天猫服饰 危昱：数据赋能重构品牌增长 | 2020未来新消费直播峰会

聚焦消费零售行业涌现出的新风口，洞察变革趋势。

5月20日，36氪&零售老板内参联合举办“服饰零售进化论”主题峰会，邀请了服饰行业有代表性的标杆企业的高管、CEO们，以直播演讲的方式，就数字化、个性定制、柔性供应链这三个服饰业的进化方向，分享了他们的商业预测，打法策略，以及实战经验。

天猫和淘宝是中国服饰品牌线上销售的必选渠道，不但拥有巨量流量，多年来天猫平台也沉淀了海量的数据，成功孵化了很多知名服饰品牌。此次峰会，我们也邀请到了天猫服饰资深总监 危昱，就《数据赋能重构品牌增长》主题发表了精彩演讲。

天猫服饰资深总监 危昱

互联网已经进入存量竞争时代，想要重构品牌增长，首先要看品牌有没有更新的数字化结构。我们可以从品牌力、商品力、用户力三个维度来重新定义数字化品牌，通过“FAST”（人群总资产+转化率+超级会员+范畴）和“GROW”（渗透力、复购力、价格力、新品力）来发掘品牌的增长点。一个品牌重构增长力引擎的核心基础，就是要有强大的数字化底层和强大的自运营能力矩阵，在此基础上做新客、新人群以及发掘新品类。

以下为嘉宾演讲实录，经编辑整理：

今天很高兴代表天猫服饰，分享一些我们看到的当前现象和对未来的认知，跟各位专家和同行做下交流。今天分享的主题是《数据赋能重构品牌增长》，过去无论是线下成长的品牌，还是线上快速增长的淘品牌，经过高速互联网发展阶段，此刻已经进入存量竞争的时代，不再像过去一样拥有流量红利。在这样的背景下，我们致力于寻求未来如何帮助品牌找到助力更进一步增长的动力，结合过去一年的探索和结果，在此与大家分享一些观点。

先看一个案例：上周聚划算官宣刘涛（内部花名刘一刀）入职和直播，案例中这件刘涛直播的衣服，是太平鸟的IP联名款，不到2万件瞬间就卖完了，此外，整体直播的带货效果也是很不错的。很多人也许会觉得，你们请了一个明星做了直播去卖货，刘涛也有较强的个人魅力、影响力，能够卖出这么多货品也很正常，但这是比较表面的认知，我们希望大家能换一个角度来看待这个案例。

请大家大家回想一下，过去传统品牌做营销的方式，几乎所有男装品牌、女装品牌在过去都会请一个明星代言人，拍一组春夏秋冬的主题大片，把大片印成广告，放在门店陈列、或在天猫旗舰店展示、并通过其他媒体渠道宣传，这样全案的成本，如果是请刘涛这样的一线明星，酬劳至少是数百万甚至上千万级别的，这还是最基本的投入，不包括后面的媒体投放推广等费用。

回到让我们解析一下太平鸟和刘涛直播合作的案例上，太平鸟至少获得了有三层收获：第一层，品牌借助了刘涛这个IP ，却并没有给刘涛本人付代言性质的酬劳，而且如果品牌请代言明星，也无法获得同样的效果，当时直播有3000万粉丝进来，品牌很“轻”就借到了刘涛的力量；第二层，这件T恤场景是偏家居的，拉近了太平鸟和消费者之间的距离，很亲民，平易近人，也加深了用户对太平鸟的情感；第三层，它是一件T恤，当季的热销品类。虽然这件T恤售罄但也带动了太平鸟其他T恤品类热销。在看过去的模式，先做品牌营销，请明星拍片，然后投放，再做渠道营销，做获客和售卖——对比今天的案例，我们看到随着互联网和直播的发展，带来了新的品牌营销方式，给品牌带来了一条新的道路，而不再拘泥于过去请明星拍大片等传统模式，而是用一种非常巧妙的方式就得到了多层收益。

这个案例给我们一个非常大的启示，在今天的互联网上重构品牌的增长，首先要重新看品牌营销，有没有更新的数字化方式，可以有别于过去的传统方式且获取更大的价值、更好的结果。

目前全球的服饰品牌主要增长点都在中国，美妆也一样，而全中国最大的增速来自于互联网，品牌在过去三年里生意增长最大的份额和主阵地都在互联网上。从互联网的渗透率来看，服饰是最早实现互联网渠道化的品类，2009年还没有天猫的时候，服饰商家就是第一批“触网”的（天猫服饰行业从2015年开始起步）。但随着2015年、2016年、2017年一路走来，增速放缓，线上线下的融合将成为未来的重要趋势。通过我们的预判，未来三年里，整个服饰行业的线上渗透率（线上线下的生意占比）会攀升到一个接近于50%的数字。那么，在今天的互联网世界里，如何重构一个品牌的增长引擎？线上和线下融合的主引擎在哪里？

