中石化、百果园卖菜，来伊份无接触配送……食品行业未来零售之路怎么走？

编者按：本文来自微信公众号“FBIF食品饮料创新”（ID:FoodInnovation），作者：Yanyan (Freya)，36氪经授权发布。

我们先来看几个数据：

107.17%：今年春节期间生鲜类APP的平均日活同比增幅；

80%以上：美团外卖采用”无接触配送“订单占整体单量的百分比；

700%：春节期间天猫方便速食整体销量同比增速。

特殊时期，“场“发生了变化，餐饮业开辟“半成品外卖”新路子，中石化、百果园跨界生鲜电商，零售巨头加码“到家”业务，新的零售业态受到前所未有的关注。那么，疫情后，食品零售行业会迎来拐点吗？食品行业未来零售之路怎么走?

01 时势造英雄，新零售和方便速食的春天来了

1、年前“摇摇欲坠”的生鲜电商，疫情下重获新生

2016-2019年，至少超过22家生鲜电商平台没有活过“寒冬”，然而，因为一场疫情，生鲜电商又迎来了转机。

每日优鲜在除夕至大年初四交易额较去年同期增长321%，同样是生鲜电商头部平台的京东到家销售额同比增长470%，叮咚买菜日均订单增长3-4倍。

销售额的增长，一方面来源于市场渗透力的显著提升。《供应链模式创新：线上线下融合之路》报告中显示，生鲜电商行业的痛点在于市场的渗透率低，仅为1%，比起7万亿的生鲜市场规模，实在是微不足道。而这次疫情为生鲜市场渗透率的提升按下了加速键。据每日优鲜CFO王珺透露，疫情将生鲜电商行业的渗透率提升到了2年后。

另一方面，是一站式购物带来的客单价上涨。疫情前，生鲜电商并非刚需，消费者的选择更加多样化，商超、生鲜店、菜场都可供选择，而疫情发生后，用户开始通过一站式购物沉淀在生鲜电商，增加了购买行为。

2、新兴方便速食“逆袭”与加速的中餐“速食化”

据360大数据显示，疫情期间，方便速食品关注度从整体食品行业的1.2倍暴涨至3.3倍。除了依然最受到偏爱的传统速食方便面，新兴速食品也在分一杯羹。“香菇炖鸡面留守”成为“梗”的背后，隐藏着一个事实：消费者的选择更多了。螺蛳粉、自热火锅、火鸡面……这些方便速食新势力的成功得益于社交媒体上的广泛传播，场景化营销增加了曝光度，美食界KOL的种草驱动消费者尝鲜。

螺蛳粉万万没想到，自己被催上了热搜。不得已之下，螺蛳粉品牌们向热情的网友打下了“欠条”，通过预售才能订到。

图片来源：话题截图

自热火锅也是线上线下一“锅”难求。自嗨锅创始人蔡红亮说：“包括京东超市、天猫超市等在内的线上自嗨锅订单量增加了200%-300%。”

此外，疫情对“新餐饮”模式的发展起到了催化剂的作用。早在2018年，盒马鲜生就曾提出过“新餐饮”的概念，要与100家餐饮品牌共创共建“新餐饮”，推动他们研发新产品，把中央厨房的产品放在线下门店和线上去卖，销售到消费者家里去。很多餐饮企业在疫情前已经进行了实践，但收效甚微。疫情发生后，一些反应迅速的线下餐饮企业、酒店，都开始在线上售卖预制菜和半成品菜，比如大董、大龙焱、小龙坎等品牌在美团上线的“美味到家”服务中开卖，回家加热3-5分钟即可食用，转嫁了一部分由于取消堂食带来的经营风险。

图片来源：美团截图

近日，火锅巨头海底捞也正式推出“方便菜肴”，做起了半成品生意。

图片来源：海底捞官微

可以预见，餐饮和预制食品融合将成为速食品的下一个“增量市场”。

02 共享员工、无接触外卖……“黑天鹅”下的灵活应变

“黑天鹅”事件就像一场突击大考，同一份卷子，每个企业有不同的答法，疫情考验的是食品零售企业的综合能力。机会藏在危机里，抓住了才叫机遇，抓不住便是挑战。食品零售行业是如何快速适应变化，迎接挑战的？

