“圈住”超级用户，星巴克对会员制度做了重大升级

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者 妮可，36氪经授权发布。

饮品行业，如何培养自己的“超级用户”？

明天起，星巴克将对会员制度进行重大调整：积分兑换扩大到食品、杯子、咖啡豆、咖啡器具等品类，会员成长路径也更清晰。

通过会员制“圈粉”、培养超级用户，星巴克的做法，或许提供了参考路径。

能换杯子了！升级后积星福利提升

6月9日，也就是明天，星巴克全新升级的星享俱乐部会员制度将正式实施。

据星巴克中国透露，此次升级，旨在提供更多样化的积分奖励与使用机制，进一步完善星巴克的数字化生态，以更丰富的星享礼遇惠及更多顾客。

星巴克将提供更多样的积分奖励和兑换

简单来说，会员制度升级后，积星方式变得更多、星星可兑换的范围也变得更广，积星，对会员有了更高的价值。

先从兑换规则说起。

会员制度升级前，金星级会员累计的好礼星星，主要是“9颗兑换饮品或指定食品”的使用方式。但在本次升级后，在原有9颗星星兑换的基础上，星星有了更多的用途。

从1颗星星、9颗星星、12颗星星、15颗星星，到25颗星星，都有可以兑换的好礼——

解读全新的兑换规则，有2个明显变化：

1、1颗星星起兑，兑换好礼的门槛降低

从1颗星星开始就能参与兑换，这对于刚升到金星级、开始积星的会员是一种鼓励。而兑换等级逐级递增，更灵活，也更让人有持续积星的动力。

2、兑换范围扩大，甚至可以“换杯子”、“整单立减”

这次升级，最突出的变化就是星星兑换范围扩大。从饮品、指定食品，一下子扩大到了烘焙食品、甜品、轻食、商品等范畴。

其中，25颗星星可兑换的78元好礼券，使用范围包括星杯、咖啡器具、咖啡豆、免煮咖啡等指定商品，除上海烘焙工坊外，星巴克门店和APP内的啡快平台都能使用；而在星巴克臻选上海烘焙工坊，这份好礼券可直接用于整单立减78（消费不低于78元）。

星杯也可兑换

对星巴克“忠粉”来说，除了咖啡与食品，杯子、咖啡器具、咖啡豆，都是收藏的目标。一旦兑换范围扩大，就意味着他们更有理由去选购咖啡以外的商品。

这样一来，积星给人带来的价值感和获得感，也会有显著的提高。

积星速度加快，用啡快更有优势

再来说积星规则。

此次会员制度升级，对快速积星方式进行了调整。

通常情况下，在星巴克每消费50元可积攒一颗可兑换的好礼星星（金星级会员）。6月9日升级后，会开始全新的快速积星方式：

第一，在星巴克App内使用啡快平台，如果购买非食品类商品，积星速度快25%（即消费40元可积攒1颗星星）；

第二，在星巴克App内使用啡快平台，如果购买食品类商品，积星速度快100%（即消费50可积攒2颗星星）；

第三，通过在星巴克App扫描绑定的星礼卡二维码支付，只需消费满40元即可获得1颗星星。

这次升级，累积星星速度加快的同时，能明显看到星巴克对啡快平台的“偏爱”。

用啡快更有优势

举例来说，假如一位金星级会员通过啡快，在星巴克消费了100元，其中60元购买了咖啡、甜品，40元购买了非食品，那么他的积星成绩就是：食品类：60÷50×2＝2.4颗，非食品类：40÷40＝1颗，二者相加等于3.4颗——再有两次类似的消费，超过9颗星星，就可以考虑兑换饮品了。

据了解，星巴克也将会不时推出更丰富的快速积星活动，帮助会员更快累积星星，用于会员升级、保级，和兑换

星巴克的“圈粉”逻辑：长期价值回报

目前，国内饮品行业头部品牌，也都在积极运营自己的会员体系，用积分兑换来提升会员体验。

例如喜茶go的会员，可以用积分兑换喜茶的灵感周边设计。

 喜茶有设计感的周边，可以通过积分兑换

在茶颜悦色，每购买一杯正价饮品，都可以获得一个积点。6个积点可以兑换12元抵扣券，可以在商城中使用。

茶颜悦色积分，也可以换到很多商品

此次星巴克的会员制度升级，为饮品行业提供了“圈粉”的新探索：更高的权益、更明确的积分目标、更清晰的会员“成长路径”。

一方面，更高的积星权益，让会员身份的价值感提升，消费的获得感更强，兑换的惊喜，也能带来更深的情感链接。

星巴克的“深度用户”中，一部分是忠实“星粉”，他们热衷于消费积星、购买周边，对这部分“玩家”来说，此次会员系统升级，无疑是更加提升了忠诚度。

还有一部分高频用户是商务人群，把星巴克门店当做商务会面、办公的场所，他们往往会员账户里“躺”着大量的积星。当这些星星能带来“超额惊喜”时，他们会和品牌产生更深的情感连接。

另一方面，兑换为会员衍生出更多消费场景，不止于一杯咖啡。

当会员积星可以兑换更多商品时，也会培养出更多的消费习惯。会员的消费场景，从一杯咖啡衍生到了一种生活方式：咖啡+甜品/餐食/咖啡豆/杯子/器具，可以在门店有更丰富的体验，也可以在家冲煮一杯咖啡。

会员的成长路径，从积分升级、兑换商品升级，到消费场景拓展，最终与品牌共同成长。

从商业逻辑上说，积分兑换的逻辑，不是买一赠一式的促销，而是长期的价值回报。

而这才是星巴克的“圈粉”法则：不看重一次促销、一款爆品的“吸粉”能力，而是用长期、持久的兑换系统，源源不断地为会员提供价值感和获得感，从而彻底“圈住”粉丝。

从用户增长，到用户价值持续增长

当增量市场变得有限，深挖存量市场就格外重要。

疫情过后，消费的大环境发生改变，品牌吸引和扩充新客流的难度加大，对外拉动新的用户、对内激活存量粉丝，是消费领域所有企业都在研究的课题。

目前，饮品品牌都在积极运营小程序、社群维护，头部品牌纷纷积累了千万级别的用户，中小品牌的社群里，也往往有着几千甚至几万、几十万粉丝。

有了量的积累，如何更好地提升运营，让粉丝有更强的凝聚力？

星巴克此次会员制度升级，就是一个值得借鉴的尝试：把单纯的用户增长思维，转变为用户价值持续增长。 

上一次星巴克会员系统升级时，《咖门》在文章中提到了“超级用户”的概念。（传送门：会员系统大升级：星巴克正在偷偷奖励这一批人）

超级用户为品牌带来的价值，不仅是持续的购买力

成为“超级用户”的契机，可能是一份诚意满满的产品，可能是一次非常贴心的服务，但“超级用户”的养成，一定是长期的价值回报。这是用户层面的长期主义。

价值的建立是双向的，品牌为会员创造多少价值，他们就会回馈品牌多少信任与忠诚。

据了解，在未来，星巴克会开通更多星星兑换渠道，同时，也将为金星级会员提供更多惊喜礼遇及个性化咖啡体验。

无论是第三空间还是第四空间上的不断创新，星巴克都在努力满足消费者各种不同的需求与喜好，为会员创造价值。