去他的“免费”，欢迎进入付费时代｜深氪

文 | 乔芊

编辑 | 杨轩 李洋

（感谢36氪孙然、方婷、张雨忻、杨林、张信宇、实习生邱晓芬对本文贡献）

什么都收费了。

一个典型的互联网用户可能是这样花钱的：公司人陈雨从《权力的游戏》第七季开始，每月付给腾讯视频19元；为了下载歌曲，她每月向网易云音乐支付18元；因为连带着饿了么和优酷的权益，还买了一年88块的阿里巴巴会员；被同事带动，她准备试试每月20元的喜马拉雅会员……因为生活和娱乐严重依赖网络，“不买简直要寸步难行。”今年28岁的她这样说。

什么也都涨价了。

你会发现，用滴滴打车比出租车还贵，尤其在高峰时段；美团和饿了么的外卖红包缩水了，从几年前曾一单满25减22，缩水到只减一两块；无人货架正悄悄让你支付更高价格——大战时，行业普遍毛利是20%左右，但现在，据36氪抽样计算，以便利蜂办公室无人货柜为代表，加价率已经超过了至少40%。

眼下，销售成了互联网最紧缺的职业之一。科大讯飞今年上半年招募了2500名员工，主要为了铺销售和服务客户做定制化方案，拉勾网则告诉36氪，对销售人员的需求是如此旺盛，以至于今年全行业招聘销售都“非常难”。C轮以后公司都在想着变现这件事——创造现金流，从没有如此重要过。

所有的征兆指向这一点：“免费理论”失效了。

这也等于在说“互联网思维”失效了——2009年，原《连线》杂志主编克里斯·安德森总结了“免费”模式，像他的“长尾理论”一样诠释了新经济的特点，他在书名中说：这就是商业的未来。

互联网20年间，“免费”是最著名、影响最深远的一个策略。Google为了跟微软版权费策略叫板，先后把图书馆资料检索、邮箱、地图、办公软件都免费了；2005年前，用户玩网游都是按时间收费，但巨人和盛大开创了“游戏免费、道具收费”模式，令网游用户激增；周鸿祎是免费模式的拥趸，为360的杀毒软件加上了“彻底永久免费”的字样，干掉了卡巴斯基等传统安全软件；QQ曾尝试号码注册收费，但遭到用户强烈抵制，令腾讯陷入第一次舆论危机，还引来30多款免费即时通讯工具的围剿，马化腾只好重回免费之路。

“互联网思维”迅速席卷了大江南北。你总听过这样一句话：“羊毛出在狗身上。”这句话在中国的准确诠释是：先靠免费、0利润、甚至“烧钱”补贴，烧出一个巨大的用户规模，此后再挣钱不难——上至学过小米模式的华为，下至三五线城市的老板培训班，都一度热烈学习过这种新模式，连几十年都是收费模式的企业软件行业，也曾刮起一股“免费”旋风。

烧钱，把公司迅速“做大做强”被视为成功必经之路。在资本高歌猛进的2015年，陆文勇参与创立的e袋洗一年就烧光了1亿美元，团队一度扩张到1700人，进入了30多个城市。现在回过头来看，陆文勇说：“用户数都是虚无缥缈的。”

用户付费的临界点已经到来：今年第三季度，爱奇艺的会员收入首次超过了广告收入，而且会员数字还在快速刷新；喜马拉雅副总裁张永昶则对36氪说，内容付费做了两年多后，如今收入已经跟做了四年的广告持平。

这让我们思考：为什么免费不再行得通了？为什么突然间，大家都模仿Costco和Netflix做起了会员制？新经济到底能不能盈利？

此路不通

大战过后，非常疲倦。

“我不想再做一个不是你死就是我活，不是0就是1的事情，”陆文勇说。他在家休息了半年，今年再次创业时，选择的方向与上一次大相迳庭：他的上一个项目是O2O时代的明星公司e袋洗，四年时间走过疯狂补贴、扩张、裁员、濒死和转型的全程。

