如何满足B端客户需求？2B网站设计5个关键点

编者按：本文由 @即能 翻译发布于人人都是产品经理，原文作者：Page Laubheimer，36氪经授权转载。

在漫长的采购周期中，企业对企业网站起到的作用是：为终端用户和交易决策者提供专门定制的内容，阐明产品兼容的细节、提供各种情景下的参考定价，以及周全考虑所有相关行业进行说明。

企业对企业（B2B）网站与企业对消费者（B2C）网站之间有许多共同点：要构建清晰的信息架构；要展示引人入胜的内容；要为用户着想，提供产品和服务的细节，以及简单易懂的交互设计。

其实，几乎所有适用于B2C的用户体验标准原则都适用于B2B。而在测试B2B网站时，我们经常会听到企业客户抱怨B2B网站不如那些专注普通消费者的网站好用。

然而，B2B面向的用户与一般消费者有不同的需求。所以，B2B产品的采购决策周期更长，通常标价也要高得多，而且不需要像其他普通产品那样，根据其价值进行市场营销。

通过对多个行业的B2B网站进行研究，我们总结出B2B网站和B2C网站之间在用户体验方面的5个主要区别：

区别1：B2B网站内容必须服务于漫长的采购决策期

B2B采购鲜少出于冲动，大多数情况下，需要经过一个漫长、复杂的决策过程。因为这其中涉及的产品项目价格相对较高，持续时间也较长，相关人员也较多，通常涉及整个企业的各个层级和岗位。

一般而言，客户会花费几周、几月甚至几年的时间用来调查研究，才能最终敲定采购项目。此外，决策者还需要综合团队中其他人的意见，允许他们做调查、论证到最终达成一致。

这个采购过程一般开始于某个客户就其企业面临的问题调查解决方法。最开始，这个客户可能并没有想到市场的细分、行业或产品这些方面上来，而只是简单地在寻找一个特定问题的解决方案。经过初步了解，就会开始仔细研究同类方案的不同竞争对手，来寻求最佳的方案。

为了服务于处在采购过程中任何阶段的B2B客户，你需要：

• 提供文章、博客帖、网络讲座、技术白皮书、导购指南、或案例研究等内容，帮助处在早期调查阶段的客户了解到你的企业能够解决的问题类型、典型的解决方案，以及产品和服务在方案中的作用。

• 确保你的内容能为客户提供一个判断的标准，能够体现你的企业解决问题的优秀能力，也让客户能以此标准去评价你的竞争对手。这类内容也能够体现你的专长。自凯撒大帝时期，军队指挥官就知道要选择适合己方军队优势的战场。你也应该这样做。在劝导式设计领域，这叫“framing”（构架）。

• 确认你的竞争者的产品，并通过对照表或者附加的文本内容，展示你的解决方案相较之下的优势所在。

• 提供工具给客户，让他们能够与其团队分享你的内容、产品和他们的购物车信息，以供审查、讨论和最终达成一致。

Quadgraphics.com（美国印刷公司）通过案例研究，展示其企业专长和产品是如何解决具体的常规业务挑战的。

该网站将内容组成“挑战”、“解决方案”和“最终结果”的框架，重点放在对用户来说最重要的细节。在案例研究中，使用这种项目符号形式，能给客户提示，以类似的关键词去调查和评价其竞争对手。

区别2：需要明确集成性、兼容性和合规性信息

许多B2B采购都不是购买独立运行的产品，而是为庞大的系统采购与之兼容的某个部分。尽管有一些B2C产品，尤其是软件或计算机硬件，也会有特定的系统要求，但对B2B而言，兼容性是更为普遍的考虑因素，因为B2B客户需要确保新的产品、软件和服务能够适应其企业现有的系统和工作流程。