1、餐饮业和生鲜电商的自救与自助

第一道难题，是用工短缺问题。一方面零售业订单暴增，且由于春节和宅家需要，很多员工无法及时返回工作岗位，另一方面餐饮业无法正常营业，服务人员工资等经营成本成为负担。西贝餐饮董事长对外表示，占据企业成本30%的人员开支是决定企业存亡的关键。因此，在盒马鲜生带动下，零售和餐饮业开创了”共享员工”的新模式，零售企业向餐饮企业“借”员工，以应对激增的大量订单。

图片来源：盒马

第二道难题，是供应链受到挑战。由于春节期间物流恢复较慢，生鲜电商、方便速食均出现缺货状态，还出现了居民下载好几个生鲜电商app定点抢菜的现象。因为对疫情发现及时，每日优鲜在大年初二就成立了守护行动中心，每天一调度，开展“三好行动”和“三个安心工程”。每日优鲜在大品牌商加强合作的同时，还与海底捞、眉州东坡等餐饮企业合作，利用富余产能进行补充供应，每天能保证供应1500吨蔬菜。

2、“无接触”下的温暖守护

随着疫情的爆发，人们自觉不出门不聚餐，但基本的生活仍需得到满足，如何减少人员接触是一大痛点，“无接触”模式应运而生。

（1） 无接触外卖

无法在家做饭的人群，大多还需依靠外卖。美团外卖1月26日率先在全国范围内推出“无接触配送”，通过骑手和用户提前约定将商品放到指定位置，保证双方安全。针对人力短缺等问题，美团还上线了无人车，时速约20公里/小时，提高了服务效率。

从2月1日起，喜茶推出外卖“安心送”服务，外卖安心卡、封闭包装、“外卖交接处”的设置让喜茶从制作到配送都满足“无接触”的要求。

现在全国大多数外卖订单都采用了无接触配送的方式，最大程度上减少人员接触，防止疫情扩散，提升了消费者的信任感。

（2）到家服务和社区团购

随着各地小区封闭式管理，门店、商场客流量骤减，大型超市到家服务的优势被发挥出来。“沃尔玛到家”服务迅速升级迭代，在线上平台集中管理顾客订单，线下以社区为单位批量派单，大大提高了到家业务的效率；永辉超市也积极与物业合作，在重庆推出“社区保障计划”，每天根据顾客需求调整商品品类，在杭州滨江某小区启用生鲜智能快递柜，供消费者自提；作为线上线下一体化的全渠道零售平台，多点Dmall在疫情前就已经在很多城市渗透了，疫情期间，多点Dmall在全国范围内推出“无接触式”社区抗疫提货站，消费者下单后，按需安排生产加工，从大仓直接运输到社区站点。

农夫山泉、统一等品牌方也在积极开展社区便民服务。据农夫山泉介绍，推出无人售卖点5天后，5000多个站点，没有遗失和逃单。此举拉近了品牌与消费者的距离，有利于提高消费者黏性。面对乳品囤货不足、宝宝断粮的问题，伊利一线员工组建“伊利到家”微信群，通过微信群下单，蹬三轮、自驾、手提把牛奶免费送货到社区或村庄。

2018年，休闲零食品牌来伊份就上线了到家服务，在疫情爆发期间，来伊份更是提出“一盏灯温暖一条街”的口号，线上线下联动，采用外卖到家、拼团、社群营销等方式，为宅在家的顾客提供送货到家服务。全国近2800家的来伊份专卖店，85%都在坚持营业。据来伊份称，由于外卖与到店自提需求量激增，疫情期间线上业务量比疫情发生前多了三倍。

（3）无人零售

疫情下，无人零售备受关注。1月8日，瑞幸刚启动无人零售战略，就迎上了无接触的风口。2月12日，为了解决医护人员喝咖啡的需求，首台入驻医院的无人咖啡机“瑞即购”投入使用。“无人超市”又重回人们视线，2月2日，一家无人超市在医院正式营业，不配备收银员，顾客挑选完物品扫码结账，也不会产生小票，最大可能地减少人与人之间的接触。

03 疫情后，食品行业未来零售之路怎么走?