这一次，他选择做了一个教育类项目，做钢琴陪练的“快陪练”，教育行业分散度高，产品打磨期长，无论是从业者和投资人都更有耐心。

一位美丽说的前管理层人士对36氪说，他对美丽说和蘑菇街大战时期，那种烧钱、拉用户、扩规模、然后用户流失、公司不挣钱的模式感到厌倦——这场大战的胜出者蘑菇街刚刚上市，但市值只有15亿美元。现在，他想干点可以慢点做、一开始就挣钱的事。

越来越多的人发现“免费”策略行不通了——补贴仍不失为获取市场份额的有效手段，但更关键的还在于漏斗之下的用户留存。

“免费是着急拉用户的表现，这违反了toB的规律，”一位企业服务领域的FA对36氪的说法，代表了当下的行业共识。但在三年前，大家一度尝试过免费之路，尤其以纷享销客为代表，这家立志走“平台”之路的公司，当时也获得了最多资本青睐，D轮融资1亿美元，为行业最高。

当时，投资人和创始团队都分成两派：一派说要做“移动办公平台”，先免费送产品圈住客户，再用更深度服务转化付费——做成了就是“千亿美元公司”；另一派主张走稳妥之路，继续卖付费的CRM销售软件——此前它们的产品价格是每用户每年480元，最高时月营收接近2000万元。

但这样的增长太慢了，放手一搏的野心胜出。纷享销客把名字中“销”改成“逍”，团队从1000人左右极速膨胀到2500人，销售人员是主力。“每周五都是招聘日，从早上搞到晚上，销售VP宣讲完，咔咔分会议室面试，一天进三五十人。” 纷享销客的CMO黄海钧对36氪回忆说，加上各地渠道两三千人，市场上推广纷享销客的一度接近五千人。

这5000名销售员们的任务是免费送产品给公司客户。此外，面对对手钉钉，双方还大打广告战。2015年国庆加之后春节，纷享销客在分众传媒砸出上亿元投放费用。

回头再看，免费拉来的企业用户没有留住，甚至越免费企业越不敢用，纷享销客花掉的成本都付诸东流了。

整个互联网疯狂“免费”20年，其本质究竟是什么？

“Free”在任何时代都是魔力字眼，免费也并不是新鲜策略，比如吉列就“送刀架”但卖刀片，运营商冲话费送手机。但从雅虎作为第一个互联网此类案例开始，“免费”的魔力在于：它带来用户量和规模的速度是前所未有的，然后，“马太效应”爆发，越多人用越好用，甚至到了“老二非死不可”的地步。成为老大后能坐享超级收益，因此风险资本为了超额收益，又愿意支持创业者“烧钱”一赌。

极短时间内达到极大规模，坐享超额收益并成为最值钱的公司，这在人类商业历史上也是前所未见的——纵观Google、Facebook、亚马逊、腾讯、阿里巴巴……都是此类代表。

但“规模”可能是虚幻的。

失效的规模

被“规模”裹挟，靠免费和补贴打仗的记忆就在昨天。

e袋洗在2015年中拿到B轮融资后加速奔跑。它当时不仅进驻了接近20个城市，而且面对竞争对手抢用户、抢供应商、抢投资人时，e袋洗的策略是加速拉用户，在补贴上不手软——满50减30。

补贴之下，e袋洗的体量是对手的10倍。

但很多时候，用户用完第一次就没有复购了。

不同雅虎、Google、百度、腾讯、360，这些互联网早期玩家每服务一个用户，无非是增加微不足道的带宽服务器成本，边际成本是近乎于0的，长期免费不是问题；但e袋洗每一次服务，都是有成本的——与滴滴不同，由于大部分中国住所都有洗衣机，外送洗衣其实不是大家必须付钱的刚需服务——这个固定成本意味着，必然把一部分用户挡在门外。

