深圳变“妆”

编者按：本文来自微信公众号：商业地产头条（ID：Dtoutiao），作者：卢致珍，36氪经授权发布。

深圳，用二进制0与1搭建起来的城市，常年走着简约格子衫IT风，如代码般“高冷”。

可生于斯长于斯的商业，总绕不开这股浓浓的低调、实在。没有斑斓外衣，没有狂躁喧嚣。程序员眼里的黑屏白码，就是这里的一切。

不知是时间改变了它，还是它改变了时间。去年秋天，THE COLORIST调色师平地响雷，裹挟着口红眼影粉底液席卷了这座城市。

大批美妆品牌涌进购物中心，Nars、阿玛尼、迪奥、YSL争先恐后，圈粉无数的国货“黑马”调色师、完美日记当仁不让。

昔日“烟火地”老东门、“宅男天堂”华强北，终是抵不住美的诱惑。美妆占据黄金铺位，玫红色“海淘”、“免税”、“全球”大LOGO取代了蓝绿交替的OPPO、VIVO们。

魔幻现实主义剧情上演，香港的耀眼，已掩不住深圳的爱“美”之心。美妆，成了这座城市新的代言人。

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涌进购物中心，美妆众生相

“深圳最大彩妆集合店来了！”去年初秋，福田星河COCO Park，THE COLORIST调色师的彩虹色美妆蛋墙，刷爆小红书等社交平台，吸引大批年轻人打卡。

福田星河COCO Park开了13年，刚刚完成了一次大变身，美妆是重头戏。除了调色师，Dior后台彩妆概念精品店、YSL、CPB、纪梵希等14个国际品牌都来了。

过去很长一段时间，由于离香港较近，商业成熟度和价格优势不明显，深圳并不受国际美妆大牌的“待见”。

资生堂、雅诗兰黛这些全球化妆品公司，20世纪末密集进入中国内地，加速布局则是2004年外资政策开放后，多以上海、香港、北京、广州等地作为起点或初期拓展区域，占领百货渠道。

显然，深圳并不是美妆大牌们入华首选地。美妆对这座城市的偏爱，是与后者商业成熟度成正比。

来源/YSL微博

2013年，“深圳湾超级总部基地规划”将后海中心区总部基地纳入，共同串联深圳西部城市中心区，大批高级白领在此出没。

这年，作为后海中心区最核心商业载体的深圳海岸城，迎来业态调整，引进雅诗兰黛、倩碧（国内首家旗舰店）、欧舒丹、Benefit、MAC、Make up forever六大国际美妆。

打破百货美妆专柜布局传统，海岸城引入的上述6大美妆均为独立门店，此举在彼时商业圈内誉为“先锋”。

与百货专柜、商超（KA）、日化店（CS）等渠道相比，美妆的单品牌独立门店可涵盖更多产品线，提供皮肤测试、专业护理等体验服务，利于客户维系，提升复购率。

在美妆业态等一系列调整动作加持下，海岸城2013年营业额达20亿，仅次于万象城（61亿）、深国投广场（28亿）排名第三。（数据来自深圳市零售商业行业协会《2013年深圳购物中心发展报告》）

来源/赢商大数据制图/商业地产头条

美妆魅力几何，深圳海岸城打了个样。随之而来的购物中心开业大爆发，则为美妆在深圳的成长提供了足够的物理空间。

据赢商大数据，2013-2018年，深圳新增91个购物中心（3万方及以上），除东门、华强北、后海等市级商圈外，宝安中心、高新园等区域商圈加速形成。

另一方面，深圳人口持续保持净流入，且年轻人较多，为美妆品牌奠定了客群基础。公开数据显示，2015-至2017年，深圳引进的人才平均年龄约为27岁。2016年底，深圳常住人口平均年龄为32.5岁，属于全国最年轻的城市。

来源/Euromonitor、国家统计局制图/商业地产头条

随着居民人均收入水平步步提升，美妆消费全面觉醒。万联证券报告显示，中国化妆品人均消费支出逐年增长，同比增速在2016年稍有回落后迅速反弹。

也就是在这期间，深圳多个购物中心扎堆调改，美妆之于这座城市商业的影响力凸显。

海雅缤纷城将原百货模式的岛柜调整为专卖店，引入阿玛尼、芭比波朗、YSL、雪花秀、IPSA、后、兰芝，与商场内的迪奥、兰蔻、科颜氏等国际美妆组合。KK MALL引进MAC、芭比波朗，金光华广场则招来了Dior彩妆专门店。

大牌美妆频繁现身深圳，亦少不了来自政策的刺激。2016年9月30日，财政部宣布取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税，将“化妆品”税目名称更名为“高档化妆品”，税率调整为15%。

轻赋税，意味着增性价比。欧莱雅家的兰蔻、阿玛尼、YSL，雅诗兰黛旗下倩碧、MAC、芭比波朗、祖玛珑、Tom Ford等品牌，纷纷宣布降价。

来自爱茉莉太平洋的兰芝、悦诗风吟、伊蒂之屋、雪花秀4个品牌327个单品零售价最高的下调了30%。

香港的价格优势，渐渐衰退。相反，深圳愈加“有钱又有人”。2018年，深圳新增常住人口49.83万人，高居珠三角9市首位；接收应届毕业生10.8万人，同比增长7%，连续5年创新高；归国留学生累计超12万人。

根据国家统计局发布的《2018年平均工资数据》，在“城镇私营单位就业人员年平均工资”排行榜上，广东省以58258元位列第二。抽样调查显示，深圳市达63635元，仅次于北京（76908元）。

