苹果在中国的两大致命弱点：缺乏服务，微信威胁

编者按：本文作者陶迅（Jeffrey Towson）是北大光华管理学院投资管理教授兼Pe投资人、顾问。陶迅教授目前在领英拥有170万粉丝，是领英中国拥有最多粉丝的三大商业作家之一。陶迅教授是亚马逊畅销书作者，著有《The One Hour China Contrarian Book》和《What Would Ben Graham Do Now?》等。

苹果在中国获得的成功是惊人的。着实出色。尽管“苹果在中国”的神话通常指的是iPhone销量的攀升（目前趋向平稳），但其实在品牌建设和消费者俘获方面，苹果也取得了同样巨大的成功。

现今的苹果受到中国日益富裕的城市中等收入人群的熟知与热爱。苹果公司在利润丰厚的“平价奢侈品”细分市场占据龙头地位。苹果在中国的用户人数节节攀升，相比于销量的增长，这一成功更加意味深远。

然而……（你们知道的，问题会随之而来）

尽管赢得中国消费者的芳心是一项巨大的成就，但现在的关键问题是“苹果是否能够留住他们？”而这一答案的绝大部分——也是苹果继续发展的最大危机——在于苹果能否解决其在中国的服务短缺的问题。

我将通过以下几点详述这一话题，然后我将提供几项可能的解决方案。

一、苹果在“平价奢侈品”领域稳坐鳌头，它是现在中国大热的利基市场

在中国，平价奢侈品与销售宝马汽车或美术品无关，这些东西仍然远超绝大部分人的资力。平价奢侈品是Coach包，泰国度假和全新iPhone，而非翻新机。

此类消费正迅速成为大部分中国民众负担得起的消费，并在城市消费者从精打细算的生活必需品购买者向更冲动、更忠实的消费者转型的过程中直接获利。平价奢侈产品及服务的销售者不仅能够操纵品牌溢价，还能从城市家庭稳步增长的可支配收入中获利。

鉴于中国的人口数量，向中国消费者销售iPhone使苹果在过去5年间的利润大幅增长。中国现在是苹果盈利的第二大市场。中国还为苹果在去年的收入增长作出了一半的贡献。苹果在全球的毛利则始终高于40%，这相当令人惊奇。一加的联合创始人裴宇最近推测，智能手机市场90%的利润很可能都归于苹果。

然而最近几周，在苹果公司的报告称其在1-3月的季度在大中华区的销售收入较去年同期下降之后，分析家们一直在讨论iPhone在中国的销量停滞的问题。我认为，这些评论忽略了重要的一点，那就是，鉴于中国的平均收入水平，iPhone在中国仍然是非常昂贵的。对于更广泛的消费者而言，iPhone还在逐渐成为可负担的消费品，所以其趋势线仍然具有吸引力。

此外，苹果在中国平价奢侈品领域的独特地位为应用开发创造了重要的附带利益。尽管在中国市场与谷歌的安卓系统相比（约85%的手机操作系统是安卓），苹果的iOS操作系统也许相形见绌，苹果的消费者才是真正愿意花钱购买应用、添加性能的人群。这就意味着，苹果在中国获得了大量开发人员的关注，远远超出了其实际的市场份额。

二、不幸的是，中国的智能手机市场正遭遇重重困境

今年，中国的智能手机市场充斥着悲观情绪。鉴于这都是些常规性的内容，我就简略带过了。你也可以忽略这一点，直接跳到第3点。

• 在经历了多年的快速增长之后，销售停滞引起了艰难的震荡。

2016年第一季度，智能手机的销量缩水5%（来源：战略分析公司）。另外，诸如苹果（在最新的收入报告中下降了26%）与小米等市场主导公司也经历了下滑。

由于经历了5年的高速增长，后繁荣期的震荡无法避免。规模较小的市场竞争者预计将退出市场或是合并（尤其是仅生产手机的竞争者）。一加已经宣布裁员。还有许多智能手机供应商也陷入了困境。好几个公司已经破产，富士康移动公司已提出上半年利润下滑92%的警示。

