一大奇观。

看官们如有兴趣，老苗有空就去撕一个“中国营销三十年”。