内容平台新格局，看互联网女皇怎么说

编者按：本文首发于公众号 “玫瑰色眼镜”（ID： roseglasses），作者 Wenyi Ji，36 氪已获授权。

一张图表，连续两年被 KPCB 合伙人，素有 “互联网女皇” 之称的 Mary Meeker 写入了《互联网趋势报告》。

美国移动端广告仍有 220 亿美元的市场未被发掘。

根据这张图表，电视和纸媒在过去几年都经历了市场份额下滑。唯有移动互联网在使用时间、广告投放都出现了增长。通过 31 页的篇幅，互联网女皇详细分析了 “互联网广告/品牌/营销” 。重视程度远高于热门的语音、直播、汽车等领域。

这份来自硅谷的报告，对于当下中国也有深远的意义。根据著名投资人李丰的说法，转型中的中国若想增加实体经济的竞争力，所能依赖的无非是技术革新或者品牌营造。对于内容创业圈，后一种需求越发常见。原本局限于互联网产品推广的社交媒体及内容平台，近来不断涌入传统行业的资本力量。一些手握数亿广告预算的 CMO，开始将网红大号列入媒体采购名单中。其中不乏丽人丽妆这样，愿意为网红砸下千万的企业。

内容变现的三种路径，订阅、广告及电商。《李翔商业内参》算是订阅模式的成功案例，但得到马云和罗振宇双重背书的创作者毕竟少数。电商则依据融资情况与商业模式的不同，成为少数者的游戏。绝大部分创业者仍处于广告变现阶段。对于这个由内容生产者、广告主、内容平台组成的生态圈，Mary Meeker 又做出了哪些分析和预测呢？

Buy Button 已死

在 2015 年的报告中，Mary Meeker 以这样一句话结束了她对于互联网广告的分析：“Buy buttons likely to appear just as seamlessly.”（购买按钮将会无缝进入生活）

Instagram、Pinterest 均在去年推出了自己的购买按钮，帮助平台用户实现营销价值。此举对应了下图中的 Action 环节，以 CPC、CPA 形式计费。而为了将漏斗开口加大，Pinterest 甚至开发了 Cinematic Pin 这一功能：短视频随着用户上下滑动屏幕而播放、暂停，希望借此提升用户体验。

然而，Mary Meeker 在今年的报告中似乎遗忘了这一功能。她不再提及上述两家公司，而是将分析重点放到了硅谷新贵——Snapchat 上。

一个可能的原因是，购买按钮的表现并不好。根据分析机构 Forrester 的调查，只有少数广告主将该功能视为有效获取用户的途径。原因很简单：平台内容太多，噪音太大，转化率甚至可以忽略不计。有媒体采访了包含贝玲妃（Benefit）在内的零售商，行业涵盖美容、彩妆、运动，他们都表示当初高估了 “购买按钮” 对于实际销售的推动。

从用户的角度来看，他们也未能将这类社交媒体视为真正的电商平台。研究机构 GlobalWebIndex 去年 11 月进行的调查表明，在 16 - 64 岁的社交媒体用户中，只有 14% 的人对 Instagram 上的购买按钮表达了强烈兴趣。

为什么一个月活超过 4 亿的产品，并没有展示出其应有的营销价值？一个可能的原因是，Instagram 真的太 “不像” 电商了：前端的呈现形式有限，单一的图片展示相对原生广告缺乏吸引力。后端又不能像亚马逊等电商网站提供后端物流支持。当用户点击购买按钮后，会经常发现商品处于 “无法购买” 的状态。此举对于用户体验伤害极大。

CRM、客服、货架管理……内容电商并不是一件轻松的事。

因此，绝大多数的广告主依然将 Instagram 作为主站网店的流量入口，而非完整的电商渠道。网红、大 V 将很难建立自己的电商模块，而只能接到 CPM 的合约，为他人进行导流。对于希望转型的内容生产者来说，这并不是一个好消息。

新的入口性机会在哪儿？

魏武挥先生日前在专栏中写道，工具一旦加上内容，就拥有了渠道的雏形。而一旦加上信息过滤机制，就构成平台。如果平台还能满足刚需式的高频，就成为了互联网的顶峰：入口。

对于巨头来说，内容来源并不是什么问题。偷懒点给创作者放个 “一键同步” 按钮，进行内容抓取即可。对于从渠道跃迁到平台的关键——信息过滤机制、变现途径，各方仍然处于试水阶段。但这些都是后话。入口性产品的先天因素，在于满足用户高频刚需。

还有哪些使用频次极高的价值洼地？在这份报告关于中国市场的部分中，有一张图表这两天被反复讨论。

可以看到的是，浏览器是所有产品中仅次于 SNS/IM 的第二大移动流量入口。阿里系的第一名不是淘宝，也不是微博，而是已经存在 12 年的 UC。

如果把它放入刚才的逻辑推演中，会发现它已经处于渠道与平台之间的关键节点。UC 在上个月推出的 “订阅号” 功能，正是希望有所突破，从内容消费、供给两端进行更好地匹配，在信息降噪的同时满足供给端的变现需求。

