如何为你的品牌打造“社交货币”？

编者按：本文首发自微信公众号“千古刘传”（ID：qiangulc），作者刘传，授权36氪发布。作者刘传，羊驼先森合伙人、首席营销官，90后创业者。

认知的成长很大一部分取决于对「概念」的掌握，例如以下概念：货币、利息、现金流、ROI、贴现率。你可以做一个简单的思想实验，A组明白以上概念，B组不明白以上概念，然后让他们置身于同样的商业世界，试着推演一下AB组不同的行为表现。以此，你就能感受掌握「概念」的重要性。

近两年，商业上出现一个很有趣的新概念，叫做社交货币，罗胖在跨年演讲中就提到过。不熟悉的朋友也许会以为这个概念是“商业精英”凭空造出来的，就像“风口上的猪”和“互联网思维”。

一个概念若被口口相传，好处是大多数人能通过它获得新认知，坏处是当每个人都在说它的时候，这个概念就会由盛入衰，被人批作“伪概念”。就像“互联网思维”，先被奉做互联网转型解药，人人都说要具有互联网思维，后被批作毒药，弃之如烫手山芋。而很少有人真正去关心这个概念背后所指代的那个存在。

今天谈谈社交货币这个概念。这几个字怎么念不重要，重要的是它所指代的那个存在。

社交货币（social currency），最早我是在《疯传》（原名《Contagious: Why Things Catch On》）看到的，作者是沃顿商学院的营销学教授Jonah Berger。

他发布的Paper，上过营销学权威期刊JMR（Journal of Marketing Research），至少说明他是比较靠谱的一线营销学者。因为做过实证研究，他的内容相对比“杂志智者”更靠谱。但社交货币这个概念并非由他发明，为了弄清概念的真实意义，还是得去找一手资料。

按图索骥，找到社交货币的出处，是Pierre Bourdieu的社会资本论（social capital theory)，原版定义如下：

Social currency is a common term that can be understood as the entirety of actual and potential resources which arise from the presence in social networks and communities, may they be digital or offline.

你也可以忽略上述定义，《疯传》中对社交货币的描述更容易理解：

就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。

有朋友就问了，这不就是谈资、共同话题的意思吗？非要起一个社交货币如此学究的称呼让人不明觉厉？以一个图示来回答：

相比之下，社交货币更全面地概括了人际交互的特征，能帮助我们形象化地理解社会网络之间的流通特性。凡是能买到别人的关注、评论、赞的事物都可以称之为社交货币，例如以下这些社交货币的流通行为：

你用自拍去买朋友的赞。

你用旅游时拍摄的照片和撰写的文字去买朋友的赞和评论。

你用自己对于李易峰的狂热去获得粉丝后援会的认可。

你创作了一个有关爱情的条漫，妹纸将它转发给男友买他的注意力。

你写了一篇如何起微信标题的文章，老板把它发给微信小编买他的学习和认知。

那么，如何利用这个新概念来扭曲商业现实呢？

评估社交货币价值的六个维度

Affiliation 归属感：你有多少比例的用户有归属感？

Conversation 交流讨论：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？

Utility 实用价值：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？

Advocacy 拥护性：你有多少拥护品牌的死忠粉？

Information 信息知识：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流？

Identity 身份识别：你有多少用户能识别出其他用户？

美国营销咨询公司Vivaldi Partners将社交货币划分为以上六个维度，这样能方便地对一个品牌或品类的社交货币进行测量。另外，通过调研发现，社交货币维度对于特定行业品牌忠诚度的贡献是不同的。

好了，来分别阐述一下六个维度到底是什么。

Affiliation 归属感：你有多少比例的用户有归属感？

品牌需要主动地为用户创作交流互动的机会和场景，去建立用户的归属感。这点很容易理解，不展开讲。

Conversation 交流讨论：你的消费者中发起品牌相关的热烈讨论的人数占比多少？

该品牌出现在人际交流中，能否进一步推进双方的互动，为交流者提供额外的观点看法？例如，两个创业者正在交流商业心得时，其中一个人突然提到了小米，于是两人就小米模式又展开了半个小时的谈论。