也就是说，即使拉来了用户也会大量流失。这就像个漏洞巨大的破水缸，很难蓄得住水。

而且，也不同于0边际成本的互联网服务，e袋洗进行补贴的后果，是“体量越大，亏得越多”。

“当时如果不这么做，资本根本不会给你钱，而且打车市场瞬间就结束了，大家总觉得不快速做，市场就没了。”陆文勇说。当时的O2O行业都盯着头部的打车和外卖，但忽略了这两个高频赛道背后的巨头意志和战略价值——支付市场和O2O生态入口，“再亏也必须拿下”。

烧掉近一亿美金后，e袋洗订单量没有爆发增长，继续投入代价太高，到2016年中，只能大幅裁员到500多人，收缩到10多个城市。

最终，O2O赛道几近全军覆没。

纷享销客在付费时代，一个月一个人卖出一单已经不错，但改免费后，杭州一个销售冠军，一个月促成了32家活跃客户。

高歌猛进大半年后，问题爆发了。送出去的产品一旦过了考核期，活跃就会明显衰减，说明客户的业务根本没有在纷享销客上运转起来，而从免费向付费的转化率更低。

只要考核期内用户活跃，销售和代理商就能拿补贴。一边在流血，一边留不住用户也收不上钱，平台模式和免费策略宣告破产。

纷享销客CMO黄海钧如今反思说，企业服务的逻辑，和消费互联网还是很不一样。

留存率和长期用户价值如今成为VC更看重的指标。蓝湖资本管理合伙人胡磊对36氪说，虽然投资人也会讲，经济模型没有完全验证的情况下，不要太着急拉增长，但在今天的环境下它才真正重要起来，“因为拉增长的代价太大了。”

用免费策略拉来了用户但留不住，这只是第一重暴击。更糟糕的是，随着时代变迁，拉用户还越变越贵了。

时点决定了一切。

一位电商界资深人士称，淘宝京东早期聚集海量用户时，获得一个用户的成本大约是今天的1/10。网易考拉高管曾在2016年公开表示，很多电商网站在2013年、2014年左右，获得一位新客的成本就超过了三位数。

电商只是移动互联网世界的一个缩影。过去十年是全面的高速增长期，据CNNIC数据，2008年中国的互联网用户规模为2.98亿人，而十年后的今天，这个数字已经增长至8.02亿。而最近两年，天花板已然触手可及，QuestMobile的数据是，2018年过去的三个季度，中国移动互联网的用户只增长了三千多万。

一位教育领域投资人说，K12教育一个销售线索三年里从不到20元，涨到接近60元，“微信发文章、让人扫码还是最便宜的，头条，百度信息流广告更贵”。

流量变贵只是第一层，竞争还增多了，用户兴奋临界点还提升了。一位自媒体创业者告诉36氪，他在广点通的投放效果经历了断崖式下跌，跟三年前比，“成本是过去的3到5倍，但转化率只有过去的十分之一。”

互联网已经从供不应求时代，到了供过于求时代。

“免费模式”走得通，其实基于几个前提假设：

1 ，“免费”后，用户规模的确能快速增长和做大；

2， 规模的确能带来竞争优势；

3 ，能找到其他的收入方式，并足以弥补“免费”策略带来的损失。

最终，这是一笔账。

算不过来的账

即使你非常符合“互联网规律”——服务一个用户的边际成本几近于0，获得了规模化用户，且能从第三方那收到钱——“免费”模式还是可能让你破产。

比如一直在烧钱，始终未能盈利的视频网站。

早在2011年的中国，依靠盗版起家、秉行免费的“快播”还如日中天，龚宇邀请现爱奇艺高级副总裁杨向华来试试付费这个“不靠谱”的模式时，没人相信能做得成。

但爱奇艺不得不试试。行业成本的大头——版权费和自制成本一直在迅猛上涨。从《甄嬛传》到《如懿传》，价格在过去7年翻了30倍；爱奇艺Q3财报显示，其自制内容成本达40.7亿元，同比增长160.2%。

