饿了么拿什么留住年轻人？

编者按：本文来自微信公众号“亿欧网”（ID:i-yiou），作者 顾彦，编辑 杨旭然。36氪经授权发布。

本文核心观点

1.饿了么App升级后，新的会员系统因为规则繁琐、优惠缩水引发用户不满；

2.经历并购、换帅，饿了么艰难“入淘”，但也失去了狙击美团的最后机会；

3.目前饿了么并没享受到太多融合红利，还需要更多具体的制度安排为其导流。

“我，王一博，饿了么9785号蓝骑士。”

7月10日，饿了么对外宣布进行全面升级，95后明星王一博成为品牌形象代言人。在6支微电影中，王一博化身“蓝骑士”，骑着摩托去完成各式各样的订单需求。

8月初，饿了么高调为这位代言人庆生。从制作灯牌、条幅，到霸占公交车、出租车、购物中心的广告牌，再到包下整艘游艇和热气球，饿了么的slogan也和代言人海报一起上天入海，顺势打了一波广告。

图源：新浪微博@饿了么宠粉办

聘请明星代言人，拍摄宣传短片，更换slogan，新增直播、短视频等内容……饿了么正在试图拉拢更多年轻人，这是从大学校园走出来的饿了么最后的护城河。

但只靠明星效应和广告营销留不住年轻人，饿了么需要把升级落在更实际的用户体验上。

会员变“吃货”

7月17日，饿了么App全新改版上线。饿了么方面表示，此次升级涵盖四大方面：从送餐升级到提供同城生活全方位服务、个性化推荐、内容化互动、会员体系升级。

如今的饿了么App让人眼花缭乱。首页新增了休闲娱乐、丽人/医美等频道，可以在线预约运动健身、亲子娱乐、美甲美发、医学美容等服务；页面下方，原本的“发现”栏目变为“真香”，内容也从以图片为主，变为认证品牌和美食达人分享的短视频和直播；会员系统全面升级，优惠规则产生较大变化。

网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾告诉亿欧，内容属性的添加对用户的留存有着一定的价值。内容化的互动让饿了么减少了工具属性，增加了更多的生活气息。

但内容形式的丰富化和多样化没能成功吸引用户的注意力，反而是升级后的会员系统很快就因为规则繁琐、优惠缩水迎来一大波吐槽。

和“不只送餐”的定位相矛盾的是，改版后的饿了么会员系统却叫做“吃货卡”。原先的饿了么普通用户和会员变成了“吃货卡”和“超级吃货卡”，在下单后分别能获得20个和100个“吃货豆”，可用于兑换红包等各类权益。

相比之前会员每下一单可获得1个奖励金，所谓的“奖励金1：100升级吃货豆”被认为是“通胀版奖励金”。不少老用户反映，稍加计算就会发现，会员权益实际上缩水了。

资深用户小刘（化名）告诉亿欧，之前2个奖励金一般可以换4元红包，5元奖励金可以换6-8元红包，但改版后，200个吃货豆只能换3元红包，500个吃货豆才能换5元左右的红包。从奖励金到吃货豆，数字放大了100倍，得到的优惠却变少了。

另一位资深用户小天（化名）表示，超级吃货卡连续包月的费用的是10元/月，可以获得4张5元的优惠券，如果不计算积攒吃货豆兑换的奖励，实际上也就是省了10元。而非会员其实也能通过分享领到一些2-4元的优惠券，下单得到较少的吃货豆，相比之下其实没必要购买会员。

需要手动收集、3天内没有领取就自动消失、6个月没有使用就过期清零、每天固定时间才可以抢兑红包……诸多类似设计，无非是想吸引用户在App内停留更多时间，带来更多的转化可能，但却增加了用户获得奖励的成本，引致用户不满。

有用户直言“麻烦、套路、低效”，认为所谓的升级“不够有诚意”，甚至表示要去“投奔美团”。

饿了么艰难“入淘”

完成订单后领取、可换取现金权益、可通过做任务赚取，“吃货豆”的这些机制很容易让人联想到“淘金币”。而事实上，饿了么也正变得越来越像淘宝。

饿了么内部人士小明（化名）告诉亿欧，目前主导阿里本地生活业务线的其实是阿里头号人物逍遥子（阿里巴巴集团董事局主席、CEO张勇），和他带领的手淘团队。这就解释了升级后的饿了么App，为何会有很多地方能看到淘宝的影子。

“比如你在淘宝买东西的时候，在列表里看到图片一般都是宝贝的实物图，现在饿了么也在做这件事，就是把商家的头像从logo变成菜品的实物图，这样可能会让用户看了之后更有购买欲。”

但小明忍不住吐槽，为了推动商家品牌化，之前团队花了很大力气，才让商家养成用logo做头像的习惯，而如今却要推倒重来。

电商天使投资人、电商行业分析师李成东告诉亿欧，频繁换帅导致打法不持续，是饿了么近年来业绩起伏不定的重要原因之一。

2018年被收购前，饿了么的高管团队以张旭豪等几位联合创始人为核心。2018年4月，阿里巴巴全资收购饿了么后，创始人团队全面淡出，张旭豪也在履行完一年的绑定协议后悄然离开，现任元璟资本合伙人。