Utility 实用价值：有多少人在和其他消费者的互动中获得了实用价值？

你的品牌是人们日常社交的必备要素吗？若具备这个特征，你的品牌就能通过增强人们的社交互动来创造实用价值。例如，啤酒就是很多人的社交必备产品。依靠啤酒，人与人之间的互动交流较平时来得频繁深入，这样就实现有价值的社交。为了提升这一点，啤酒品牌的广告都倾向于强调亲人朋友们畅饮啤酒的聚会场景。

Advocacy 拥护性：你有多少拥护品牌的铁杆用户？

铁杆用户的典型特征是，不遗余力地向他人推荐你的品牌。

顺带提一下NPS（净推荐值），即某个用户会向其他人推荐某个品牌可能性的指数。公式如下：

Information 信息知识：有多少人感觉他们能与其他消费者进行有效的交流？

用户对于品牌或产品了解的信息越多，就越“Knowlegeable”。用户与他人分享自己的知识见解，就能买到对方的好印象。例如，如果一个餐馆上完菜后，服务员对每一道菜的食材、起源、演化、故事、烹饪法都做一个深入专业的介绍，顾客就能获得信息知识型的社交货币，他们就可以用此去购买其他人的关注评论赞。

Identity 身份识别：你有多少用户能识别出其他用户？

品牌不仅需要给用户一个身份象征，还需要从这个视角来思考：品牌的用户，能否在日常生活识别出其他用户？例如，苹果手机的用户，在日常生活中就很容易识别出其他用苹果的用户；穿Uder Armour紧身衣的用户，也很容易识别出穿同品牌衣服的其他用户。在为品牌打造「Identity」时，据我个人的品牌策划经验，需要从3个要素来评估：

·展露频次

·展露场景

·展露识别度

一个品类或产品在三个维度上都靠右时，打造身份识别的可行性才较高。注意！是三者同时靠右！缺一不可！举三个例子：

牙刷：高频展露，场景私密，识别度低。

光学镜框：高频展露，场景公开，识别度低。

男士内裤：低频展露，场景私密，识别度高。

以上三个品类，由于三个维度都未靠右，无法让用户互相识别出身份。当然，这三个维度都有办法调整，例如给光学镜框架安装上呼吸灯，就可以提升该产品的展露识别度。又例如，曾经传统耳机厂商大部分产品的特征是：高频展露，场景公开，识别度低。

传统耳机厂商的产品外观识别

Beats耳机的外观重新设计后，产品展露识别度大幅提高，增强了用户之间的身份识别能力。耳机品类的识别特性被Beats重新定义为：高频展露，场景公开，识别度高。

Beats

结合强大的营销推广，Beats就在传统耳机厂商的眼皮下冉冉升起。

三步打造社交货币

1、理解受众的社交行为系统

a、你的受众每天要完成哪些固定的社交任务和日常目标？

b、完成任务目标的进程中，他们会用到哪些产品服务，他们和不同品牌的互动模式是怎样的？

c、每完成一次社交任务都需要花费社交货币，我们可以用账单模板来记录他们支出。

2、挖掘品类中能产生价值的社交货币

挖掘社交货币需要用到这张更全面的图。

根据上图去做消费者调研，就能得出如下的图表：

汽车行业的社交货币

通过这样的调研，就能清晰地看到品类中的社交货币维度分布。

3、定义并执行社交货币策略

走完上述两个步骤，再综合评估团队、资源、渠道等营销要素，找出该品类中最具价值的维度来规划社交货币策略。应用方法各行各业都不一样，我个人总结了一句话，概括其应用原则：产品预埋社交货币，营销发行社交货币，品牌升值社交货币。