杨向华很早就算过这笔账。以电影为例，“两个小时的电影贴不到两分钟的广告，要把整个制作成本收回来是不可能的。”他对36氪说，“即使全中国人都看也很难。”

张小龙刚刚发表的金句是，“互联网的本质是消除信息不对称”。但这句话明显只在一定范围适用：从马云创办中国黄页，以及各种BBS论坛、到各种垂直社区、微博、淘宝……用户个人生产的信息是免费的。门户网站能崛起，和它用的内容几近免费也密不可分——虽然它们可能支付了一点象征性的版权费，但其实是微不足道的，这也是为什么很多内容生产者认为其“吸血”的原因。

专业内容生产制作的成本，最早是被排除在考虑范围之外的。

去年底，看财新网的新闻需要支付年费了，它必须为不低的采编人力成本，和下滑的广告费用找到补偿。《华尔街日报》的订阅收入比广告收入更多；2008年金融危机后的《纽约时报》为了应对经营困难，决定对在线阅读收费，并引来很多地方报纸效仿，到了2014年，全美大约有500家报纸实行数字付费。

内容生产尚有成本，更何况其他服务。外卖配送费上涨了，打车费变贵了，58到家的保洁阿姨也从25元一小时上涨到40元了。当新经济蔓延到线下的传统世界，就必须遵循商业规律。

“互联网思维”的楷模小米在上市时，外界对它究竟是不是“互联网公司”有过一场争论。二级市场的看法是否定的，因为小米硬件收入占比其实依然相当高。而且，小米其实并没有真的跳脱商业规律，雷军宣布小米硬件利率不会超过5%，但这其实在硬件行业里是个常态——联想利润率常年在2%左右。

好消息是，当大家都决定要收钱时，还是能收上来的。

杨向华最开始在爱奇艺尝试做付费时，跟迅雷创始人邹胜龙交流过心得，“他们（收费）会员做的可以了，几十万规模，全行业比较高的。”而现在，爱奇艺付费会员数超过8000万。

腾讯视频也在财报里宣布会员数达到8200万，这项业务在腾讯Q3财报中力挽游戏颓势，拉动了“增值服务”增长。

纯靠会员缴费、没有广告的Netflix，上市16年间股价上涨130倍，涨幅超过同期的苹果和亚马逊。

不过，这是一次不乏惊险和痛苦的探索：这是两种商业模式在博弈。

会员数增加，意味着越来越多“有钱的”用户能跳过广告，这对贴片广告形成挤压——据艾瑞咨询数据，2016年以前贴片广告占到所有视频广告的74％。一位视频网站财务高管也曾对此表达过忧虑。

“金主”的敏感程度可能超乎预期。有时项目投放ROI没达标，视频网站销售许冬会提议送客户一些硬广，但对方会拒绝，“因为会员看不见”。

办法总比困难多。它们还是找到了让会员也看到广告的办法：由片中演员出演、融入剧集情景“小剧场”（又叫“原创贴”）开始涌现，综艺节目的内容植入也是类似。

以某视频网站的王牌脱口秀节目为例，它的观众大盘和会员观众中，24至39岁年龄层占比最高，这意味着投放客户想触达的人群，跟会员人群重合率非常高，“所以他们倾向选择植入。”许冬称。

当然，这是更难赚的钱——硬广投放后台已经十分流程化，“不太需要人盯着”，而花式植入则要付出更多的创意、策划和执行成本。

为了弥补广告缺口，长视频网站还尝试去吃短视频的广告生意：比如一个大综艺每集要同时产出几千条短视频，然后网站再去做信息流广告。

不过，未必所有公司都能把付费模式变成主流。为长视频付费，是目前用户付费意愿最强烈的一类。但在知乎的实践中，知识付费带来的收入占比还很少，广告仍是大头。它的广告销售团队一度快速膨胀到超过200人。

