2020年，美业门店的“逃跑计划”

编者按：本文来自微信公众号“美业新纬度”（ID:meiyexinweidu），作者 柳叶，36氪经授权发布。

“抬头黑天鹅，低头灰犀牛。”2020年，美业在大环境中继续跌跌撞撞，饱受多重冲击。同时，美业门店悄然发生变局，门店主阵地已经发生转移，单店悄悄的离开北上广，大中型连锁品牌或“暗渡陈仓”或唱起“空城计”。原来在一线城市孵化，到二三线城市复制扩张，现在直接在三四线城市撬动市场。

“房东再次催房租，再不交就要赶人，店里三天颗粒无收。于是跑去附近理发店，给人家理发店开了个张，心情极度失落，身心俱疲。投资了十几万的美容门店，经营不到两年，真的坚持不下去了……”

6月14日晚上，林琳正在和朋友喝酒，接连收到两个顾客取消预约的信息，他和朋友聊起4个月来的煎熬，突然没能控制住情绪，哭了出来。

在北京苦苦奋斗6年，前5年为别人打工，2018年借钱开店，2019年终于有了起色，他的目标是2020年还完账，在老家洛阳首付一套房子。

疫情摧毁了他的梦，连续100多个日子，每天睁开眼睛想的第一件事情就是钱。5月底店里刚刚复苏，6月12日北京又出现确诊病例。听着手机里接连不断的取消预约的提示音，他终于崩溃了，6月15号，门店押金没退，林琳决定关门。

林琳是很多个已经逃离或正在准备逃离北京的美业人的缩影。他不知道什么是正确的选择，他只知道自己已经拼尽全力，却还是无法留在这个城市。

逃离一线城市：美业门店主阵地正在转移

疫情阴云笼罩，美业单店开始逃离北上广，而中型连锁门店则早在一年前就在一线城市唱起了“空城计”，集中精力往三四线城市开拓，铆足劲儿企图在这个赛道中占据优势地位。

高昂的房租和人力成本，加上疫情对消费积极性的影响，面对旷日持久的亏损，逃离一线似乎成了美业门店自我保全的唯一选择。

那么，美业门店在一线城市真的没有机会了吗？

答案不是绝对的，但以下2个原因表明，至少这个阶段，生存缝隙较为狭窄。

1．产业结构优化

中国产业结构调整的过程，是一个不断提升附加值的过程。

国家产业结构一直在增值，高科技产业的比重越来越大。作为服务行业的典型分支，美容、美发的暴利时代已经过去，且正在回归服务的本质，很难产生规模经济效益。很多寄希望于流量经营的门店都会处在被优化边缘。

比如为了提升留存而推出的预存卡制度，正在成为美业门店自我摧残的最大推手——多数门店的预存卡已经偏离了初心，成为拉高门店负债率的金融工具，导致美业经营陷入了虚假繁荣。

而营销也正在走入拉新，然后用各种激励机制捆绑用户的循环。美业由服务属性变为销售属性，真正脱离了商业本质。

在这种趋势下，自然出现了回归匠心服务本质，追求科技创新的声音。

秀域早在2017年就开始提倡科技美容，试图摆脱客群老化的困境，随后又在“效果论”的指引下，意识到美业的竞争本质上是科技的竞争。于是从2019年开始，重金投入高科技仪器的研发，以及信息化系统的打造。

以信息化驱动经营和提升效率，用科技能力打造护城河，这是头部美业品牌未来的决胜点。

2．供需矛盾的集中爆发

《第三次浪潮》中指出，人类社会经济文明经历了农业经济、工业经济、服务经济，下一个阶段则是体验经济。体验的主体是人，因此掌握了人的需求，才有机会把握体验经济时代的命脉。

美业不同于餐饮和出行，由于行业培训机制混乱，技能没有统一，服务技师还是以传统的“服务=销售”的方式服务顾客。

这种模式下，顾客体验与休闲需求产生了严重的错位。

而追求新的体验的人群多半分布于一线城市，因此需求与服务供应体系发生了矛盾后，新一轮的市场淘汰一定会从一线城市开始。

一线城市的发展前景不容乐观，如果继续留守一线城市，门店该如何坚持下去？

首先要说明的是，美业门店一定不会撤离一线城市。虽然考验重重，但是留在一线城市，就意味着留在流量、金钱、大量的机会周围。

任何一次经济环境的纾解，或者美业门店的资产重新配置，都会迎来另一片天地。我们认为，继续留在一线城市的美业门店需要做好以下功课。

1. 把成本风险降到最低

美业门店在2020年的最大目标就是：活着。尽最大可能减少开支，人员精简到最少，不做大的市场动作。如果门店面积大，就可以考虑分租，把空间分租给美发、美甲，两三家品牌抱团取暖，联盟发展，一方面分担了租金，另一方面还可以进行客流转化，一举多得。

2. 打造专业服务和作品

暴利时代过去，竞争的本质回归到服务和效果。美发店就要以作品说话，美容就要以服务和体验说话。总之，美业门店的经营参考标准既不是门店数量也不是销售业绩，而是顾客满意度。