听上去野心很大。但 UC 的筹码在于：相比另外两大巨头，阿里的电商背景将弥补社交媒体先天弱势——缺乏变现路径。尤其是对于短期有望转型电商的内容创业者来说，淘宝自身的基础设施（CRM、客服等）将能极大地惠及他们。更有意思的是，因应浏览器的产品属性，UC 不可能像微信、头条那样封闭外链。除了淘宝，它还能连接微店。

作为一款浏览器，UC 几乎能作为全部事业群的流量入口。

另一个筹码则是更加全面的用户数据，包含出行（高德）、社交（微博）、消费（淘宝）、搜索（神马）、娱乐（优土）、广告（阿里妈妈）。配合人工对内容品质的干预机制，无论是广告主购买原生广告，还是创作者通过内页广告获得分成，都能提高投放的精准性。

在中国，“精准投放” 似乎陷入了天生的困局。一个极端是微信。作为第一大流量平台，微信仍在工具类应用和内容类应用的身份间游走，缺乏成熟的流量分发机制。广告主只能根据公众号日常的粉丝互动获得模糊的画像，难以定量分析。

不少第三方媒体平台则走向了另一个极端：过分依赖有限的数据支持，一味追求高点击率。然而，流量虽然是平台性应用的基础，但不是全部。在这种策略下，平台本身的内容品质、调性难以维持。用户群体也会持续下沉，逐步丧失拥有高营销价值的用户。

看看国外的 Snapchat 是怎么玩的吧。

数据的温度

在今年的报告中，Snapchat 无疑成为女皇的新宠。事实上，它已经成为硅谷的新宠。

一个有趣的例子来自硅谷著名投资人 Mark Suster。从今年 4 月份开始，他每天都会在Snapchat 上用短视频探讨创业心得，并且连写好几篇博客，向 VC 同行介绍这款现象级的产品。在他看来，精准的覆盖、即时的互动，都让 Snapchat 成为营销价值极高的平台。

五十多岁、企业服务、风险投资……为什么他也会爱上 Snapchat？

两个月后，互联网女皇在报告中重复了上述观点，并借由分析其中的 Geolfilter 功能，介绍 Snapchat 如何利用数据进行精准营销。

Geolfilter 是 Snapchat 在去年 9 月推出的一项功能。它可以让广告主上传品牌标识的贴图至应用中，并且在地图上划定范围，比如商场、公园等。一旦用户走入这片区域，就可以在照片中应用这些贴图，将其分享给朋友。去年，这一功能为肯德基（英国）在三个月内收获 900 万次品牌曝光。

利用地理数据进行信息分发，这一天才之举背后也能感到 Evan Spiegel（Snapchat 创始人）的无奈。作为一款主打 “阅后即焚” 功能的聊天软件，Snapchat 只能获取手机号、邮箱、年龄等极少数信息。因此，他们只能以被动而静默的方式收集用户地理位置。但仅凭这一数据，Snapchat 就做到了对于特定人群的精准投放，并且节省了流量成本。

回到中国。微信在这方面的功能缺失，让内容类创业公司和巨头都看到了机会。前者利用现成的社交媒体资源进行深度挖掘。后者则打通各项产品形成数据矩阵，对用户的阅读、消费、休闲等多个行为进行画像。

但就像前文提到De，单一的数据驱动导致内容品质不可避免地下降，用户群体持续下沉。平台聚集大量流量，但购买力相对薄弱，距离 “精准投放” 这一目标越来越远。

对此，Mary Meeker 给出的答案是：Data-driven onboarding process = mix of art + science. （数据驱动下的用户获取，既是科学，也是艺术。）

她分析了 Stitch Fix，一家提供服装搭配服务的公司。这家企业一端连接 Pinterest 等社交媒体，分析用户喜好；另一端连接造型师，提供专业意见。更重要的是，Stitch Fix 会为每件衣服打上 50 - 150 个标签，利用算法提高推荐成功率。时至今日，如果机器预测用户有 100% 的概率会购买这件衣服，那么实际购买概率高达 90%。

这一点与苹果近年来在 Apple Music、News 等内容产品上的策略不谋而合：人工维护（curation）与机器算法并行。前者维持平台调性，并加以推广垂直类深度内容。后者满足平日流量分发需要，提高新进者的活跃度与曝光率。

Apple 深知科技公司无法做出一款让人满意的内容产品。所以他们重金挖来了资深音乐人 Jimmy Iovine。

为数据加上温度，或许更能满足用户对于内容的需求。毕竟相比品牌广告，原生广告要求用户在上面投入更多的时间和注意力。若无法做到精准定量投放，对于成本控制将是不小的挑战。

由此可见，内容平台的竞争早已走出了运营驱动阶段，从拉大 V 变成了拼数据。为了体现自身的营销价值，内容平台需要在前端做好数据挖掘与人工干预，提高广告投放精度；在后端提供成套的变现手段，帮助创作者按照各自需求接入广告或者电商模块。

只有这样，内容的水才会流动起来。