存量时代、偶像Prime和2018“会员费”风潮

先听一个坏消息。

刚刚过去的第三季度，阿里的年度活跃用户增长已经放缓，京东情况更糟，用户数不增反降，一个季度内减少了860万。这意味着接下来是存量用户的争夺战。

因此也就不难理解，为什么京东、苏宁、网易考拉、小红书此前都推出了付费会员。到了8月，阿里推出了整合阿里系多个产品的88vip会员。最新消息是盒马也在试水“盒区生活卡”。

这种做法的榜样是山姆会员店和亚马逊Prime：当你为它付了会员费，你就会在它那买更多的东西。

虽然相比对应的权益，会员费可能是亏的。一位产品经理告诉36氪，他曾经做过大量用户访谈，询问对方购买会员的原因，结论简单粗暴，“算算未来会买多少，能不能省回来。如果能，就买。“因此618和双11这种大促节点，通常是会员转化的高峰，也正因如此，会员业务本身是买方和卖方的零和博弈。

“即使贴钱，也要把钱贴给那些对淘系有更多感情的用户。”秀珣这样解释把门槛定在“淘气值”1000分的原因——1000分以上，88元就可以成为年卡会员，1000分以下，则需要888元。

这个定价策略的意图十分清晰：不瞄准全站用户，而是要把最能花钱的用户抓在手中。这些top用户的活跃、复购和人均消费提升是比开卡数更令秀珣关注的指标，是决定会员项目能否持续运转、赚钱的关键。

“我们的月卡是8块钱，用户随便下一单就能赚回来，但非会员可能一个月买两次，每次50元，会员变成一个月买四次，每次70元，会员生命周期价值更高，对平台就不一定是亏了。”每日优鲜整合营销负责人王瑞凯告诉36氪。

这个逻辑不难理解。但风险在于，会员制跑通之前，并没有明确的财务模型可循。

电商会员鼻祖、亚马逊Prime就曾经被质疑成本过高。

“每一次财务分析都表明，两天内免费送货服务简直是头脑发昏。”亚马逊高级副总裁迭戈·皮亚琴蒂曾回忆。当时亚马逊一单快递成本是8美元，会员如果一年有20笔订单，运输成本就会达到160美元，远超最初会员费79美元。

京东在2016年上线Plus时，用户付费买电商会员还很罕见。他们尝试拿出一些更有诚意的权益，但成本挑战极大。比如家电3C这种低毛利品类，一张2000减99的优惠券就能轻易击穿利润，“即便是自营，推进起来也很艰难。”一位参与Plus设计的前京东员工说。

是贝佐斯一意孤行令Prime生存了下来。如今Prime被视作一个伟大的设计。2018年，Prime全球会员数超过1亿，据数据统计公司Statista报告，2017年，Prime会员平均消费额是非会员的两倍；2018年，美国有超过一半的亚马逊用户是Prime会员。

所有公司都在学习运营老客户的方法，它是新时代的生存法则。

从虚拟到现实，从魔力到生意

即使对巨头来说，精耕细作，挖掘已有用户的价值，也已经成为下半场的战略。

美团在10月调整了架构，聚焦主业的同时加注toB服务——为商家提供供应链服务的“快驴”地位上升，成为单独的事业群。这个变化早就有迹可循，今年3月，前联想集团高级副总裁陈旭东空降美团，负责这个业务。

“快驴”已经带来了可观贡献。第三季度，“新业务及其他收入“同比增长471%，营收占比从6.3%跃升至18.1%，美团财报称，“主要由于对商家侧服务收入的增长”。

王慧文最近在接受36氪采访时说，2014年左右，因为畏难而投资了一些餐饮软件公司，回头看是不对的，“美团应该更早、更坚定地自己做”。

滴滴今年拆分了车服业务。一位业内人士对36氪说，仅滴滴的加油服务，一年流水就有500亿元，滴滴能拿到3%-4%的返点。而维修保养服务的利润率更高。

阿里和腾讯相继调高了云计算业务的战略地位，马化腾还喊出了从“消费互联网”转向“产业互联网”。投出过滴滴和饿了么，也对共享单车和共享充电宝下注的朱啸虎近期公开宣称，“中国互联网到了下半场，开始进入企业服务的红利期了。”