• 中国的智能手机公司正形成主导地位t，并向高端发展。

回顾2011年，中国70%的智能手机都来自国外（大部分是三星、苹果和诺基亚）。而今这一市场已经由中国制造商主导。仍然活跃在中国大陆的国外智能手机制造商只剩下2-3家，苹果就是其中之一。而对苹果和三星而言，不幸的是，中国公司现在也正向高端手机进军。

• 对于基础智能手机而言，没有入场门槛。

在廉价智能手机领域，情况更糟。进入这一行业正变得越来越容易。小米公司从创业到获得巨大成功仅用了3年，就印证了这一点。Oppo和一加也都是在前几年才刚刚加入，成长同样迅速。

如今，甚至出现了“微型运营公司”，在这些公司里，一些本地公司仅凭一间办公室和为数不多的几名员工，销售2-3万台一批的手机。因此，廉价智能手机领域的竞争日趋激烈，而高端市场也遭遇入侵。

尽管形势日趋严峻，我认为苹果基本上还是出离于竞争之外的。如上所述，苹果已经俘获了大量极具价值的中国消费者。苹果确实拥有独特的品牌和声望。而且高端智能手机确实需要持续更新和技术进步，苹果为此投入了80亿美元用于研发，并频繁进行技术收购。

所以，我对苹果持乐观态度，他们很可能仍将处于技术尖端。并且我认为，在中国，如沃伦·巴菲特所说，他们确实拥有某种程度的“消费者心理份额”。iPhone是在现今的中国能拥有的高质量手机。并且苹果能通过其大规模的营销支出和与众不同的中国门店不断强化这一点。我预测，iPhone 7仍能取得相当不错的成绩。

但我的主要观点是，在中国销售智能手机却不提供服务的生意很不好做。并且这一市场以及苹果的地位在未来将面临越来越多的风险，主要原因是他们缺乏在西方享有的保护。

三、苹果在中国成为众矢之的。它严重缺乏服务、网络和市场，而这些正是它在西方取得竞争性保护和客户维系的关键。

在中国，苹果基本上只销售硬件：大量的iPhone和一部分iPad。而其它公司——大部分都是中国公司——则通过服务和软件扩大影响力。苹果在中国严重缺乏服务、网络和市场，而这些正是使它在西方拥有竞争性保护和“客户粘度”的关键。

中国的iPhone用户并不担心他们更换手机品牌后会丢失从苹果购买的电影和音乐。他们也不在意丢失iMessenger中的朋友和iCloud中存储的文件。他们大部分人并不使用这些苹果服务项目。

服务项目创造网络效应和其它转换成本，使苹果在每1至2年成功研发并销售一款出色的新型手机的过程中免受不可预测性的影响。这些服务可以更紧密地联系消费者，而且可以与消费者创建以天数或星期数为基础的买卖关系。

如果在中国缺乏服务，苹果就无法获得留住其已经成功俘获的极具价值的中国消费者的真正保障。想想在过去几年间发生的市场地位的混乱转变，想想诺基亚、三星电子和小米都曾盛极而衰的境遇。

用经济学家的话来讲，苹果在中国并不具有能够逐年留住其客户的高转换成本和网络效应（二者都具有两面性，能够互补）。尽管苹果在全球销售iPhone能够盈利2400亿美元，但他们从服务中获得的2千万美元才是锁定其客户的关键。

四、苹果还面临着中国市场独有的威胁。

手机主要界面从触摸到声音的转变在中国发展得似乎比在西方迅速。这也许是因为中文打字更麻烦。尽管苹果的Siri私人助理功能在英语环境中做得非常好，但它在普通话声音输入方面则落于人后了。

这里有一个值得关注的公司是百度。百度行动迅速，专注于开发高质量的普通话识别技术。如果iPhone在中国的主要界面使用了另一家公司的普通话识别应用技术，这对苹果而言将会成为一个大问题。

另外，中国已经成为移动支付的世界中心，而腾讯微信在这一领域的参与度尤其高，使苹果望而生畏。支付的政治因素也很重要，并且对苹果不利。这些都将使后来者Apple Pay进入中国面临重重挑战。