很明显，当线上生意份额占到整个大盘40%以上时，互联网就是整个品牌主增长的引擎，这是我们基于过去两年的积累与沉淀，看品牌发展趋势的一个重点。那么，生意增长的主阵地既然在互联网平台，如何定义一个品牌，如何定义一个品牌的品牌力？过去众所周知的三板斧：第一板斧，定义一个品牌的DNA，去找明星拍大片，品牌请的明星及其搭配的风格，就代表了品牌的感性定位，通过明星的背书定位来做品牌的定位，通过明星的生活方式传达品牌想给消费者传达的情调氛围等，这是过去品牌营销的传统打法；第二板斧，在线下开店占领渠道，在尽可能多的百货、购物中心开出自己的专卖店、专营店，甚至二三线的加盟店，大家认为占领加盟渠道也是占领品牌阵地；第三板斧是商品，即使互联网发展到今天，所有的品牌仍需要高度重视商品力。

参考这三个元素来看，今天怎么来数字化定义品牌？过去说哪个品牌好还是不好，大家会看这个品牌一年的销售额是多少，媒体曝光PV是多少，但这些不足以全面定义一个真正意义上的数字化品牌。以互联网视角重新审视，才有机会重新数字化定义品牌。首先看品牌类的数字化，品牌所有的传播、点击、媒体指数和明星指数等都可以数字衡量，换言之，今天一个品牌在淘宝、天猫被搜索的品类次数、被曝光的次数等都可以数字化和计量化，这些数字化的数据解构出来以后，就可以定义这个品牌的品牌力是怎样的数字化结构。

商品力也可以被数字化，在今天一个商品被点击、被加构、在何处被种草、在何处被转化、以什么样的价格卖出去等等，这些行为的背后都可以有完整的互联网平台，比如天猫这样的平台，可以把所有的行为从企划、设计、孵化、打爆的过程做成数字化结构，并用这些来定义什么是好商品，什么是不好的商品，什么是有品牌力的商品，等等，还可以通过大数据去定义和设计一款爆款，互联网给了我们全新的视角。

消费者一样可以用数字化来重新审视，过去品牌都做CRM，但CRM是割裂的，因为所有线下门店的会员数据，就是消费者入会的时候填一个手机号、生日就完了，但品牌并不知道消费者的喜好和购物习惯，以及背后的阶层和分层等。今天在互联网平台上，才有机会对品牌拥有的消费者资产进行重新定义。天猫前几年提出来AI、PL指数，以及人群指数，是通过兴趣人群、购买人群和忠实人群，通过AI的数字化资产沉淀下来，才能完整定义这个品牌消费者的数字化资产。把这三个维度的数字化定义清楚，就可以重新找到从哪些维度去提升自己品牌人群力的增长空间，以及需要改善的地方。

综上，从品牌力、商品力、消费者资产三个维度，今天互联网给出了新的机会，如何去数字化一个品牌。

天猫还推出了一个观点：换一个角度看GMV。GMV以前是转化率乘以客单价、进店客流，是通过一个销售行为来判断。如果以消费者为中心来建立数字化运营体系，就需要站在消费者的角度来看人乘以人的贡献，才能帮助更多品牌找到新的增长点。

第一个维度是FAST：F代表品牌的人群总资产；A表示品牌人群资产关系的加深，也就是购买和转化的人群，就是转化率；S代表超级会员，也就是品牌的忠实VIP客户的关系和占比；T代表范畴，在这个模型下，可以代表消费者购买的深度。从这四个维度，可以解构消费者运营的健康度，重新定义品牌消费者运营的维度。

第二个维度是GROW：从渗透力、复购力、价格力、新品力，从这四个维度，来看消费者对于这个品牌的贡献。过去习惯于通过进店的客人转化和客人购买的客单价来定义生意成交份额和成交比例，今天换一个角度，以消费者为中心，很多在天猫开店的美妆和服饰品牌都已经转换了角度和思维，用消费者资产的角度，用全链路消费者的维度去运营整个生意增量。

生意增长最基本的要素在于吸引更多的人群，新的人群来自于哪里？天猫服饰50%左右的增量来自于在线购买的渗透，其中50%左右的增量来自于互联网原居民的增加，核心三类人群是GenZ、潮流人群和重奢人群，这三个人群今天在天猫平台上的增速最快、最高，他们的购买力和频次也即消费者的价值也是最高的。所以，一个服饰品牌要重新定义自己的人群，可以从这三类人群入手寻找新的基因，天猫平台还会细分越来越多的人群维度。此外品牌可以定义自己的人群标签，结合品牌自己的调性、特性等。我们甚至看到一些头部品牌定义了将近20个人群标签，从各种角度去结合品牌自身的特性。抓住新人群的机会点，也将协助品牌找到新的机会和增长引擎。