疫情过后，食品行业的新零售将迎来拐点，哪些食品零售企业会被“淘汰”，哪些将成为头部品牌？零售企业需要做哪些改进？

1、 特殊时期的短期优势能否延续？

疫情过后，方便速食、生鲜电商等短期爆发领域的需求回落将是必然。

传统方便速食仍然有增长挑战。疫情后将迎来补偿性消费的餐饮业复苏，相应的，方便速食会渐渐淡出人们的视线。同时，餐饮业正在抢预制食品市场，餐饮和零售的联系将更加紧密，目前，电商平台上已经有大量预制菜品和半成品出售，在满足口味和健康需求的同时，价格适中，对传统方便速食行业构成潜在威胁。

生鲜电商是门好生意，但是不代表谁都能做好。标准化程度、品牌集中度和行业利润的“三低”问题依然困扰着“局内人”。强者恒强，疫情期间，头部生鲜电商品牌凭借优势迅速铺设，加强了用户黏性，盈利能力大大提高，同时优化供应链，在成本上获得控制，留给新入局者的机会并不多。

同时，巨头都往线上跑，数字化的红海将催生更多会跳舞的大象，比如中石化。近日，中石化推出的“一键到车”服务引起了行业震动，消费者通过“易捷加油”app下单后，不下车不开窗就能把菜送到后备箱。中石化网店覆盖的数量让任何一家生鲜电商望尘莫及，而且自带的客源使中石化避免了“烧钱”大战。

2、 疫情后，零售企业如何“修炼内功”？

疫情后，需求可能面临回落，但食品行业的大趋势不会变，要想获得增长依然需要“修炼内功”。

（1） 构造更完善的生态体系，提升运营能力

疫情过后，打通线上线下全渠道、增强上下游供应链协同的品牌将会留存下来。

对于包括生鲜电商、社区团购在内的新零售业态来说，提高运营效率、控制成本是重中之重。新零售的一个特征：烧钱，疫情前就有很多生鲜电商因烧不起钱黯然退场，疫情后，零售企业依然避免不了烧钱的问题。食品零售企业应该与其他企业进行更加密切的合作，完善供应链，加强对上游把控。

（2） 智慧零售，增强用户黏性

智慧零售，重在“智慧”二字。在嘉宾们的分享中，“大数据”出现的频率非常高，依托于大数据技术，零售商们能快速识别消费者的消费需求、行为，从需求侧倒推供给侧，重构“人货场”的逻辑，及时对产品做出优化和补充。简单来说，就是以大数据为工具，以满足人的需求为核心。

食品企业的用户黏性，除了基本的产品因素，更来源于信任感。目前，新零售并没有具备相对完善的评价体系，生鲜能否保证新鲜？无人售货机能保证食品安全吗？这些问题消费者很少有机会知道，保持着怀疑态度的消费者是很难去尝试的。疫情让用户对价格、质量、配送速度包容度更高，但随着疫情结束，餐饮、超市、菜场恢复正常运营，现有用户会大量流出到线下。郭琦先生指出，生鲜电商的排序应该是“快好省多”，应该通过优化供应链更快满足消费者对“鲜”的要求。

（3） 品类升级，抓住不变的健康化趋势

疫情是一场健康教育，疫情发生后，消费者对食品营养和新鲜程度要求更高，这也符合近年来食品消费趋势。999感冒灵和拉面说的跨界联名产品“暖心鸡汤礼盒”，就是抓住了不变的健康化趋势，建立品牌“健康、暖心“的形象认知。

本次疫情中，预包装菜品成为了“香饽饽”，也推动着传统方便速食品牌持续进行品类升级。随着加工、保鲜技术的提高，方便速食可以提供更新鲜、健康的食品，并且做到口味不比外卖差。

04 总结

其实，疫情是一个催化剂，无论是生鲜电商、到家服务的崛起，还是中餐“速食化”，都是对近年来消费者便利性需求的放大。

能把握住消费者变化趋势，具备良好应变能力的企业，在疫情时能快速应对供应链等环节带来的挑战。

同样的，疫情后“修炼内功”，积极完善供应链，提高技术和服务水平的企业才能走得更长远。