3．经营小而美

在当下的市场环境下，一线城市的美业门店不再适合追求大而全，这种业态既负担高成本，又没有足够吸引消费者的点。

保留小而美，找到转化的着力点，挖掉预充值的这个痼疾，追求长期的健康发展才是正事儿。

三四线城市的真正繁荣

随着三四线城市的消费觉醒，以及消费理念的升级，近两年美业黑马门店相继从三四线城市跑出。

当疫情进一步改写行业格局，越来越多的美业门店开始从一线城市迁移后，三四线城市的美业繁荣靠什么来推动？

1. 占领年轻人的心智，成为“二元”中的一元，引领当地消费

在三四线城市做门店，一定要做中高端。从一线城市逃离回乡的经营者，以在一线城市的视野和技术，去服务三四城市的消费者，只要尽心尽力，能够轻而易举地满足“中高端”这一定位。

在确立了定位后，还需要尽可能地强化品牌，占据“二元定律”的其中一元，要么做当地品类第一品牌，要么做品类新秀，引领新的年轻消费者。

2．联动线上营销，充分激活顾客需求

消费者永远喜欢和追求新鲜的事物，因此门店必须持续思考这样一个问题：如何保持门店被持续关注？

线上“种草”是一项持续进行的工作。可以通过门店的美团点评、小红书、微博、知乎、微信朋友圈、社群、本地社区等等，把门店的新项目、新产品以新的触感，“种草”的形式，多触角推送到精准顾客眼前，从而激活顾客自己都没有发现的需求。

这些营销形式在一线城市似乎作用不大，但对于圈层相对集中的三四线城市，却可能会一触即发。

美业门店经济，由“唯快不破”回归“农耕”时代

美业连锁经济，在过去一段时间追求的是“唯快不破”，把预充值资金当作利润，进行大肆扩张，追求规模效应速度效应，导致没有后续资金维持正常运营，陷入“开店-卖卡-继续开店-继续卖卡”的恶性循环，直至债务越来越多，现金流断掉，业务崩溃。

随着产业结构优化，以及行业自我洗涤和淘汰，服务本质逐渐回归。美业门店经济也开始由“唯快不破”回归到“精耕细作”时代，通过数据运营、信息化建设，打好基本功。

1．数字化 

美容院是重线下轻线上的业态，传统的打法是通过为顾客解决问题，获得顾客信任，进而赢得“老带新”的成果。但是在引流、裂变的数字化打法面前，传统的转化速度和效率实在太低了。

门店数字化除了能提供流量支持，还可以进行员工管理、顾客档案、预约、收银等经营管理，最终帮助门店提升经销效率。

在疫情期间崛起的美业门店，一半以上就是行业第一批享受数字化红利的门店。他们以数据为驱动，对员工、顾客进行精准管理和个性化线上运营。

疫情期间，深圳一家叫“纯粹”的美发店把工作重心转移线上，通过极致化服务+高粘性互联网营销，3小时创建6个社群，疫情期间累计成单3000多单。也有美业门店通过直播带货日入10万，或者通过社交玩法，裂变成百上千位新客户的。

凡是逆势而起的，无一不是精准掌握顾客需求，快速对顾客分类运营的数字化门店。

2．专业化

专业化是指技能、服务、产品的标准化和透明化。美容院的价值，在于为顾客提供优质产品和专业服务。

过去很多年，有近50%的美容院技师基础技能不过关，门店缺少核心项目，只能依赖厂家产品优惠和导师下店促销，如此以来，不仅极大地伤害了顾客，而且让行业有了暴利、不专业，甚至骗子的污名。

在回归服务本质的今天，只有提供优质的产品、优质的服务、优质的体验，为顾客解决实际问题，体现自己的专业化能力，美容门店才有存在的价值。

3．差异化

如何保持一个美业门店的差异化？作品、效果只是基础，而差异化是其附加值的决定因素。

比如北京的引力男士皮肤管理店，精准定位男性顾客，看似客流入口狭窄，但获取了精准的服务人群。修色皮肤管理，以洗脸为引流项目，以养成经济带动年轻用户的持续消费，从而通过其他项目实现增长。

定位细分领域，占据该领域的高地。这是门店胜出的重要的因素。也有一些门店在做更多新式探索，如把皮肤、身体项目与心理学相结合，或者身体调理结合芳香调理等，以差异化经营深挖门店的护城河。

4. 满足顾客体验需求

三四线城市的年轻人既有超前的消费理念，又因收入问题而注重节省。具体的体现就是：他们会斤斤计较于小钱，却愿意付出更大代价享受别人的艳羡。

D5季美容造型SPA通过洗头为开口项，美容为增长项，满足了三四线城市90后的求美心理，成为受追捧的科技洗发、美肤项目。

找准顾客需求后，D5季还利用体验官暗访来持续优化服务体验，将名创优品的“客群+VI输出+口碑思维”发挥到极致。

品项上遵循SKU简化原则，减少无效项目输出。碳酸泉洗发、极道魔法泡、日式精致小颜、大和治愈整身SPA，出品必精品，极大的激发起了90后的探索欲。

江苏张家港的时光倒流把顾客对美业需求生活化、场景化、生态系统化进行融合，升级后业务范围涉及美容、美发、医疗、足浴，及自助餐厅，以美容服务为核心，提升了更多休闲服务的体验，打造出了一个小型美业生态链闭环。8000平的门店，在疫情期间基本没受影响，顾客到店率由60%快速回复正常。

结语：

在互联网冲击下，美业门店始终处在被动应对的局面。随着市场变化和竞争加剧，2018年就陆续有“回归服务本质”的声音。直到今天，我们才不得不认真思考这个问题。

选择坚守一线城市或者退居三四线市场，都有不同的经营策略，但是走出短视误区，美业人应该形成的共识是，切实把产品和服务作为成长根基，长什么叶，结什么果取决于根扎得深不深。