这个曾经风雨无阻亲自送外卖的年轻人转身离开，带走了饿了么最后的年轻基因。

“饿了么是职业经理人团队，美团是创始人团队。经理人团队打不过创始人团队是个普遍性现象。”李成东说。

张旭豪在当时的内部信中写道，“我们选择完全融入阿里生态，是为了更好地沿着这条路继续前进”，“未来的趋势将是新零售和餐饮外卖的协同作战，而阿里巴巴在新零售领域有着最强最完善的生态”。

但在陈礼腾看来，阿里在本地生活的布局主要是通过收购合并，整合各个板块的优势力量。这也导致在实际操作上，需要一定的时间进行各个板块之间的磨合。

饿了么艰难融入阿里的这段时间里，美团点评香港上市并启动Food+Platform大战略，以“吃”为核心，抢先开启了覆盖餐饮外卖、休闲娱乐、生鲜零售、酒店住宿、旅游出行等本地生活服务领域的全面布局。

如今的饿了么已经成为在阿里本地生活板块最的重要“棋子”，但已经再也不是美团这个“超级App”的对手。

融合红利有待释放

外卖是一门年轻的生意，饿了么一直自诩“得年轻人者得天下”。

有消费者调查显示，外卖消费最为集中的两个年龄段为18-25岁、26-30岁，占比分别为36.1%、22.5%。也就是说，90后是外卖最大的消费群体，占比超过50%。

从用户群体年龄分布上来说，饿了么确实更“年轻”。艾媒咨询的数据显示，24岁及以下用户在饿了么平台占比高达65.27%，美团外卖上则占比52.59%。

但疫情倒逼行业数字化升级，彻底改写了本地生活服务领域的格局。

更多场景正在从线下迁至线上，消费者的用户画像也在发生改变。饿了么数据显示，疫情以来，60后用户人群消费迅速增长，在线上买药、超市、买菜领域均实现成倍增长；80前（40岁+）用户人群数也快速增长，同比增速在所有年龄层中最高。

吃喝玩乐、衣食住行，与生活有关的一切都在拥抱线上。波士顿咨询董事总经理、全球合伙人何大勇表示：“这些转变很有可能是永久性的，从而引发更大规模的‘涟漪效应’。”

行动迅速的互联网巨头们已经扎堆布局。除了美团、饿了么这两张老面孔，流量新贵抖音、快手也加入战局，就连已经出售了外卖和本地生服务平台业务的百度也想杀个“回马枪”。

而提前完成布局的美团已经一骑绝尘，坐拥4.5亿用户、620万活跃商家、近400万骑手，美团在本地生活领域已经形成了难以撼动的竞争壁垒。Trustdata数据显示，今年一季度，美团外卖平台交易额以67.3%的占比稳居行业第一名，而饿了么的占比仅为26.9%。

阿里也意识到，只依靠饿了么、口碑，已经难以和在本地生活深耕多年的美团抗衡，开始拉来整个生态成员跟美团“打群架”。这将是一场持久战。

2019年6月，当接受采访时被问及“饿了么美团之间的决胜点会在哪里”，饿了么CEO王磊明确表示，“分存量没有意义，阿里要做的是赢增量”。

“从送外卖到送万物”，饿了么试图通过拓展业务边界挖掘增量。王磊表示，饿了么“入淘”，因规模、系统原因，历时时间有点长。在饿了么融入经济体、打通集团内部各种资源基础之后，目前融合红利开始慢慢释放。

但小明表示，从目前的流量上，并没有看到太多所谓生态协同效应。现在饿了么的订单中，只有30%-40%是来自于支付宝的导流。而在这一点上，作为一个中心化平台的美团App优势更加明显，所有本地生活服务的流量都汇集在一起无法分割。

阿里想以多端多出口的形式，形成组合流量的最大化。小明认为，这个策略能不能实现还要看具体的制度安排。“主要是看能不能落实到考核上，就是把给饿了么引流的数量变为一项考核标准。”

“如果能够互相导流，形成一个生态闭环，情况就不一样了。”

结语

成立12年的饿了么已经不再年轻，它承载着阿里下一个20年的“野心”。

深基础、大体量、强生态，是阿里经济体的优势基因，但并不是生态中的所有物种都要复制淘宝的发展路径。其实用户的核心需求可能只是想点个餐、打个卡、扫个码。

饿了么应该适当做减法，把精力放在用户真正关心的优惠和体验上。

就像6支宣传片中展现的：要颜值高的小哥哥来送，有感情地念祝寿贺词，在外卖单上画笑脸，给偷吃夜宵的用户送餐时不按门铃、以击掌为号……

致谢

因篇幅限制未能将所有内容附上，但感谢多位专业人士在本文写作过程中提供了非常有价值的观点及丰富案例，特别致谢（排名不分先后）：

电商天使投资人、电商行业分析师李成东，网经社电子商务研究中心分析师陈礼腾，波士顿咨询董事总经理、全球合伙人何大勇，饿了么内部人士小明，饿了么资深用户小天、小刘等。

参考资料：

1、《饿了么“红包改版”被骂 到底在搞啥“幺蛾子”？》，运营研究社

2、《2020本地生活行业报告》，中国饭店协会、第一财经商业数据中心

3、《饿了么“拖住”美团的新方法》，何寒秀，零售老板参考

4、《饿了么“完美生活圈”：阿里服务业数字化新节点》，王如晨