此外，“新”也非常重要，一是在平台上怎么拉新、获取更多的新客，是品牌重要的基本功，还有新品、新零售也是重要的课题。

先看新客，天猫已经可以做到全链路的拉新，无论是一环的拉新还是阿里妈妈的淘金币，还有搜索和推荐，整个天猫都是品牌拉新的矩阵。希望品牌能够更好地了解天猫各种分层的能力、拉新的能力，更全面地在整个平台上获得新的增长。

整个天猫在品牌不同的成长阶段也都有相应的营销IP，每一次与营销IP的合作，也都可以帮助品牌获得增长。随便举个例子，就像前几天阿迪达斯超级品牌日，当天的成交超过3亿。还有一些在普遍认知中有点“老”的品牌，做一次营销IP合作，也能获取超过2000万的成交，拉来超过30万个新客。结合营销IP，全链路营销、全链路拉新，是品牌在今天的天猫平台上获得高速增长的主力打法，也是我们非常希望大家能了解的要点。

新品部分，举匹克、鸿星尔克为例，这两个牌子在运动阵营里是第二或第三梯队，已经不是非常热门的品牌了，但是去年结合平台创新的玩法，也打出了自己的超级新品和超级单品。

过去传统化定义商品的维度主要是分品类来看，比如T恤、Polo衫、裙子、裤子等等，传统品类的分法。今天的互联网打造的新品、超级新品、超级单品是全新的概念，天猫也有很多维度来重新定义商品标签，比如潮奢商品、时装周同款、明星同款、设计师联名、国潮商品、超级新品、定制商品等等，甚至还有结合C端语言，消费者能更好理解和接受的商品，像奶奶鞋、仙女风裙等。今天品牌需要能结合互联网平台上年轻人和主力客群的语言，运用C端能够理解的描述去创造自己的新品。新品给到品牌的贡献和拉动销量的占比基本上超过了40%，品牌增长最核心打造的能力之一就是新品的能力。

新品之后是新零售，帮助线下品牌去做在线化经营，无论是做微信的朋友圈、微商城的私域运营的渠道，还是天猫的旗舰店全渠道数字化的运营模式，都是线上线下打通的协同方式。天猫去年做了一些探索和尝试，今年会重点推出来——我们会帮助品牌线下门店提供天猫、淘宝、支付宝端在线化经营的阵地和战场，这是今天新零售的核心。平台可以把本地化的商品、本地化的服务、本地化的人群，结合本地化的流量，进行四位一体的运营并形成闭环，给了线下门店在线化经营门店数字化的过程，很多品牌已经开始了这样的布局和构建。

总结一下品牌数字化的概念，数字化赋能才能帮助品牌高效增长，无论数字化赋能创造新品，还是数字化赋能提升新客，以及数字化赋能帮助品牌做全域消费者运营，等等，所有的底层建设都离不开品牌自运营的能力。而一个品牌有没有强大的自运营能力，天猫也有清晰的衡量维度和定义标准。

比如，我们把商品的供给力分成四个维度，渗透力、新品力、心智商品、机会市场力，其中任何一个维度，比如这个商品是否符合机会市场，以及符合机会市场的匹配度多高，都可以通过数字化来判断。此外，它的商品标签是哪一类，它是尖货、明星款还是联名款，它通过广告投放等获得新客的能力如何，这些也都可以被数字化解构。除了商品的解构，这家店拉新的效率高不高，拉新运营的效果好不好，以及拉新广告投放的ROI是怎样的，以及运营粉丝（如粉丝的签到、拍样、新品预约、粉丝参与新品的活跃度等），所有都可以“切片”来分析。

如果一家天猫旗舰店数字化自运营能力足够强大，通过数字化解构分成不同维度来看，能看到品牌具备了数字化底层能力，结合前面提及的的各项能力，能做好新客、新人群，发掘新品类，开拓新零售等，把这些能力结合起来，就能帮助品牌建立增长引擎，找到增长动力。

天猫服饰从品类增长、品类升级，FAST全域消费者人群运营，以及品牌自运营能力的打造，几方面共同发力，助推了超过1万家服饰品牌的增长。同时，我们也期待未来能够跟整个服饰行业继续共同成长，共同打造真正推动行业数字化重构的新方向。顺便再分享一个数字，4月份以来服饰行业已经开始复苏了，尤其到了5月份，我们了解到很多线下品牌已经恢复了8成以上，线上电商部分的增速也非常好，达到了两位数的增长。未来无论是618还是双11，我们都有信心能够跟品牌一起创造更好的成绩。

今天的分享就到这里，谢谢大家！

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