对B2B客户来说，最大的麻烦之一就是在网站上找不到产品兼容性和集成性信息。

以下是需要有兼容性和集成性完整信息的B2B产品的部分类型：

• 软件

• 打印架、扫描仪、网络设备，以及其他计算机硬件和设备

• 生产类硬件，包括机器人和控制系统

• 空气调节系统、高效空气过滤器，以及无尘洁净室设备

• 工程测试设备和自动化工具

• 投影仪、视讯墙、音响系统、扬声器，以及其他可视化、演示和会议室设备

• 化学/生物技术储存设备、实验室设备和测试设备

• 安保系统

• 码头装卸设备，如自动门控制工具

• 销售站点和销售亭

兼容性信息需要包括：

• 兼容产品：列出可兼容产品的清单 。

• 版本：阐明可兼容产品的版本，例如：根据你的应用程序需要，明确指定Salesforce（一个管理客户关系的产品）某个特定的版本。

• 功能匹配：明确列出与你的产品最匹配的合作伙伴平台或软件。例如：如果你的产品同时适用于苹果公司的iOS系统和谷歌公司的安卓系统，但是iOS版本会有其他的附加功能，明确指出这些功能。有时候，客户的决定不仅仅由产品决定，而且还受其他的合作产品影响，所以如果有的话，把优先匹配的合作伙伴明确地指出来。

• 技术支持和兼容援助：向用户明确说明你方在兼容或过渡到新系统时能够提供的技术支持。这些支持会是重要的附加价值，并增强用户对你的产品的信心，了解到你方在交易完成后也能够提供长期的技术支持。

• 行业标准：如果在数据交换或物理连接方面，你的产品是依照行业标准运作的，明确说明你依照的这些标准，并链接到这些标准的详细信息，且应该链接至该标准的负责组织，如IEEE（电气和电子工程师协会）、ISO（国际标准化组织）以及ANSI（美国国家标准学会）。

• 硬件的物理连接：提供清晰明了的硬件连接工程图，包含尺寸、要求或与其他连接（如服务器端口）的距离。明确指出第三方产品或调整方案，以帮助客户成功将产品连接至其他标准项目。还要明确温度要求、有效散热的空间要求、功率要求，以及其他环境条件细节，因为这些条件有可能影响到在机房、服务器柜或其他地方的安装选择。

• 基于云的兼容程序和软件API接口的支持信息

同时还要记得，许多行业都有严厉的规章制度和必须遵守的行业标准，包括：环境方面的要求，如RoHS、健康与财产隐私方面的要求（如HIPPA）、进出口管理要求（如EAR或ECCN），甚至是质量管理标准如ISO 9001。

对于有这些要求的客户，他们对产品和服务的选择需要符合这些标准，因此你的企业网站上需要提供给他们详细的合规信息。

Amazon’s Web Services（亚马逊云计算服务）网站有专门的页面详细介绍其服务，与ISO 9001质量保证体系的匹配，包括介绍这个标准本身，该标准适用的情况，以及其服务与该标准的匹配。

区别3：内容应该同时为“决策者”和“使用者”提供信息

B2B的采购过程很复杂，通常涉及企业不同层级的多个人员。

当一位工程主管提议采购一套新的示波器，就需要中层经理来批准这项提议，随后由高管确认该批准事项，最后由采购团队进行实际的采购活动。

许多B2B网站错误地提供了仅面向决策者的内容，而决策者实际上可能根本不会使用该产品或服务，也不会参与最初的调查阶段，而仅仅只是在最终审查时参考一下这个网站。

根据我们的研究：采购过程中会有决策者和实际使用这些产品的工作人员（“使用者”）进行沟通和讨论的环节。

通常，该产品未来的“使用者”会是主要进行调查的人，然后向决策者提供选择方案。一旦该“使用者”确定了最心仪的产品，他就会成为这个产品的“代理人”，会想方设法地说服决策者选择该产品。

你的内容必须同时为使用者和选择者提供信息。“使用者”通常关注规格和细节，会考虑产品的使用体验，以及卖家可提供的后续支持。他们还会跃跃欲试，要去想办法说服上级。因此，你的内容重点应该放在回答他们关于用户体验的问题，并给他们“宣传工具包”（比如宣传手册或是PPT等），让他们成为你的“拥护者”，用这些“工具包”在采购过程中为你的产品保驾护航。

对于主要提供服务的企业，用户还希望浏览到他们可能接触到的团队成员的简历页面。因此，你的团队信息页面不仅要有高管和领导层的信息，还要有客户代表或者其他人员的信息，这些人是服务过程中将与客户共事的人。

决策者则通常关注成本、可信度、兼容工作需求、技术支持协议，以及其他信息，能够证明此次采购将会带来最可观的投资回报。对决策者而言，投资回报率信息、产品寿命、以及竞争优势方面的信息都很有说服力。