接下来说说如何制定和执行社交货币策略。

制定策略的思路：受众-渠道-策略。

执行策略的流程：策略-渠道-受众。

执行部分不展开。说说前者，如何推导出策略，而非纯靠灵感创作策略。

首先，描绘出你的典型用户一整天的行动路径（胡乱举例）：

早上起来做元气早餐晒朋友圈，去公司路上必到星巴克买一杯咖啡，上午上班偷逛朋友圈微博，中午吃完饭在乐视上看《太子妃升职记》，下午代表公司会见客户，傍晚打开美团找一家餐厅与朋友聚餐聊天，晚上会读胡辛束的《我想要两颗西柚》，睡前分享了自拍并陪上一条文案发朋友圈。

然后，以此开始逆推，找到渠道和社交货币爆破点：

——早上起来做元气早餐晒朋友圈

1、我们能否赠送她一个极具设计感的原木餐盘，每次晒朋友圈，不仅能让她向朋友展现个人的品味，还能让她不断想起我们？

2、即便我们的产品跟餐盘毫无关系也无妨，重点是这会成为她的社交货币。餐盘不合适的话，桌布餐具都行，但一定要极具设计感或功能性，能让她爱不释手。

——去公司路上必到星巴克买一杯咖啡

1、我们创作的社交货币海报是否可以出现在她每天都会看到的电梯广告上？

2、我们的品牌能否和星巴克玩跨界营销？让她在喝榛果咖啡时也能想起我们？

——上午上班偷逛朋友圈微博

1、我们的微博微信运营能否规划出CRM组合拳，每天都能生产一些社交货币给她？

——中午吃完饭在乐视上看《太子妃升职记》

1、我们每周能否定期做一些小活动，主题跟当季的热点剧相关？

2、我们能否和太子妃的主创们一起做一次娱乐营销？

——下午代表公司会见客户

1、我们的品牌能否在她会见客户的时候，让她显得更有知识？

2、我们的品牌能否在她会见客户的时候，让她有更多的观点和见解？

3、我们的品牌能否在她会见客户的时候，让她获得客户的良好印象？

——傍晚打开美团找一家餐厅与朋友聚餐聊天

1、我们的品牌能否在她与朋友的聊天中被反复提及？

2、提供实用价值？创造身份认同？推动话题交流？展示个人知识面？

——晚上会读胡辛束的《我想要两颗西柚》

1、是否能与胡辛束合作？文案？跨界？代言？

2、能否打入胡辛束的粉丝团，组织一场社群活动，打造社区认同感？

——睡前分享了自拍并陪上一条文案发朋友圈

1、她发朋友圈配文案很头痛，品牌能否为她提供文案素材？

2、能否让她晒自拍时也让品牌产品一同出镜？

「受众-渠道-策略」推导出的策略围绕在用户的日行动路径上，所有营销活动都是以一个整体来执行的。这种思路下关注的KPI就是社交货币，而非传统的涨粉、转化率、阅读数等。

社会网络中的社交货币

IP是社交货币。它让人们在共同的话题下产生连接协作、身份认同和归属感。越强的IP，社交货币的面值越高，流通速度越快。

网红是社交货币。生活中的大部分人都羞于表达自己的观点和情感，而网红的表现力较强，搞笑的台词和夸张的表演实际是替大家表达了内心的OS。网红将自己变成了社交货币，购买了粉丝的拥护。

手艺是社交货币。创作人大多不善社交，但他们用自己的手艺（作曲、写作、摄影、烹饪、手工等）创作的作品，却是稀缺的社交货币。受众可以通过作品与创作人发生连接，也可以把作品作为社交货币去购买其他人的关注评论赞。

社交货币这个概念不要去看它的对错，而应该看，我们通过这个新概念去审视身边习以为常的旧事物时，获得了哪些新认知，能做哪些不一样的事。

参考资料：

《VivaldiPartners_SocialCurrency》

《Contagious: Why Things Catch On》