2020小家电品牌营销报告：新消费人群拉动品类创新，国货品牌凭借KOL突围

编者按：本文来自微信公众号“QuestMobile”（ID:QuestMobile），作者：Mr.QM，36氪经授权发布。

各位童鞋搭嘎猴，马上过年了，大家心情都不错吧？上期“Z世代”洞察报告看的咋样？有童鞋在后台留言说：“看起来，Z世代比俺有钱多了……”这种情绪可以理解，最近很多大厂不好的消息疯传，有点10年前富士康的感觉了，不过Mr.QM始终认为，凡事要往好的方面看，比如，你购物不如人家，那人家可能加班不如你啊，人家长得比你好看，可能眉毛没你浓密啊，对吧，人生是长跑，不要被眼前的沮丧打败！

言归正传，今天Mr.QM跟大家分享一下小家电行当的营销态势。QuestMobile数据显示，小家电人群中25-35岁、女性用户比例较高，一线城市、高消费能力的特征显著，这部分人追求家居生活的质量。为了满足这些的需求，品牌创新了诸如早餐机、酸奶机、电火锅、挂烫机等等新品类，甚至还有豆芽机、美妆冰箱、美发梳你想都想不出来的电器——可见女性消费才是第一生产力！

KOL的内容营销是小家电品牌营销的重头。在这一点上，小家电可谓天生就具有网红潜力，通过精美图片、有带入感的生活场景，就能分分钟让你吃下这口安利。所以小家电的营销通常没有KOL身份背景的限制，美妆类、美食类、旅游类、生活类、科普类、高颜值类等等KOL均能达到种草效果。其中厨房小家电是营销的大户，而国货品牌对于厨房场景的把握可谓登峰造极，远远甩开了欧美、日韩品牌。

在直播电商的战场上，国货品牌更是造就了“屠榜”之势，凭借着折扣与主播的销售技巧，直播间成了品牌的超级大卖场。双11前夕，抖音、快手直播间小家电日均销售额均在千万元，其中，破壁机、空气炸锅、按摩椅、电动牙刷，成为网红单品爆款top 4，2020年11月单月，头部KOL带货的销售额分别达到0.43亿元、0.23亿元、0.21亿元、0.12亿元。

具体的，不妨看报告吧！

在消费升级的趋势下，小家电不断创新出“好用不贵”的新品类，品牌针对新消费人群展开“种草——拔草”的内容营销

01 追求精致生活，热衷货比三家，年轻女性成为小家电消费主力军

1、小家电人群中25-35岁、女性用户比例高，一线城市、高消费能力的特征显著，对追求品质生活有强烈意愿

2、小家电三大品类的人群呈现出明显差异：厨房小电器用户一二线城市占比较高，个护电器用户更年轻，生活电器中男性占比高

3、 在APP端，小家电人群除综合电商外，在生鲜、美妆、食品的垂类电商渗透率高，在社群电商、导购分享类应用的使用时长偏好显著

4、小家电人群在工厂直销和闲置交易的APP偏好明显，体现出小家电消费作为“改善型”消费类型，用户对价格较为敏感

5、在小程序端，小家电人群对苏宁、永辉、沃尔玛三家线下卖场的线上服务偏好明显，显示出家电消费中线上线下联动的特征

02 小家电产品营销场景丰富，各类型KOL通过短视频做推广

1、小家电品牌内容营销围绕促销节日呈现周期性分布特征，一般内容数量和互动量高峰集中爆发在购物节前期

2、近年来国货品牌在厨房、生活类家电上不断创新品类，促销季内在内容营销的推广力度和效果上占据绝对优势，欧美与日韩品牌差距明显

3、秋冬季节烤箱备受欢迎，内容营销最为火热；电动牙刷通过大量头部KOL带货，互动表现遥遥领先

4、小家电的营销场景与日常生活息息相关，各类型KOL均能通过图片、短视频推荐产品，其中美妆、美食类KOL居多

5、各类KOL通过精美的图片与视频，还原小家电使用场景、测评使用效果，通过有代入感的介绍实现“种草”目的

6、在促销季内，小家电品牌通过增加KOL测评、邀请明星代言、与众多中腰部KOL合作内容创作等方式提升品牌声量

03 国货品牌在直播间大卖，“网红款“新品类最受欢迎

1、“双十一”前夕，小家电品牌借助消费者对于购物活动的期待，积极开展直播卖货，形成销量与销售额高峰

2、国货品牌牢牢占据了直播电商的渠道，在三大品类中的商品数量与销售额均表现出绝对优势

3、小众、创新品类成为直播间中的爆款

3.1 破壁机、空气炸锅等近年来刚刚兴起的“网红”小家电销售表现出色，按摩椅凭借大折扣销售额排名前列

3.2 电动牙刷与按摩器超过厨房电器成为KOL带货效果最显著的两个品类，显示出在改善生活的产品中KOL能起到专业销售的作用

4、品牌通过优惠折扣和主播销售技巧，将直播间打造为超级卖场

4.1 国货品牌在三大品类中均形成了“屠榜”之势，资深老品牌与新品牌同台竞争，促进了小家电直播电商的繁荣

4.2 资深的国货品牌同时具备价格与口碑优势，直播间中KOL带货的数量不高但平均销量在千件以上

4.3 小家电品牌通过联合明星名人、不同行业头部主播，配合超低折扣，在直播间营造热烈的购物气氛，共同打造爆款产品