至于更小的公司们，更是在调整策略。

“阿里和京东已经做到这个规模了，你再用那套方法肯定是不行的。”2017年底，当途牛网联合创始人严海锋再次选择创业时，他的新项目小黑鱼试图效仿美国会员制巨头Costco，靠赚会员费，而非零售差价为生。这意味着一定时期内用户规模有限，但现金流更稳健，盈利更可期。

后流量红利时代，看重效率、稳健现金流和收益的逻辑，在资本寒冬内被进一步强化。泰合资本梳理了过去一年内经手的被飞单项目，其中40%是由于持续烧钱，盈利模式没有得到验证。“投资人会很关心现金流是不是好，是不是有足够的容错空间。这在市场上行时很少人关心。”泰合资本董事梅林告诉36氪。

AI公司一度都在免费、积累数据，力图建立竞争壁垒，但如今都在积极挣钱。一位企服和人工智能方向的FA告诉36氪，投资人和创业者都开始找垂直场景，做深度服务，“去年投资人看AI还很认技术，今年会说，你商业团队是怎么样的，打算怎么变现，有多少收入。”

今年，Face++城市大脑项目经理王晓龙的工作量比前年翻了几倍。他负责在一款AI产品和解决方案销售出去后对接用户需求。“2016年手上同时跟进的项目大概是10个左右，今年是二三十，如果算上客户生产已经上线，沟通不频繁的，每个人的项目在50个以上”。

科大讯飞新增的主要是销售，以及为客户做落地服务的人。而此前，这家语音技术提供商尝试过开放免费开放接口来吸引开发者。

纷享销客也活下来了。在踩下刹车、裁掉冗员后，它回头聚焦卖付费CRM，提供980元、1980元、3980元三种价位的产品，不再“白送”。更重要的是，它引入了老厂牌金蝶战略投资，因为金蝶有现成的销售网络。

一家一线VC合伙人告诉36氪，2013年时教育太慢、太分散、太难规模化和一家独大，在VC眼里还不是好生意，他所在的机构甚至没有投资经理愿意加入教育team，大家都在忙着看文娱、O2O。而现在，几乎每个机构都在重仓教育。

鲸准洞见数据显示，对比2018年和2017年的一级市场，融资额上涨的领域有企业服务、医疗健康、教育，而融资额收缩的领域包括消费生活、电商。

一位看消费的投资人告诉36氪，他们接触的一家做二手奢侈品的项目，原本想做线上平台，现在就维持在线下开几个店的状态，每个店每月几十万收入，毛利30%，养活团队足够了，“做线上还要搭技术、做推广，是笔大开销。”另一个他参与尽职调查的家居项目也由于此前融资没到账，砍掉了线上运营团队，直接变成一个线下家居卖场。

但我们并不是说，“免费模式”完全失效。

即使是在红利消退、资本寒冬之中，局部领域、某些公司依然能够快速上规模，依然能拿到大钱。保持着300%增长的拼多多就是一例，它的故事意味着下沉市场依然可以有所作为；瓜子二手车在最近四个月要开出100家线下店，它称虽然新车市场在下滑，但它的业绩在上涨；疯狂开店的还有瑞幸咖啡，它在今年开出了1700多家门店，而今年双11前，其CMO杨飞说，要创咖啡史上促销记录，撒下巨额补贴（疯狂发券），发券发到未来一年你都只能喝瑞幸。昨天，瑞幸咖啡刚刚宣布获得2亿美元B轮融资。

“免费”模式创造出了20年的中国互联网高速增长，现在，“开业大酬宾”告一段落了。

付费时代来临了。

（文中陈雨、许冬为化名）