五、微信和其它竞争门户是极大的威胁。

除了支付以外，微信作为一项应用，包含并控制着智能手机用户可能需要的其它应用，正有效替代主屏幕。这对于苹果控制iPhone中国用户的体验构成了直接威胁。

此外，中国现在已经成为叫车业务（例如滴滴出行）的主要市场。而这一服务将地图、支付系统和其它普遍使用的服务进行了整合。苹果近期对滴滴的投资令人关注，能够帮助它涉足这一领域。但这一交易还没有显现出任何运营方面的关联行动。

因此，在不断的服务更迭中，苹果在中国的移动创新领域正被其它公司赶超，投资和支出亦不及竞争对手。这使苹果逐渐沦为纯粹的硬件公司，而这正是它在留住现有客户方面最不愿意踏上的路。

苹果如何在中国服务领域取得突破性进展

目前苹果似乎正在寻找涉足中国服务领域的切入点。它在5月份对滴滴出行作出的10亿美元的投资可以说是这一行动的一部分。苹果还一直试图在中国拓展Apple Pay、iCloud、iTunes Movies和iBooks，但都没获得显著起色。在中国，每个人都使用百度的地图服务，使用微信发送即时消息，并且都在用与微信相关的财付通服务或阿里巴巴集团的支付宝进行移动支付，等等。

这其中不言而喻的一点是，政府在这些市场中发挥着巨大的作用。这类服务中，许多都极具政治性，政府很在意谁能获胜。当激烈的当地竞争和积极的国家干预相结合，对于进驻中国的外国互联网公司形成的打击通常是致命的。

除此之外，苹果在中国的壮大本身就会引起政府的顾虑。官方不会允许苹果对约2亿中国人的手机进行直接的、无争议的控制。

然而，苹果仍然有打入中国服务领域的机会。苹果可以运用他们最大的优势：令人羡慕的名气、广泛的客户群，以及最关键的，巨量的现金。

一项战略是效仿英特尔投资公司在中国的成功案例。这意味着，投资全中国的移动技术和服务领域的初创公司。其目标是扩大对苹果技术和生态系统的利用。苹果可以像英特尔那样，将自己塑造成其它风险资本投资商的长期有力合作伙伴，为他们介绍其它大型科技公司，并为他们接触全球工程师、技术和机遇提供机会。

苹果还可以进行更多“滴滴”类的投资。苹果拥有足够的现金，可以不断买入这类已经取得成功、处于后期发展阶段的服务公司。它完全可以再进行10次以上的这类交易。但要通过这种途径稳固它目前在中国的业务，它还需要运营方面的关联行动，或者技术协议。

另一个途径是在中国发展更大型的合作伙伴关系，比如和小米合作。这类伙伴关系几乎是所有国外媒体公司在中国的实际运营方式。与小米联手将使苹果能够大举进入服务领域，并使其市场份额翻倍至40-50%。这将使苹果获得一个主流品牌，从而进一步巩固其自身的高端品牌。小米于5月31日公布的与微软的交易包含了一项在小米手机上安装微软应用的承诺，就此而言，这项交易值得关注。

从根本上讲，苹果在当今中国的地位和蒂姆·库克或史蒂夫·乔布斯的苹果在西方的地位截然不同。它更像苹果在1982年的情况。当时苹果获得了火爆的成功，但从某种程度上而言处于瞬息万变的形势中，只能通过发布新产品维持年复一年的存续，步步为营。如果它推出了好的产品，就会经历繁荣期，正如发布苹果二代个人电脑时的情形。如果推出的产品没有获得好的反响，则会重返暗无天日的低谷。

服务和软件将成为使这种波动性降到最低程度的关键，它能够稳定苹果现有的庞大客户群，并维持其在中国获得的巨大成功。苹果并不需要让服务成为它收入增长的新来源。事实上，苹果的主要利润仍将来源于手机销售。但苹果在中国的庞大业务和现金流则需要得到更好的保护。

感谢您的阅读—陶迅(Jeff)

附注

感谢你的阅读，我的写作内容涵盖：

中国消费者和企业对全球市场所带来的的冲击。

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