区别4：定价过程复杂，需要有实际的情景

大多数B2C产品有直接的定价，对所有消费者都一样，除非是在重大的促销活动中或有优惠券。而对于B2B，事情可没有这么简单。产品和服务要针对每个客户的需求而大量定制，有可能因此获得折扣，或者客户因为与客户代表打好了关系而获得一定的折扣。

因此，对B2B而言，定价并不想B2C那样简单。在某些网站案例中，展示报价甚至会让事情变得棘手。

然而，B2B客户的价格意识一点不比B2C客户差，虽然价格并不是唯一的考虑因素，却一定是重要的考虑点。所以，尽你所能，展示出确切的报价。

如果实在不能给出准确的报价，就展示一些典型的报价样本。展示出普通情景下的价格定位，或者提供简单易懂的价格计算方法。B2B客户，尤其是在早期调查阶段，需要知道大概的价格范围，好让他们开始申请预算，具体的价格可以之后再商定。

Chargify（美国在线支付服务公司）在网站上展示出简单易懂的价目表，上面只有一些普通的情景匹配至不同的企业规模。

对于需要签订合同的大型企业，则提供了可变的价格范围（每个客户最低只需$0.06），同时下方还有一个明显的“Let’sChat”（点击咨询）按钮，提供通道给需要进行商讨咨询的客户，让他们向销售代表获取正式的报价。

展示价格对你的企业有另一个好处：价格信息能过滤掉一些客户，为销售团队节省时间，不需要多花精力跟踪了解那些无法承担产品或服务价格的客户。

然而，这些客户会因此记得你的产品及其价格，当他们有能力购买时，会将你的产品作为“下一步”考虑。

在产品规模的另一方面，如果你的产品非常便宜，但仍然能够为企业客户提供服务，那么你就需要解释清楚你的廉价解决方案是如何按需求拓展出优质的服务的。

区别5：周全考虑各种客户类型和企业规模

B2B企业通常需要服务于各种规模的企业客户，从小型家庭公司到大型跨国企业等等。

这意味着同一个产品可能并不适用于所有类型的客户。此外，B2B网站需要得到浏览用户的信任，就要说明其方案是如何为客户所属的行业和其规模的企业解决问题的。

例如：销售安保系统产品的B2B网站需要与客户沟通，说明其产品是否能够在非工作时间仍然确保安全，对象可能是一个小型企业的网店，又或者是某个银行的支行（实际上是银行的整个支行体系网络）。与这两个客户的合作都属于B2B模式，各自需求却不同，因此关键在于网站要帮助这些用户寻找到最符合他们要求的产品和解决方案。

有一个解决办法是根据客户类型，使用“对小型企业”、“对国有企业”等诸如此类的词项建立网站的信息架构。

然而，如果不能清晰地标示出类型（或者各类型之间有重叠部分），这种以客户类型为基础的浏览导航会催生无数的问题。

例如：一个大型企业客户会有小型的团队，其专业化（且本地化）的需求就有可能与小型企业客户的需求高度吻合。因此，在浏览导航中通过客户类型进行划分时，要确保对各类型的定义清晰明了（比如，以员工人数划分企业规模），并且确保这些类型定义相互之间是排斥的。

夏普企业官网的浏览导航便是以用户所属行业的类型进行划分。由于部分行业之间有一定程度的重合（例如企业与法律），夏普还提供不同的导航选项，来通过产品类型寻找需要的信息。

另一个方法是运用筛选机制或相关因素搜索，帮助用户寻找到符合其需求的产品和服务，而不是以企业规模和市场领域划分。

这些机制让用户能够搜索到满足一系列标准的产品，而不是单单从企业规模的标准出发。如果要让你的B2B产品页能够同时服务于不同类型的客户，则需要谨慎选择展示产品时所用的照片，如果这些照片太过局限于体现某个行业，则会将其他行业的客户隔绝在外。

总结

尽管B2B网站与B2C网站有许多共同点，B2B网站浏览者却与普通的消费者有不同的需求。

在设计B2B网站时，要确保你的网站提供给客户一个完整的买卖周期，其中包含在整个决策过程中需要的所有内容；要清晰地说明你的产品将如何与其他一般行业的解决方案相兼容，还要能够同时向终端用户和购买决策者提供有用信息；要向客户提供定价（或者实际的价格样本），并帮助用户搜索到符合其规模企业、满足其要求的产品。