于是，美妆大牌们摩拳擦掌，高调布局深圳购物中心：

• 海岸城西区调改，在15家化妆品品牌基础上，新增迪奥、GUCCI Beauty、YSL、CPB、雪花秀等一线品牌，美妆品类达到25家。

• 海雅缤纷城新增华南首家带配饰香奈儿门店、华南首家迪奥香氛世家精品店DIOR MCD、华南首家香氛精品店法国娇兰，至此其包揽24家国际美妆，均为宝安首店。

• 壹方城引进兰蔻、YSL、科颜氏、植村秀、CPB、资生堂、IPSA，以及法国顶级功能性化妆品第一品牌Clarins，且将原创IP运用到品牌宣发广告中，开创国际一线美妆与购物中心IP联动的先河……

来源/公开资料制图/商业地产头条

至2019年，这股浪潮达到了一个顶峰。国货“黑马”调色师、完美日记，神仙腮红Nars、阿玛尼、迪奥后台彩妆、因韩剧大火的YSL等一线大牌，络绎不绝。

赢商大数据显示，截至2019年底，深圳78个购物中心（5万方及以上）共引进了155个美妆护理业态品牌，总门店数达499家（统计自赢商网踩盘数据）。近90%的购物中心，拥有2家及以上美妆门店。

其中，国产品牌（含港澳台）门店226家，约占45%。国际品牌中，来自法国、美国、韩国、日本的品牌开店较多，分别有60家、46家、40家、27家。

来源/赢商大数据制图/商业地产头条

从品牌档次来看，目前深圳购物中心引进的大众化美妆品牌门店数量占比过半，中高档和高档品牌分别占34%、10%。

来源/赢商大数据制图/商业地产头条

大牌美妆拥有严格的开店指标，拓店速度相较其他品牌慢。目前其在深圳的门店数量虽占比较低，但与过去相比呈增长趋势，YSL、迪奥等品牌门店较多。

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东门华强北，美妆生意第二形态

这边厢，美妆挥舞“魔法棒”点缀深圳购物中心。那边，中国电子第一街华强北，在美妆这把“手术刀”下，从“宅男天堂”变身美妆城，业务重心瞄准跨境电商、国际美妆批发。

来源/公开资料制图/商业地产头条

华强北，乘着改革开放的春风而生。作为中国电子第一街，30多年里孕育了腾讯、大疆等知名企业，至少走出了50个亿万富翁，也圆了无数小人物的暴富梦。

昔日，“华强北一个喷嚏，可以让全国电子产品市场感冒”；而今，五步一个少女粉，十步一个“李佳琦”，与曾经模样相去甚远。

强烈反差背后，是电子街这门传统生意的式微。过去数年间，受金融危机爆发、电商崛起、地铁施工等多重因素影响，华强北人流减少，衰象不止。

而电商凶猛，则给了华强北们致命一击，转型成了唯一的出路。眼见北京中关村变身科技园，广州太平洋电脑城被改造成公寓酒店，武汉广埠屯电脑城变成美食一条街……

华强北，也在行动。2014年，华强广场尝试过黄金珠宝市场；2015年，明通数码城投身智能穿戴、智能家居；2017年比特币价格疯涨、挖矿盛行，华强北顺势成为全球矿机最大交易市场；到了2018年，华强北的电子烟热潮取代矿机。

IT世界，瞬变是常态，辉煌同样短暂。好在，华强北的内核是个“脑袋转得特别快”的IT男。很快，它就瞅上了大热的美妆生意。

国家统计局公布，2018年社会消费品零售总额380987亿，同比增长9%，其中化妆品类零售总额2619亿，同比增长9.6%（限额以上单位商品零售）。

另据欧睿咨询统计，2018年国内化妆品行业市场规模达4105亿，同比增长12.3%，彩妆与护肤品市场规模分别同比增长24.3%、13.2%，高端进口护肤彩妆成为增长亮点。

2012-2018年，国内化妆品行业销售额年复合增长8.7%，同期全球化妆品市场增速仅为0.9%。

位于华强北主街与振华路交界处的明通数码城，是最早开始试点美妆业态的电子商城，2017年7月正式划出40个店铺作为招商试验点，并陆续与电子数码商家终止合同。

两年不到，2019年7月，明通数码城已正式完成从电子数码城到美妆批发城的转型。

华强北各商城转型美妆时间

来源/公开资料  制图/商业地产头条

逐利风口，只是第一步，有实力才能走得远。做美妆，华强北拥有两大优势：

• 跨境电商的政策性红利

来源/华创证券及公开资料制图/商业地产头条

自2014年合法化跨境电商业务后，国家财政部、税务总局等相关部门陆续发布多项利好政策，调整进口商品税收，不断降低税率。

• 进口渠道优势

进口美妆利润高，门槛低，只要有渠道便可入行。过去，华强北通过手机等电子产品积累了进口渠道优势，可转化为化妆品批发，快速从各国免税店批发进口美妆。并且，还有香港这个“大仓库”，进货不成问题。

接下来，在华强北这片1.45平方公里的商业地上，这抹“粉红色”风潮仍将持续。但能否长久？无人知晓。

毕竟，在很多人的认知里，华强北还代表着机会主义、短视与投机，“你看吧，做化妆品的也就是一阵风，没两年的事儿”。

可别忘记了，深圳是一座机会之城，过去是，现在也是。即便今日美妆在华强北摔了一跤，它定会找到另一个华强北重新站起，蓬勃生长。